CCPA, Cookiepocolypse 및 Apple의 IDFA 변경 사항: 마케터가 알아야 할 사항
게시 됨: 2022-06-04마케터는 몇 가지 추적 및 귀속 문제에 직면해 있습니다. Apple의 IDFA 지원 중단은 2021년 초로 예정되어 있으며 Chrome의 타사 쿠키는 2022년까지 제거될 예정이며 캘리포니아 개인정보 보호법(CPRA)은 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)을 개정 및 확대할 예정입니다. —새로운 산업 요구 사항, 소비자 개인 정보 보호 권리 및 시행 메커니즘을 만듭니다.
개인 정보 보호 규정 및 보안 요구 사항은 점점 더 커지고 복잡해지고 있으며, 문제를 정면으로 해결하기 위해 더 오래 기다릴수록 점점 더 개인 정보를 중요하게 생각하는 세상에서 뒤쳐져 관련성을 잃을 가능성이 커집니다.
당사의 디지털 인텔리전스 부사장인 Simon Poulton은 이러한 최신 업데이트의 의미와 마케터가 개인 정보 보호 우선의 미래를 수용하여 선회할 수 있는 방법에 대해 논의하기 위해 SMX(검색 마케팅 엑스포) 이벤트에 초대되었습니다. 그는 마케팅 담당자가 캠페인 효과와 측정 가능성을 보장하는 새로운 방법론을 사용하여 향후 진행 중인 데이터 개인 정보 보호 규정에 반대가 아닌 작업을 수행할 수 있는 방법에 대해 설명했습니다.
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OS와 브라우저 전쟁: 디지털 마케팅의 미래 예측
모든 웹 브라우저가 사용자 개인 정보 보호에 대해 동일한 표준을 갖고 있는 것은 아니며 "진보적"에서 "보수적"까지 스펙트럼을 따라 각기 다른 위치에 있습니다. 프로그레시브 측면에는 기본적으로 모든 광고와 추적기를 차단하는 Brave와 같은 브라우저가 있습니다. 반면에 90년대에 설립된 쿠키를 발명한 회사인 Netscape가 있습니다. 더 일반적으로 사용되는 브라우저는 Safari와 Firefox가 진보적인 쪽에 더 치우쳐 있고 Chrome과 Edge가 "중간 보수"에 더 치우치는 그 중간 어딘가에 있습니다.
얼마 동안 Google 및 기타 디지털 광고 회사는 Do Not Track 을 오랫동안 무시해 왔으며 Apple은 스스로 문제를 해결하기로 결정했습니다. 그들은 기본적으로 7일 후에 대부분의 자사 쿠키를 제거하고 모든 타사 쿠키를 차단하여 사용자 개인 정보를 보호하도록 설계된 다양한 도메인 간 추적기 차단 솔루션을 만들었습니다.
또한 Safari는 12개월 이내에 전환 이벤트가 발생한 후 24-48시간 사이에 익명의 전환 데이터를 광고 플랫폼으로 다시 보내는 "개인 정보 보호 광고 클릭 기여 제안"을 구현합니다. 즉, 마케팅 담당자는 데이터에 지속적으로 액세스할 수 없기 때문에 시간별 전환 데이터는 물론 마케팅 캠페인을 신속하게 조정하고 변경할 수 있는 능력을 잃게 됩니다.
지난 8월 Google 은 소비자에게 개인 정보가 광고 타겟팅 목적으로 사용되는 방식에 대해 더 많은 선택권과 제어권을 제공하기 위해 새로운 " 프라이버시 샌드박스 " 를 구축하기 위해 유사한 접근 방식을 취할 것이라고 밝혔습니다 . Chromium의 "프라이버시 샌드박스"의 주요 초점은 다음과 같습니다.
- 교차 사이트 추적이 제공하는 기능 교체
- 타사 쿠키 "거부"
- 해결 방법 완화(예: 지문, 캐시 검사, 네트워크 수준 추적)
마케터, 에이전시 및 광고 기술 회사는 마케팅 키트의 핵심 도구 손실에 직면할 준비가 되어 있어야 합니다.
Apple의 IDFA 변경이 연기되었지만 의미는 남아 있습니다.
