CCPA、Cookiepocolypse 和 Apple 的 IDFA 變化：營銷人員需要知道的

營銷人員面臨著幾個跟踪和歸因挑戰：Apple 的 IDFA 計劃於 2021 年初棄用，Chrome 中的第三方 cookie 將在 2022 年之前被淘汰，加州的隱私權法案 (CPRA) 將修訂和擴展加州消費者隱私法案 (CCPA) ——制定新的行業要求、消費者隱私權和執行機制。

隱私法規和安全要求只會變得越來越大，越來越複雜，您等待正面解決問題的時間越長，您就越有可能落後並在越來越注重隱私​​的世界中失去相關性。

我們的數字智能副總裁 Simon Poulton 受邀參加搜索營銷博覽會 (SMX) 活動，討論這些最新更新的影響，以及營銷人員如何通過擁抱隱私優先的未來來實現轉型。 他向我們展示了營銷人員如何使用新方法來處理（而不是反對）即將出台和正在進行的數據隱私法規，以確保活動的有效性和可衡量性。

操作系統和瀏覽器之戰：預測數字營銷的未來

並非所有的網絡瀏覽器都有相同的用戶隱私標準，每個瀏覽器都處於不同的位置——從“進步”到“保守”。 在漸進式方面，有像 Brave 這樣的瀏覽器，默認情況下會阻止所有廣告和跟踪器。 另一方面，Netscape，一家成立於 90 年代的公司，發明了 cookie。 更常用的瀏覽器介於兩者之間，Safari 和 Firefox 更傾向於進步，而 Chrome 和 Edge 更傾向於“中等保守”。

一段時間以來，谷歌和其他數字廣告公司長期以來一直忽視Do Not Track ，因此蘋果決定將事情掌握在自己手中。 他們創建了各種旨在保護用戶隱私的跨域跟踪器阻止解決方案——在 7 天后清除大多數第一方 cookie，並默認阻止所有第三方 cookie。

此外，在 12 個月內，Safari 將實施“保護隱私的廣告點擊歸因提案”，該提案將在轉化事件發生後 24-48 小時內將匿名轉化數據發送回廣告平台。 這意味著營銷人員將失去特定時間的轉化數據，以及由於無法始終如一地訪問數據而無法快速適應和改變營銷活動的能力。

早在 8 月，谷歌還透露將採取類似的方法，承諾建立一個新的“隱私沙箱”，旨在讓消費者有更多選擇和控制他們的個人信息如何用於廣告定位目的。 Chromium 的“隱私沙盒”的主要重點是：

• 替換跨站點跟踪提供的功能
• “拒絕”第三方 cookie
• 緩解變通方法（例如指紋識別、緩存檢查、網絡級跟踪）

營銷人員、代理商和廣告技術公司必須準備好面對營銷工具包中關鍵工具的丟失。

Apple 的 IDFA 更改被推遲，但影響依然存在

早在 6 月，Apple 就宣布推出 iOS 14。雖然許多用戶可能對新功能和更緊湊的用戶界面感到興奮，但新的更新也給 IDFA 帶來了一些營銷人員需要注意的變化。 它還引入了 Apple 的智能跟踪預防功能的最新版本 ITP 2.4，其中包含一些針對潛在跟踪解決方法的新功能。

營銷人員使用 Apple 的 IDFA 或廣告商標識符來跟踪和定位 iOS 應用程序中的用戶。 它的工作原理類似於網絡瀏覽器 cookie，並為營銷人員提供有關應用程序內用戶交互的信息。 此信息可用於衡量有針對性的移動廣告的有效性，並幫助營銷人員更好地分配廣告資金。 隨著用戶移動活動的增長，許多營銷人員可能希望通過更具超針對性的活動來獲得收益。 但是，Apple 的 IDFA 更改將影響品牌通過更注重透明度和用戶隱私的新流程訪問其用戶 IDFA 的方式。

為什麼營銷人員應該關注

蘋果將新規則的執行推遲到 2021 年初，讓開發者有更多時間來整理他們的應用程序。 然而，預計這些變化將對所有用戶獲取活動產生重大影響——對重新定位、身份拼接保護和再營銷的影響最大。

營銷人員將不得不尋找新的歸因模型來確定他們的活動結果。 但是，這些新的歸因模型存在不准確且效果不如 IDFA 的風險。 另一個缺點是，您將無法通過衡量廣告支出回報率 (ROAS) 和客戶生命週期價值 (LTV) 來識別印象的市場價值或長期計劃。 由於測量精度較低，營銷人員將沒有那麼多數據，這將限制他們進行預測和決定他們的活動需要進行哪些更改的能力。

