Modifications du CCPA, de Cookiepocolypse et de l'IDFA d'Apple : ce que les spécialistes du marketing doivent savoir
Publié: 2022-06-04Plusieurs défis de suivi et d'attribution sont auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing : l'abandon de l'IDFA d'Apple est prévu pour le début de 2021, les cookies tiers dans Chrome seront éliminés d'ici 2022, et la loi californienne sur les droits à la vie privée (CPRA) révisera et élargira la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA). — créer de nouvelles exigences de l'industrie, des droits à la vie privée des consommateurs et des mécanismes d'application.
Les réglementations en matière de confidentialité et les exigences de sécurité ne font que croître et se complexifier, et plus vous attendez pour aborder les problèmes de front, plus vous risquez de prendre du retard et de perdre de la pertinence dans un monde de plus en plus soucieux de la confidentialité.
Notre vice-président de l'intelligence numérique, Simon Poulton, a été invité à un événement Search Marketing Expo (SMX) pour discuter des implications de ces dernières mises à jour et de la manière dont les spécialistes du marketing peuvent pivoter en adoptant un avenir axé sur la confidentialité. Il nous a donné son point de vue sur la façon dont les spécialistes du marketing peuvent travailler avec, et non contre, les réglementations à venir et en cours sur la confidentialité des données avec de nouvelles méthodologies qui garantissent l'efficacité et la mesurabilité des campagnes.
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La guerre des systèmes d'exploitation et des navigateurs : prédire l'avenir du marketing numérique
Tous les navigateurs Web n'ont pas les mêmes normes en matière de confidentialité des utilisateurs, chacun se situant à un endroit différent sur le spectre, allant de "progressif" à "conservateur". Du côté progressif, il existe des navigateurs comme Brave, qui bloquent toutes les publicités et les trackers par défaut. D'un autre côté, il y a Netscape, une entreprise fondée dans les années 90, qui a inventé le cookie. Les navigateurs les plus couramment utilisés se situent quelque part entre les deux, avec Safari et Firefox se penchant davantage sur le côté progressif, et Chrome et Edge plus vers le "moyen-conservateur".
Depuis quelque temps, Google et d'autres sociétés de publicité numérique ont longtemps ignoré Do Not Track , alors Apple a décidé de prendre les choses en main. Ils ont créé diverses solutions de blocage des traqueurs inter-domaines conçues pour protéger la confidentialité des utilisateurs, en supprimant la plupart des cookies propriétaires après 7 jours et en bloquant tous les cookies tiers par défaut.
De plus, dans les 12 mois, Safari mettra en œuvre la "Proposition d'attribution des clics publicitaires préservant la confidentialité", qui renverra les données de conversion anonymisées aux plateformes publicitaires entre 24 et 48 heures après la survenue d'un événement de conversion. Cela signifie que les spécialistes du marketing perdront des données de conversion spécifiques au temps ainsi que la capacité d'adapter et de modifier rapidement les campagnes marketing en raison de l'absence d'accès cohérent aux données.
En août dernier, Google a également révélé qu'il adopterait une approche similaire avec son engagement à créer un nouveau « bac à sable de confidentialité » qui vise à donner aux consommateurs plus de choix et de contrôle sur la façon dont leurs informations personnelles sont utilisées à des fins de ciblage publicitaire. L'objectif principal du "bac à sable de confidentialité" de Chromium est de :
- Remplacer la fonctionnalité servie par le suivi intersite
- "Refuser" les cookies tiers
- Atténuer les solutions de contournement (par exemple, les empreintes digitales, l'inspection du cache, le suivi au niveau du réseau)
Les spécialistes du marketing, les agences et les entreprises de technologie publicitaire doivent être prêts à faire face à la perte des outils clés de leur kit marketing.
Les modifications de l'IDFA d'Apple reportées mais les implications demeurent
En juin, Apple a annoncé le lancement d'iOS 14. Alors que de nombreux utilisateurs ont peut-être été enthousiasmés par les nouvelles fonctionnalités et une interface utilisateur plus compacte, la nouvelle mise à jour a également apporté quelques modifications à l'IDFA dont les spécialistes du marketing doivent être conscients. Il a également introduit la dernière itération de la fonctionnalité de prévention intelligente du suivi d'Apple, ITP 2.4, avec plusieurs nouvelles fonctionnalités surprises qui ciblent les solutions de contournement potentielles du suivi.