지난 6월, Apple은 iOS 14의 출시를 발표했습니다. 많은 사용자가 새로운 기능과 더 컴팩트한 사용자 인터페이스에 열광했을 수 있지만 새로운 업데이트는 또한 마케터가 알아야 할 IDFA에 몇 가지 변경 사항을 가져왔습니다. 또한 잠재적인 추적 해결 방법을 대상으로 하는 몇 가지 새로운 놀라운 기능과 함께 Apple의 Intelligent Tracking Prevention 기능의 최신 버전인 ITP 2.4를 도입했습니다.
Apple의 IDFA 또는 Identifier for Advertisers는 마케터가 iOS 앱 내에서 사용자를 추적하고 타겟팅하는 데 사용합니다. 웹 브라우저 쿠키와 유사하게 작동하며 마케팅 담당자에게 앱 내 사용자 상호 작용에 관한 정보를 제공합니다. 이 정보는 타겟 모바일 광고의 효과를 측정하고 마케터가 광고 비용을 더 잘 할당하는 데 사용할 수 있습니다. 사용자 사이의 모바일 활동이 증가함에 따라 많은 마케터는 보다 표적화된 캠페인으로 이점을 얻을 것으로 예상했을 수 있습니다. 그러나 Apple의 IDFA 변경은 브랜드가 투명성과 사용자 개인 정보 보호에 보다 중점을 둔 새로운 프로세스를 통해 사용자의 IDFA에 액세스하는 방식에 영향을 미칩니다.
마케터가 관심을 가져야 하는 이유
Apple은 새로운 규칙의 시행을 2021년 초로 연기하여 개발자가 앱을 정리할 수 있는 더 많은 시간을 제공했습니다. 그러나 이러한 변경 사항은 리타게팅, ID 스티칭 보호 및 리마케팅에 가장 큰 영향을 미치는 모든 사용자 획득 활동에 큰 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.
마케터는 캠페인 결과를 결정하기 위해 새로운 기여 모델을 찾아야 합니다. 그러나 이러한 새로운 기여 모델은 IDFA에서 가능했던 것보다 부정확하고 덜 효과적일 위험이 있습니다. 또 다른 단점은 광고 투자 수익률(ROAS) 및 고객평생가치(LTV) 측정으로 노출 또는 장기적 계획의 시장 가치를 인식할 수 없다는 것입니다. 측정이 정확하지 않으면 마케터는 데이터가 많지 않아 캠페인에 필요한 변경 사항을 예측하고 결정하는 능력이 제한됩니다.
마케터가 앞서 나갈 수 있는 방법
마케터가 현재 자신의 광고 지출에 기여하고 마케팅 캠페인의 성공을 측정하는 한 가지 방법은 SKAdNetwork입니다. Apple에서 개발한 SKAdNetwork는 iOS 앱용 모바일 광고 캠페인의 기여도를 측정하는 API입니다. SkadNetwork에 대해 알아야 할 사항은 다음과 같습니다.
- IDFA의 손실은 사용자 수준 추적의 개념을 제거합니다.
- 어트리뷰션 포스트백은 Apple이 Ad Networks에서 정의한 엔드포인트로 직접 전달합니다. 이것은 모든 네트워크가 이러한 변경 사항을 즉시 준비하고 적응하도록 합니다.
- 각 광고 네트워크는 Apple에 직접 등록하고 광고 네트워크 ID를 받아야 합니다. 각 ID는 게시자, 게재위치, 소스 ID 등으로 캠페인 실적을 추적하는 데 사용되는 100개의 캠페인 ID로 제한됩니다. 이렇게 하면 현재 설정에서 사용할 수 있는 세부 수준이 줄어듭니다.
- 리디렉션이 허용되지 않습니다. 이는 실시간 성과 추적, 캠페인 전달 및 사기 탐지 측면에서 중대한 문제를 제기합니다.
- 포스트백은 최대 24시간까지 지연되므로 클릭 투 설치 시간 또는 이벤트 시간을 측정할 수 없습니다.
Google의 타사 쿠키 단계적 중단 예측
Google은 2022년까지 Chrome 웹 브라우저에서 타사 쿠키를 차단할 계획이라고 발표하면서 냄비를 흔들었습니다. 쿠키를 단계적으로 제거하려는 움직임은 기술 부문에서 전례가 없고 충격적인 일이 아니지만 그 영향은 엄청납니다. 실행 가능한 대안을 제공하지 않고 오늘날 인터넷 생태계의 많은 부분을 혼란에 빠뜨릴 수 있으며, 결과적으로 개인화 개선 및 성장 회복에 중점을 둔 마케터와 광고 기술 공급업체에 영향을 미칩니다.
