CCPA, Cookiepocolypse ve Apple'ın IDFA Değişiklikleri: Pazarlamacıların Bilmesi Gerekenler

Pazarlamacıların karşı karşıya olduğu çeşitli izleme ve ilişkilendirme zorlukları var: Apple'ın IDFA'yı kullanımdan kaldırmasının 2021'in başlarında yapılması planlanıyor, Chrome'daki üçüncü taraf çerezler 2022'ye kadar kaldırılacak ve Kaliforniya'nın Gizlilik Hakları Yasası (CPRA), Kaliforniya Tüketici Gizliliği Yasası'nı (CCPA) gözden geçirip genişletecek. —yeni endüstri gereksinimleri, tüketici mahremiyet hakları ve yaptırım mekanizmaları yaratmak.

Gizlilik düzenlemeleri ve güvenlik gereksinimleri yalnızca daha büyük ve daha karmaşık hale geliyor ve sorunları doğrudan ele almak için ne kadar uzun süre beklerseniz, giderek daha fazla gizlilik bilincine sahip bir dünyada geride kalma ve alaka düzeyini kaybetme olasılığınız o kadar artar.

Dijital Zekadan Sorumlu Başkan Yardımcımız Simon Poulton, bu son güncellemelerin etkilerini ve pazarlamacıların mahremiyetin öncelikli olduğu bir geleceği benimseyerek nasıl yön değiştirebileceğini tartışmak üzere bir Arama Ağı Pazarlama Fuarı (SMX) etkinliğine davet edildi. Pazarlamacıların, kampanyanın etkinliğini ve ölçülebilirliğini sağlayan yeni metodolojilerle yaklaşan ve devam eden veri gizliliği düzenlemelerine karşı değil, bunlarla nasıl çalışabilecekleri konusunda bize fikir verdi.

İşletim Sistemi ve Tarayıcı Savaşları: Dijital Pazarlamanın Geleceğini Tahmin Etmek

Tüm web tarayıcıları, kullanıcı gizliliği için aynı standartlara sahip değildir; bunların her biri, "ilerici" ile "muhafazakar" arasında değişen, spektrum boyunca farklı bir noktada yer alır. Aşamalı tarafta, varsayılan olarak tüm reklamları ve izleyicileri engelleyen Brave gibi tarayıcılar var. Diğer tarafta, çerezi icat eden 90'larda kurulmuş bir şirket olan Netscape var. Daha yaygın olarak kullanılan tarayıcılar, Safari ve Firefox'un ilerici tarafa daha fazla eğildiği ve Chrome ve Edge'in "orta muhafazakar" yönüne daha fazla eğildiği, arada bir yerdedir.

Google ve diğer dijital reklam şirketleri bir süredir Do Not Track'i görmezden geldiler, bu yüzden Apple işleri kendi ellerine almaya karar verdi. Kullanıcı gizliliğini korumak için tasarlanmış çeşitli etki alanları arası izleme engelleme çözümleri oluşturdular; birinci taraf çerezlerinin çoğunu 7 gün sonra temizliyor ve varsayılan olarak tüm üçüncü taraf çerezlerini engelliyorlardı.

Ek olarak, 12 ay içinde Safari, bir dönüşüm olayı gerçekleştikten 24-48 saat sonra anonimleştirilmiş dönüşüm verilerini reklam platformlarına geri gönderecek olan "Gizliliği Koruyan Reklam Tıklama İlişkilendirme Teklifi"ni uygulayacaktır. Bu, pazarlamacıların zamana özel dönüşüm verilerini ve ayrıca verilere tutarlı erişime sahip olmamaları nedeniyle pazarlama kampanyalarını hızla uyarlama ve değiştirme yeteneğini kaybedeceği anlamına gelir.

Ağustos ayında Google , tüketicilere kişisel bilgilerinin reklam hedefleme amacıyla nasıl kullanıldığı konusunda daha fazla seçenek ve kontrol sağlamayı amaçlayan yeni bir “ gizlilik sanal alanı ” oluşturma taahhüdüyle benzer bir yaklaşım izleyeceğini de açıkladı . Chromium'un "gizlilik korumalı alanının" birincil odak noktası:

• Siteler arası izleme tarafından sunulan işlevselliği değiştirin
• Üçüncü taraf çerezlerini "kapat"
• Geçici çözümleri azaltın (ör. parmak izi alma, önbellek denetimi, ağ düzeyinde izleme)

Pazarlamacılar, ajanslar ve reklam teknolojisi firmaları, pazarlama kitlerindeki önemli araçların kaybıyla yüzleşmeye hazır olmalıdır.

Apple'ın IDFA değişiklikleri ertelendi, ancak etkileri devam ediyor

Haziran ayında Apple, iOS 14'ün lansmanını duyurdu. Pek çok kullanıcı yeni özellikler ve daha kompakt bir kullanıcı arayüzü konusunda heyecanlı olsa da, yeni güncelleme IDFA'da pazarlamacıların bilmesi gereken bazı değişiklikleri de beraberinde getirdi. Ayrıca Apple'ın Akıllı İzleme Önleme özelliğinin en son yinelemesini, ITP 2.4'ü, olası izleme çözümlerini hedefleyen birkaç yeni sürpriz özellikle tanıttı.