營銷人員如何保持領先

營銷人員目前用來確定其廣告支出並衡量其營銷活動成功與否的一種方法是 SKAdNetwork。 由 Apple 開發的 SKAdNetwork 是一個 API，用於衡量 iOS 應用程序的移動廣告活動的歸因，儘管方式不那麼精細。 以下是您應該了解的有關 SkadNetwork 的信息：

1. IDFA 的丟失消除了用戶級跟踪的概念。
2. 歸因回傳將由 Apple 直接發送到 Ad Networks 定義的端點。 這迫使所有網絡立即準備和適應這些變化。
3. 每個廣告網絡必須直接向 Apple 註冊並獲得一個廣告網絡 ID。 每個 ID 將被限制為 100 個活動 ID，這些 ID 將用於跟踪活動績效，直至發布商、展示位置、來源 ID 等。這降低了當前設置可用的粒度級別。
4. 不允許重定向。 這在跟踪實時績效、活動交付和檢測欺詐方面提出了重大挑戰。
5. 回發將最多延遲 24 小時，這樣就無法測量點擊安裝時間或事件時間。

谷歌的第三方 cookie 淘汰預測厄運

谷歌宣布打算在 2022 年之前在 Chrome 網絡瀏覽器中阻止第三方 cookie 時，引起了轟動。逐步淘汰 cookie 的舉措在科技領域並非史無前例，甚至令人震驚，但影響是巨大的：它將威脅要在不提供任何可行替代方案的情況下破壞當今的大部分互聯網生態系統，從而影響專注於改善個性化和恢復增長的營銷人員和廣告技術供應商。

為什麼營銷人員應該關注

Cookie 長期以來一直是在線廣告定位的重要支柱，它收集少量個人數據以告知營銷人員的活動。 但是，對數據隱私的更加嚴厲的關注導致對如何在線收集和使用個人信息的監管更加嚴格。 這反過來又導致營銷從第三方數據轉向關注第一方數據的根本轉變。

營銷人員如何保持領先

超定向第三方廣告的一種替代方法是投資內容質量和關鍵字定位，希望上下文廣告再次興起。 其次，品牌需要轉變他們的商業模式，引入新的解決方案來獲得客戶的同意，以建立一個乾淨的、第一方的數據營銷策略。 最後，營銷人員可能不得不希望新的技術解決方案能夠解決這個問題。

一個這樣的解決方案可能是通用 ID，這是一種能夠在跨站點跟踪中替換第三方 cookie 的通用標識符。 但目前，沒有人清楚地解釋通用 ID 如何跨域同步不同的第一方數據。 此外，如果出現對隱私友好的解決方案，由於不同市場中身份解析參與者的巨大分散，單一、通用標準的可能性似乎不大。

新 CCPA 修正案下的加州消費者權利

根據 CCPA 授予消費者的權利與根據 GDPR 向歐盟居民提供的透明度水平沒有什麼不同。 這種透明度涉及了解公司收集了哪些關於他們的數據的權利、收集的不同類別的數據、選擇不出售該數據的權利以及刪除該數據的權利——所有這些都是新的基礎對加州公民的保護。

為什麼營銷人員應該關注

加利福尼亞並不是唯一擁有隱私立法的州。 紐約和其他地方的法案正在通過立法機構，所有這些法案都有類似但細微的規定、保護和違規通知要求。 越來越多的州在保護居民數據方面發揮著積極作用； 然而，組織遵守 50 套不同的違規通知政策和可能的 50 種不同的數據隱私法的負擔會產生一個多層次和復雜的問題。

營銷人員如何保持領先

良好數據隱私的原則之一是採用最小可行的數據方法：只收集您可以提供價值的數據，而不是收集您可以獲得的盡可能多的數據。 這種方法可以防止您和您的客戶在發生違規事件時暴露在風險中。 精益客戶數據策略還可以幫助品牌更好地了解他們的目標客戶、他們的購買行為、習慣和偏好——這反過來又使營銷人員能夠提供更好的客戶體驗和相關的信息/優惠。

建立信任作為品牌 DNA 的一部分

營銷人員常常將用戶僅僅視為數據點——以任何可能的方式對其進行跟踪。 相反，組織必須將自己視為人類實體並問自己，這就是我希望被視為消費者的方式嗎？

是時候在隱私問題上擺脫困境，並通過適用於您和您的客戶的政策率先開展隱私優先營銷工作。 在被迫接受新立法之前擁抱和重視隱私的品牌可能會從消費者那裡獲得更多信任，進而更有可能在未來取得成功。

還有更多是從哪裡來的。 全面了解 2021 年數據狀態：為營銷數據隱私變更做準備，了解如何為無 cookie 的未來做好準備。