마케터가 관심을 가져야 하는 이유
쿠키는 마케터의 캠페인에 정보를 제공하기 위해 작은 개인 데이터를 수집하면서 오랫동안 온라인 광고 타겟팅의 필수 기둥이었습니다. 그러나 데이터 프라이버시에 대한 더 가혹한 관심으로 인해 개인 정보가 온라인에서 수집되고 사용되는 방식에 대한 규제가 더 엄격해졌습니다. 이는 결과적으로 마케팅이 제3자 데이터에서 벗어나 자사 데이터에 초점을 맞추는 급격한 변화를 가져왔습니다.
마케터가 앞서 나갈 수 있는 방법
고도로 타겟팅된 타사 광고에 대한 한 가지 대안은 콘텐츠 품질과 키워드 타겟팅에 투자하여 문맥 광고가 다시 부상할 것이라는 희망을 품는 것입니다. 둘째, 브랜드는 비즈니스 모델을 혁신하고 새로운 솔루션을 도입하여 고객의 동의를 얻어 깨끗한 자사 데이터 마케팅 전략을 구축해야 합니다. 마지막으로 마케터는 새로운 기술 솔루션이 이 문제를 해결해주기를 바라야 할 수도 있습니다.
이러한 솔루션 중 하나는 교차 사이트 추적에서 타사 쿠키를 대체할 수 있는 공통 식별자인 범용 ID일 수 있습니다. 그러나 현재로서는 유니버설 ID가 도메인 간에 서로 다른 자사 데이터를 동기화하는 방법을 명확하게 설명하는 사람이 없습니다. 더욱이 개인 정보 보호 친화적 솔루션이 등장할 경우 다양한 시장에서 신원 확인 참여자가 광범위하게 파편화되어 단일 보편적 표준의 가능성은 희박해 보입니다.
새로운 CCPA 수정안에 따른 캘리포니아 소비자 권리
CCPA에 따라 소비자에게 부여된 권리는 GDPR에 따라 EU 거주자에게 제공되는 투명성 수준과 다르지 않습니다. 이러한 투명성에는 회사에서 수집한 데이터의 종류, 수집된 데이터의 다양한 범주, 해당 데이터의 판매를 거부할 권리 및 해당 데이터를 삭제할 권리를 알 수 있는 권리가 포함됩니다. 캘리포니아 시민을 위한 보호.
마케터가 관심을 가져야 하는 이유
개인정보 보호법이 있는 주는 캘리포니아만이 아닙니다. 뉴욕 및 기타 지역의 법안은 유사하지만 미묘한 조항, 보호 및 위반 통지 요건을 갖춘 입법부를 통과하고 있습니다. 점점 더 많은 주에서 거주자의 데이터를 보호하는 데 적극적인 역할을 하고 있습니다. 그러나 조직이 50가지 유형의 침해 알림 정책과 잠재적으로 50가지 다른 데이터 개인 정보 보호법을 준수해야 하는 부담은 다층적이고 복잡한 문제를 야기합니다.
마케터가 앞서 나갈 수 있는 방법
우수한 데이터 개인 정보 보호의 원칙 중 하나는 실행 가능한 최소 데이터 접근 방식을 취하는 것입니다. 얻을 수 있는 데이터를 최대한 많이 수집하는 대신 가치를 제공할 수 있는 데이터만 수집합니다. 이 방법은 위반 시 귀하와 귀하의 고객이 노출되는 것을 방지합니다. 또한 린 고객 데이터 전략은 브랜드가 대상 고객, 구매 행동, 습관 및 선호도를 더 잘 이해하는 데 도움이 됩니다.
브랜드 DNA의 일부로 신뢰 구축
너무 자주 마케터는 사용자를 단순히 데이터 포인트로 간주하여 가능한 모든 방법으로 추적합니다. 대신, 조직은 스스로를 인간 존재로 간주하고 스스로에게 물어야 합니다. 이것이 내가 소비자로서 대우받고 싶은 방식입니까?
이제 개인 정보 보호 문제에 대한 고민을 풀고 귀하와 귀하의 고객에게 적합한 정책으로 개인 정보 보호 우선 마케팅을 위한 노력에 앞장서야 할 때입니다. 새로운 법률이 시행되기 전에 개인 정보 보호를 수용하고 소중히 여기는 브랜드는 소비자로부터 더 많은 신뢰를 얻을 수 있으며 결과적으로 미래에 성공할 가능성이 더 높아집니다.