L'IDFA d'Apple, ou identifiant pour les annonceurs, est utilisé par les spécialistes du marketing pour suivre et cibler les utilisateurs dans les applications iOS. Il fonctionne de la même manière que les cookies de navigateur Web et fournit aux spécialistes du marketing des informations sur les interactions des utilisateurs au sein d'une application. Ces informations peuvent être utilisées pour mesurer l'efficacité des publicités mobiles ciblées et aider les spécialistes du marketing à mieux répartir leur budget publicitaire. Avec la croissance de l'activité mobile parmi les utilisateurs, de nombreux spécialistes du marketing s'attendaient peut-être à récolter les bénéfices avec des campagnes plus hyper-ciblées. Cependant, les changements d'IDFA d'Apple auront un impact sur la façon dont les marques accèdent aux IDFA de leurs utilisateurs grâce à un nouveau processus davantage axé sur la transparence et la confidentialité des utilisateurs.
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'inquiéter
Apple a retardé l'application de ses nouvelles règles jusqu'au début de 2021, donnant aux développeurs plus de temps pour mettre de l'ordre dans leurs applications. Cependant, ces changements devraient avoir un effet majeur sur toutes les activités d'acquisition d'utilisateurs, avec le plus grand impact sur le reciblage, les protections d'assemblage d'identité et le remarketing.
Les spécialistes du marketing devront rechercher de nouveaux modèles d'attribution pour déterminer les résultats de leurs campagnes. Cependant, ces nouveaux modèles d'attribution risquent d'être imprécis et moins efficaces que ce qui était possible avec l'IDFA. Un autre inconvénient est que vous ne pourrez pas reconnaître la valeur marchande d'une impression ou planifier à long terme avec des mesures de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et de valeur à vie du client (LTV). Avec des mesures moins précises, les spécialistes du marketing n'auront pas autant de données, ce qui limitera leur capacité à faire des prévisions et à décider des changements nécessaires pour leurs campagnes.
Comment les spécialistes du marketing peuvent garder une longueur d'avance
Le SKAdNetwork est actuellement un moyen pour les spécialistes du marketing d'attribuer leurs dépenses publicitaires et d'évaluer le succès de leurs campagnes marketing. Développé par Apple, le SKAdNetwork est une API qui mesure l'attribution des campagnes publicitaires mobiles pour les applications iOS, bien que de manière moins granulaire. Voici ce que vous devez savoir sur SkadNetwork :
- La perte de l'IDFA élimine le concept de suivi au niveau de l'utilisateur.
- Les publications d'attribution seront livrées par Apple directement aux points de terminaison définis par les réseaux publicitaires. Cela oblige tous les réseaux à se préparer et à s'adapter immédiatement à ces changements.
- Chaque réseau publicitaire doit s'inscrire directement auprès d'Apple et obtenir un identifiant de réseau publicitaire. Chaque ID sera limité à 100 ID de campagne qui seront utilisés pour suivre les performances de la campagne jusqu'aux éditeurs, emplacements, ID source, etc. Cela réduit le niveau de granularité disponible avec les configurations actuelles.
- Aucune redirection ne sera autorisée. Cela pose un défi important en termes de suivi des performances en temps réel, de livraison des campagnes et de détection des fraudes.
- Les publications seront retardées jusqu'à 24 heures, ce qui élimine la possibilité de mesurer le temps d'installation par clic ou le temps de l'événement.
La suppression progressive des cookies tiers de Google prévoit la fin
Google a remué la marmite lorsqu'il a annoncé son intention de bloquer les cookies tiers dans les navigateurs Web Chrome d'ici 2022. La décision d'éliminer progressivement les cookies n'est pas sans précédent dans le secteur de la technologie ni même si choquante, mais l'impact est énorme : menacent de perturber une grande partie de l'écosystème Internet d'aujourd'hui sans fournir d'alternative viable, et affectent par conséquent les spécialistes du marketing et les fournisseurs de technologies publicitaires axés sur l'amélioration de la personnalisation et le retour à la croissance.
