Los cambios de CCPA, Cookiepocolypse e IDFA de Apple: lo que los especialistas en marketing deben saber
Publicado: 2022-06-04Los especialistas en marketing enfrentan varios desafíos de seguimiento y atribución: la desactivación de IDFA de Apple está programada para principios de 2021, las cookies de terceros en Chrome se eliminarán para 2022 y la Ley de derechos de privacidad de California (CPRA) revisará y ampliará la Ley de privacidad del consumidor de California (CCPA) —crear nuevos requisitos de la industria, derechos de privacidad del consumidor y mecanismos de cumplimiento.
Las regulaciones de privacidad y los requisitos de seguridad son cada vez más grandes y complejos, y cuanto más espere para abordar los problemas de frente, más probabilidades tendrá de quedarse atrás y perder relevancia en un mundo cada vez más consciente de la privacidad.
Nuestro vicepresidente de inteligencia digital, Simon Poulton, fue invitado a un evento de Search Marketing Expo (SMX) para discutir las implicaciones de estas últimas actualizaciones y cómo los especialistas en marketing pueden cambiar adoptando un futuro en el que la privacidad es lo primero. Nos dio su opinión sobre cómo los especialistas en marketing pueden trabajar con, y no en contra, las regulaciones de privacidad de datos futuras y en curso con nuevas metodologías que garantizan la efectividad y la capacidad de medición de las campañas.
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La guerra de los sistemas operativos y los navegadores: prediciendo el futuro del marketing digital
No todos los navegadores web tienen los mismos estándares para la privacidad del usuario, cada uno se encuentra en un lugar diferente a lo largo del espectro, que va desde "progresista" a "conservador". En el lado progresivo, hay navegadores como Brave, que bloquea todos los anuncios y rastreadores de forma predeterminada. Por otro lado, está Netscape, una empresa fundada en los años 90, que inventó la cookie. Los navegadores más utilizados se encuentran en algún punto intermedio, con Safari y Firefox inclinándose más hacia el lado progresivo, y Chrome y Edge más hacia el "conservador medio".
Desde hace algún tiempo, Google y otras empresas de publicidad digital han ignorado durante mucho tiempo Do Not Track , por lo que Apple decidió tomar el asunto en sus propias manos. Crearon varias soluciones de bloqueo de rastreadores de dominios cruzados diseñadas para proteger la privacidad del usuario, eliminando la mayoría de las cookies de origen después de 7 días y bloqueando todas las cookies de terceros de forma predeterminada.
Además, dentro de los 12 meses, Safari implementará la "Propuesta de atribución de clics en anuncios para preservar la privacidad", que enviará datos de conversión anónimos a las plataformas publicitarias entre 24 y 48 horas después de que ocurra un evento de conversión. Esto significa que los especialistas en marketing perderán los datos de conversión específicos del tiempo, así como la capacidad de adaptarse y cambiar rápidamente las campañas de marketing debido a que no tienen un acceso constante a los datos.
En agosto, Google también reveló que adoptará un enfoque similar con su compromiso de crear un nuevo " espacio aislado de privacidad " que tiene como objetivo brindar a los consumidores más opciones y control sobre cómo se utiliza su información personal para fines de orientación de anuncios. El enfoque principal de la "zona de pruebas de privacidad" de Chromium es:
- Reemplace la funcionalidad proporcionada por el seguimiento entre sitios
- "Rechazar" las cookies de terceros
- Mitigar las soluciones alternativas (p. ej., toma de huellas dactilares, inspección de caché, seguimiento a nivel de red)
Los especialistas en marketing, las agencias y las empresas de tecnología publicitaria deben estar preparados para enfrentar la pérdida de herramientas clave en su kit de marketing.
Los cambios de IDFA de Apple se posponen, pero las implicaciones permanecen
En junio, Apple anunció el lanzamiento de iOS 14. Si bien es posible que muchos usuarios se hayan entusiasmado con las nuevas funciones y una interfaz de usuario más compacta, la nueva actualización también trajo algunos cambios en IDFA que los especialistas en marketing deben tener en cuenta. También presentó la última iteración de la función de prevención de seguimiento inteligente de Apple, ITP 2.4, con varias funciones sorpresa nuevas que apuntan a posibles soluciones de seguimiento.