Apple'ın IDFA'sı veya Reklamverenler için Tanımlayıcı, pazarlamacılar tarafından iOS uygulamalarında kullanıcıları izlemek ve hedeflemek için kullanılır. Web tarayıcı tanımlama bilgilerine benzer şekilde çalışır ve pazarlamacılara bir uygulama içindeki kullanıcı etkileşimleri hakkında bilgi sağlar. Bu bilgiler, hedeflenen mobil reklamların etkinliğini ölçmek ve pazarlamacıların reklam bütçelerini daha iyi tahsis etmelerine yardımcı olmak için kullanılabilir. Kullanıcılar arasında mobil etkinliğin artmasıyla birlikte birçok pazarlamacı, daha hiper hedefli kampanyalarla avantajlardan yararlanmayı beklemiş olabilir. Bununla birlikte, Apple'ın IDFA değişiklikleri, şeffaflık ve kullanıcı gizliliğine daha fazla odaklanan yeni bir süreç aracılığıyla markaların kullanıcılarının IDFA'larına erişim kazanma şeklini etkileyecektir.

Pazarlamacılar neden endişelenmeli?

Apple, yeni kurallarının uygulanmasını 2021'in başlarına kadar erteledi ve geliştiricilere uygulamalarını düzene sokmaları için daha fazla zaman verdi. Bununla birlikte, bu değişikliklerin tüm kullanıcı edinme faaliyetleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olması beklenmektedir - en büyük etkisi yeniden hedefleme, kimlik birleştirme korumaları ve yeniden pazarlama üzerindedir.

Pazarlamacılar, kampanyalarının sonuçlarını belirlemek için yeni ilişkilendirme modelleri aramak zorunda kalacaklar. Ancak, bu yeni ilişkilendirme modelleri hatalı olma ve IDFA ile mümkün olandan daha az etkili olma riskini taşır. Diğer bir dezavantaj, reklam harcamalarından elde edilen getiri (ROAS) ve müşteri yaşam boyu değeri (YBD) ölçümleriyle bir gösterimin veya uzun vadeli planın piyasa değerini tanıyamamanızdır. Daha az doğru ölçümlerle, pazarlamacılar çok fazla veriye sahip olmayacak ve bu da tahmin yapma ve kampanyaları için hangi değişikliklerin gerekli olduğuna karar verme yeteneklerini sınırlayacaktır.

Pazarlamacılar nasıl önde kalabilir?

Pazarlamacıların şu anda reklam harcamalarını ilişkilendirmelerinin ve pazarlama kampanyalarının başarısını ölçmenin bir yolu SKAdNetwork'tür. Apple tarafından geliştirilen SKAdNetwork, iOS uygulamaları için mobil reklam kampanyalarının ilişkilendirmesini daha az ayrıntılı olsa da ölçen bir API'dir. İşte SkadNetwork hakkında bilmeniz gerekenler:

1. IDFA'nın kaybı, kullanıcı düzeyinde izleme kavramını ortadan kaldırır.
2. İlişkilendirme Geri Göndermeleri, Apple tarafından doğrudan Ad Networks tarafından tanımlanan uç noktalara iletilecektir. Bu, tüm ağları bu değişikliklere hemen hazırlanmaya ve uyum sağlamaya zorlar.
3. Her Reklam Ağı, doğrudan Apple'a kaydolmalı ve bir Reklam Ağı Kimliği almalıdır. Her kimlik, yayıncılara, yerleşimlere, kaynak kimliklerine vb. kadar kampanya performansını izlemek için kullanılacak 100 kampanya kimliğiyle sınırlı olacaktır. Bu, mevcut kurulumlarda kullanılabilen ayrıntı düzeyini azaltır.
4. Yönlendirmelere izin verilmeyecektir. Bu, gerçek zamanlı performansın izlenmesi, kampanyaların yayınlanması ve sahtekarlığın tespit edilmesi açısından önemli bir zorluk teşkil etmektedir.
5. Geri göndermeler 24 saate kadar ertelenir, bu da tıkla ve yükle süresini veya olay süresini ölçme olanağını ortadan kaldırır.

Google'ın üçüncü taraf çerez aşamalı kullanım tahminleri kıyamet

Google, 2022 yılına kadar Chrome web tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerini engellemeyi planladığını duyurduğunda ortalığı karıştırdı. Çerezlerin aşamalı olarak kaldırılmasına yönelik hareket, teknoloji sektöründe benzeri görülmemiş ve hatta tüm bu kadar şaşırtıcı değil, ancak etkisi muazzam: geçerli bir alternatif sunmadan günümüzün internet ekosisteminin çoğunu bozmakla tehdit ediyor ve sonuç olarak kişiselleştirmeyi geliştirmeye ve büyümeye geri dönmeye odaklanan pazarlamacıları ve reklam teknolojisi satıcılarını etkiliyor.