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'inquiéter
Les cookies sont depuis longtemps un pilier essentiel du ciblage publicitaire en ligne, collectant de petites quantités de données personnelles pour informer les campagnes des spécialistes du marketing. Mais un coup de projecteur plus sévère sur la confidentialité des données a entraîné des réglementations plus strictes concernant la manière dont les informations personnelles sont collectées et utilisées en ligne. Ceci, à son tour, a provoqué un changement radical du marketing loin des données tierces et vers une concentration sur les données de première partie.
Comment les spécialistes du marketing peuvent garder une longueur d'avance
Une alternative aux publicités tierces hyper-ciblées consiste à investir dans la qualité du contenu et le ciblage par mots-clés dans l'espoir que la publicité contextuelle augmentera à nouveau. Deuxièmement, les marques doivent transformer leurs modèles commerciaux et introduire de nouvelles solutions pour obtenir le consentement des clients afin de construire une stratégie de marketing de données propre et de première partie. Enfin, les spécialistes du marketing devront peut-être espérer qu'une nouvelle solution technologique résoudra ce problème.
L'une de ces solutions pourrait être l'identifiant universel, un identifiant commun capable de remplacer les cookies tiers dans le suivi intersite. Mais pour le moment, personne n'a clairement expliqué comment l'identifiant universel synchroniserait différentes données de première partie sur les domaines. De plus, si une solution respectueuse de la vie privée se présentait, la possibilité d'une norme unique et universelle semble peu probable en raison de la vaste fragmentation des acteurs de la résolution d'identité sur différents marchés.
Droits des consommateurs californiens en vertu des nouveaux amendements du CCPA
Les droits accordés aux consommateurs en vertu du CCPA ne sont pas différents du niveau de transparence offert aux résidents de l'UE en vertu du RGPD. Cette transparence implique le droit de savoir quel type de données une entreprise a collecté à son sujet, les différentes catégories de données collectées, le droit de refuser la vente de ces données et le droit de faire supprimer ces données - tous les nouveaux fondamentaux protections pour les citoyens californiens.
Pourquoi les spécialistes du marketing devraient s'inquiéter
La Californie n'est pas le seul État doté d'une législation sur la protection de la vie privée. Des projets de loi à New York et dans d'autres font leur chemin dans les législatures, tous avec des dispositions, des protections et des exigences de notification de violation similaires mais nuancées. De plus en plus d'États jouent un rôle actif dans la protection des données de leurs résidents ; Cependant, la charge imposée aux organisations de se conformer à 50 ensembles différents de politiques de notification des violations et potentiellement à 50 lois différentes sur la confidentialité des données crée un problème complexe et à plusieurs niveaux.
Comment les spécialistes du marketing peuvent garder une longueur d'avance
L'un des principes d'une bonne confidentialité des données consiste à adopter une approche de données minimales viables : ne collectez que des données avec lesquelles vous pouvez apporter de la valeur plutôt que de collecter autant de données que vous pouvez obtenir. Cette méthode vous empêche, ainsi qu'à vos clients, d'être exposés en cas de violation. Une stratégie de données client allégée aide également les marques à mieux comprendre leurs clients cibles, leur comportement d'achat, leurs habitudes et leurs préférences, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'offrir de meilleures expériences client et des messages/offres pertinents.
Instaurer la confiance dans l'ADN de votre marque
Trop souvent, les spécialistes du marketing considèrent les utilisateurs comme de simples points de données, les suivant de toutes les manières possibles. Au lieu de cela, les organisations doivent se considérer comme des entités humaines et se demander, est-ce ainsi que je voudrais être traité en tant que consommateur ?
Il est temps de sortir votre tête du sable sur les questions de confidentialité et de diriger l'effort de marketing axé sur la confidentialité avec des politiques qui fonctionnent pour vous et vos clients. Les marques qui adoptent et valorisent la confidentialité avant d'y être contraintes par une nouvelle législation gagneront probablement plus de confiance de la part de leurs consommateurs et, par conséquent, auront plus de chances de réussir à l'avenir.