Los especialistas en marketing utilizan el IDFA de Apple, o Identificador para anunciantes, para rastrear y dirigirse a los usuarios dentro de las aplicaciones de iOS. Funciona de manera similar a las cookies del navegador web y brinda a los especialistas en marketing información sobre las interacciones del usuario dentro de una aplicación. Esta información se puede utilizar para medir la eficacia de los anuncios móviles dirigidos y ayudar a los especialistas en marketing a asignar mejor su inversión publicitaria. Con el crecimiento de la actividad móvil entre los usuarios, es posible que muchos especialistas en marketing esperaban obtener los beneficios con campañas más hiperdirigidas. Sin embargo, los cambios de IDFA de Apple afectarán la forma en que las marcas obtienen acceso a los IDFA de sus usuarios a través de un nuevo proceso que se centra más en la transparencia y la privacidad del usuario.
Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse
Apple retrasó la aplicación de sus nuevas reglas hasta principios de 2021, lo que les dio a los desarrolladores más tiempo para poner en orden sus aplicaciones. Sin embargo, se espera que estos cambios tengan un efecto importante en todas las actividades de adquisición de usuarios, con el mayor impacto en la reorientación, las protecciones de unión de identidad y el remarketing.
Los especialistas en marketing deberán buscar nuevos modelos de atribución para determinar los resultados de sus campañas. Sin embargo, estos nuevos modelos de atribución corren el riesgo de ser inexactos y menos efectivos de lo que era posible con IDFA. Otro inconveniente es que no podrá reconocer el valor de mercado de una impresión o plan a largo plazo con mediciones de retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y valor de vida del cliente (LTV). Con mediciones menos precisas, los especialistas en marketing no tendrán tantos datos, lo que limitará su capacidad para hacer pronósticos y decidir qué cambios se necesitan para sus campañas.
Cómo los especialistas en marketing pueden mantenerse a la vanguardia
Una forma en que los especialistas en marketing pueden atribuir su gasto publicitario y medir el éxito de sus campañas de marketing actualmente es SKAdNetwork. Desarrollada por Apple, SKAdNetwork es una API que mide la atribución de campañas publicitarias móviles para aplicaciones de iOS, aunque de una manera menos granular. Esto es lo que debe saber sobre SkadNetwork:
- La pérdida de IDFA elimina el concepto de seguimiento a nivel de usuario.
- Apple entregará las devoluciones de atribución directamente a los puntos finales definidos por Ad Networks. Esto obliga a todas las redes a prepararse y adaptarse a estos cambios de inmediato.
- Cada red publicitaria debe registrarse directamente con Apple y obtener una ID de red publicitaria. Cada ID se limitará a 100 ID de campaña que se utilizarán para realizar un seguimiento del rendimiento de la campaña hasta los editores, ubicaciones, ID de fuente, etc. Esto reduce el nivel de granularidad disponible con las configuraciones actuales.
- No se permitirán redireccionamientos. Esto plantea un desafío significativo en términos de seguimiento del rendimiento en tiempo real, entrega de campañas y detección de fraude.
- Las devoluciones se retrasarán hasta 24 horas, lo que elimina la capacidad de medir el tiempo de clic para instalar o el tiempo del evento.
La eliminación gradual de cookies de terceros de Google pronostica fatalidad
Google agitó la olla cuando anunció que tiene la intención de bloquear las cookies de terceros en los navegadores web Chrome para 2022. El movimiento para eliminar las cookies no tiene precedentes en el sector tecnológico o incluso es tan impactante, pero el impacto es tremendo: sería amenazan con interrumpir gran parte del ecosistema de Internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable y, en consecuencia, afectar a los vendedores y proveedores de tecnología publicitaria centrados en mejorar la personalización y volver al crecimiento.
Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse
Las cookies han sido durante mucho tiempo un pilar esencial de la orientación de anuncios en línea, recopilando pequeños fragmentos de datos personales para informar las campañas de los vendedores. Pero una atención más dura sobre la privacidad de los datos ha resultado en regulaciones más estrictas con respecto a cómo se recopila y utiliza la información personal en línea. Esto, a su vez, ha provocado un cambio radical en el marketing, alejándose de los datos de terceros y centrándose en los datos propios.
Cómo los especialistas en marketing pueden mantenerse a la vanguardia
Una alternativa a los anuncios de terceros hiperdirigidos es invertir en la calidad del contenido y la orientación de palabras clave con la esperanza de que la publicidad contextual vuelva a aumentar. En segundo lugar, las marcas deben transformar sus modelos comerciales e introducir nuevas soluciones para obtener el consentimiento del cliente para construir una estrategia de marketing de datos propia y limpia. Por último, los especialistas en marketing pueden tener la esperanza de que una nueva solución tecnológica resuelva este problema.
Una de esas soluciones podría ser la ID universal, un identificador común capaz de reemplazar las cookies de terceros en el seguimiento entre sitios. Pero por el momento, nadie ha explicado claramente cómo Universal ID sincronizaría diferentes datos propios entre dominios. Además, si surgiera una solución amigable con la privacidad, la posibilidad de un estándar único y universal parece poco probable debido a la gran fragmentación de los actores de resolución de identidad en diferentes mercados.
Derechos del consumidor de California bajo las nuevas enmiendas de la CCPA
Los derechos otorgados a los consumidores bajo CCPA no son diferentes al nivel de transparencia proporcionado a los residentes de la UE bajo el RGPD. Esta transparencia implica el derecho a saber qué tipo de datos ha recopilado una empresa sobre ellos, las diferentes categorías de datos recopilados, el derecho a optar por no participar en la venta de esos datos y el derecho a que se eliminen esos datos, todo nuevo y fundamental. protecciones para los ciudadanos de California.
Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse
California no es el único estado con legislación de privacidad. Los proyectos de ley en Nueva York y otros se están abriendo camino a través de las legislaturas, todos con disposiciones, protecciones y requisitos de notificación de incumplimiento similares pero matizados. Cada vez más estados juegan un papel activo en la protección de los datos de sus residentes; sin embargo, la carga de las organizaciones de cumplir con 50 conjuntos diferentes de políticas de notificación de infracciones y potencialmente 50 leyes de privacidad de datos diferentes crea un problema complejo y de múltiples niveles.
Cómo los especialistas en marketing pueden mantenerse a la vanguardia
Uno de los principios de una buena privacidad de datos es adoptar un enfoque de datos mínimos viables: solo recopile datos con los que pueda ofrecer valor en lugar de recopilar la mayor cantidad de datos que pueda tener en sus manos. Este método evita que usted y sus clientes queden expuestos en caso de incumplimiento. Una estrategia ajustada de datos de clientes también ayuda a las marcas a comprender mejor a sus clientes objetivo, su comportamiento de compra, hábitos y preferencias, lo que a su vez permite a los especialistas en marketing ofrecer mejores experiencias de cliente y mensajes/ofertas relevantes.
Generar confianza como parte del ADN de tu marca
Con demasiada frecuencia, los especialistas en marketing ven a los usuarios simplemente como puntos de datos, rastreándolos de cualquier manera posible. En cambio, las organizaciones deben verse a sí mismas como entidades humanas y preguntarse, ¿es así como me gustaría que me trataran como consumidor?
Es hora de sacar la cabeza de la arena en materia de privacidad y encabezar el esfuerzo de mercadeo que prioriza la privacidad con políticas que funcionen para usted y sus clientes. Las marcas que adoptan y valoran la privacidad antes de verse obligadas a hacerlo con la nueva legislación probablemente obtendrán más confianza de sus consumidores y, a su vez, tendrán más probabilidades de tener éxito en el futuro.