Pazarlamacılar neden endişelenmeli?

Çerezler, pazarlamacıların kampanyalarını bilgilendirmek için küçük kişisel veriler toplayarak uzun süredir çevrimiçi reklam hedeflemenin önemli bir ayağı olmuştur. Ancak veri gizliliğine daha sert bir bakış, kişisel bilgilerin çevrimiçi olarak nasıl toplandığı ve kullanıldığına ilişkin daha sıkı düzenlemelere neden oldu. Bu da, pazarlamada üçüncü taraf verilerinden birinci taraf verilerine odaklanmaya doğru radikal bir kaymaya neden oldu.

Pazarlamacılar nasıl önde kalabilir?

Hiper hedefli üçüncü taraf reklamlarına bir alternatif, içeriğe dayalı reklamcılığın tekrar yükseleceği umuduyla içerik kalitesine ve anahtar kelime hedeflemeye yatırım yapmaktır. İkinci olarak, markaların temiz, birinci taraf bir veri pazarlama stratejisi oluşturmak için iş modellerini dönüştürmesi ve müşteri onayı almak için yeni çözümler sunması gerekiyor. Son olarak, pazarlamacıların yeni bir teknoloji çözümünün bu sorunu çözeceğini ummaları gerekebilir.

Böyle bir çözüm, siteler arası izlemede üçüncü taraf tanımlama bilgilerini değiştirebilen ortak bir tanımlayıcı olan Evrensel Kimlik olabilir. Ancak şu anda kimse Evrensel Kimliğin farklı birinci taraf verilerini alanlar arasında nasıl senkronize edeceğini net bir şekilde açıklamadı. Ayrıca, mahremiyet dostu bir çözüm ortaya çıkarsa, farklı pazarlardaki kimlik çözümleme oyuncularının büyük ölçüde parçalanması nedeniyle tek, evrensel bir standart olasılığı pek olası görünmüyor.

Yeni CCPA değişiklikleri kapsamında Kaliforniya tüketici hakları

CCPA kapsamında tüketicilere tanınan haklar, GDPR kapsamında AB sakinlerine sağlanan şeffaflık seviyesinden farklı değildir. Bu şeffaflık, bir şirketin kendileri hakkında ne tür veriler topladığını, toplanan farklı veri kategorilerini, bu verilerin satışından vazgeçme hakkını ve bu verilerin silinmesini sağlama hakkını içerir - tüm yeni temel bilgiler Kaliforniya vatandaşları için korumalar.

Pazarlamacılar neden endişelenmeli?

California, gizlilik yasasına sahip tek eyalet değil. New York'taki faturalar ve diğerleri, hepsi benzer ancak nüanslı hükümler, korumalar ve ihlal bildirimi gereklilikleriyle yasama organlarında ilerliyor. Giderek daha fazla eyalet, sakinlerinin verilerini korumada aktif bir rol oynuyor; ancak, kuruluşların 50 farklı ihlal bildirimi politikası setine ve potansiyel olarak 50 farklı veri gizliliği yasasına uyma yükü, çok katmanlı ve karmaşık bir sorun yaratır.

Pazarlamacılar nasıl önde kalabilir?

İyi veri gizliliği ilkelerinden biri, minimum uygulanabilir veri yaklaşımını benimsemektir: Elinize alabileceğiniz kadar çok veri toplamak yerine, yalnızca değer sunabileceğiniz verileri toplayın. Bu yöntem, bir ihlal durumunda sizin ve müşterilerinizin maruz kalmasını önler. Yalın bir müşteri verileri stratejisi aynı zamanda markaların hedef müşterilerini, satın alma davranışlarını, alışkanlıklarını ve tercihlerini daha iyi anlamasına yardımcı olur ve bu da pazarlamacıların daha iyi müşteri deneyimleri ve ilgili mesajlar/teklifler sunmasına olanak tanır.

Markanızın DNA'sının bir parçası olarak güven oluşturmak

Pazarlamacılar sıklıkla kullanıcıları yalnızca veri noktaları olarak görür ve onları mümkün olan herhangi bir şekilde takip eder. Bunun yerine, kuruluşlar kendilerini insan varlıkları olarak görmeli ve kendilerine şunu sormalı, bir tüketici olarak bana böyle mi davranılmasını isterim?

Gizlilik konularında kafanızı kumdan kaldırmanın ve sizin ve müşterileriniz için çalışan politikalarla gizlilik öncelikli pazarlama çabalarına öncülük etmenin zamanı geldi. Yeni mevzuatla zorlanmadan önce mahremiyeti benimseyen ve buna değer veren markalar, tüketicilerinden daha fazla güven kazanacak ve buna bağlı olarak gelecekte başarılı olma olasılıkları daha yüksek olacaktır.

Bunun geldiği yerde daha fazlası var. Veri Durumu 2021: Pazarlama Verileri Gizliliği Değişikliklerine Hazırlanma'nın tam resmini görün ve çerezsiz bir gelecekte bir sonraki adıma nasıl hazırlanabileceğinizi öğrenin.