Zmiany CCPA, Cookiepocolypse i Apple IDFA: co marketerzy muszą wiedzieć

Marketerzy stają przed kilkoma wyzwaniami związanymi ze śledzeniem i atrybucją: wycofanie IDFA Apple zaplanowano na początek 2021 r., pliki cookie innych firm w Chrome zostaną wyeliminowane do 2022 r., a kalifornijska ustawa o prawach prywatności (CPRA) zmieni i rozszerzy kalifornijską ustawę o ochronie prywatności konsumentów (CCPA). —tworzenie nowych wymagań branżowych, praw konsumentów do prywatności i mechanizmów egzekwowania.

Przepisy dotyczące prywatności i wymagania dotyczące bezpieczeństwa stają się coraz większe i bardziej złożone, a im dłużej czekasz z bezpośrednim zajęciem się problemami, tym bardziej prawdopodobne jest, że zostaniesz w tyle i stracisz znaczenie w świecie coraz bardziej świadomym prywatności.

Nasz wiceprezes ds. Cyfrowej Inteligencji, Simon Poulton, został zaproszony na wydarzenie Search Marketing Expo (SMX), aby omówić konsekwencje tych najnowszych aktualizacji oraz o tym, jak marketerzy mogą się obracać, przyjmując przyszłość zorientowaną na prywatność. Przedstawił nam swoje zdanie na temat tego, w jaki sposób marketerzy mogą pracować z nadchodzącymi i bieżącymi przepisami dotyczącymi prywatności danych, a nie z nimi, za pomocą nowych metodologii, które zapewniają skuteczność i mierzalność kampanii.

Wojna systemów operacyjnych i przeglądarek: przewidywanie przyszłości marketingu cyfrowego

Nie wszystkie przeglądarki internetowe mają te same standardy prywatności użytkowników, a każda z nich znajduje się w innym miejscu spektrum – od „postępowych” do „konserwatywnych”. Po stronie progresywnej istnieją przeglądarki takie jak Brave, które domyślnie blokują wszystkie reklamy i moduły śledzące. Z drugiej strony jest Netscape, firma założona w latach 90., która wynalazła ciasteczko. Częściej używane przeglądarki znajdują się gdzieś pośrodku, przy czym Safari i Firefox skłaniają się bardziej ku stronie progresywnej, a Chrome i Edge bardziej w stronę „średnio konserwatywnej”.

Od jakiegoś czasu Google i inne firmy zajmujące się reklamą cyfrową od dawna ignorują Do Not Track , więc Apple postanowił wziąć sprawy w swoje ręce. Stworzyli różne rozwiązania blokujące śledzenie międzydomenowe, które mają chronić prywatność użytkowników — usuwając większość własnych plików cookie po 7 dniach i domyślnie blokując wszystkie pliki cookie innych firm.

Ponadto w ciągu 12 miesięcy Safari wdroży „Propozycję atrybucji kliknięcia reklamy z zachowaniem prywatności”, która prześle anonimowe dane konwersji z powrotem na platformy reklamowe w ciągu 24-48 godzin od wystąpienia konwersji. Oznacza to, że marketerzy stracą dane o konwersjach w określonym czasie, a także możliwość szybkiego dostosowywania i zmiany kampanii marketingowych z powodu braku spójnego dostępu do danych.

W sierpniu Google ujawniło również, że podejmie podobne podejście, zobowiązując się do stworzenia nowej „ piaskownicy prywatności ”, która ma dać konsumentom większy wybór i kontrolę nad sposobem wykorzystywania ich danych osobowych do celów kierowania reklam. Głównym celem „piaskownicy prywatności” Chromium jest:

• Zastąp funkcjonalność obsługiwaną przez śledzenie w wielu witrynach
• „Wyłącz” pliki cookie stron trzecich
• Łagodzenie obejść (np. odciski palców, inspekcja pamięci podręcznej, śledzenie na poziomie sieci)

Marketerzy, agencje i firmy zajmujące się reklamą muszą być gotowe na utratę kluczowych narzędzi w swoim zestawie marketingowym.

Zmiany IDFA firmy Apple zostały przełożone, ale konsekwencje pozostają

W czerwcu firma Apple ogłosiła wprowadzenie systemu iOS 14. Chociaż wielu użytkowników mogło być podekscytowanych nowymi funkcjami i bardziej kompaktowym interfejsem użytkownika, nowa aktualizacja wprowadziła również pewne zmiany w IDFA, o których marketerzy muszą być świadomi. Wprowadzono także najnowszą iterację funkcji Apple Intelligent Tracking Prevention, ITP 2.4, z kilkoma nowymi zaskakującymi funkcjami, które mają na celu potencjalne obejścia śledzenia.

IDFA firmy Apple lub identyfikator dla reklamodawców jest używany przez marketerów do śledzenia i kierowania reklam do użytkowników w aplikacjach na iOS. Działa podobnie do plików cookie przeglądarki internetowej i zapewnia marketerom informacje dotyczące interakcji użytkownika w aplikacji. Informacje te mogą być wykorzystywane do mierzenia skuteczności kierowanych reklam na telefon komórkowy i pomagania marketerom w lepszej alokacji środków na reklamę. Wraz ze wzrostem aktywności mobilnej wśród użytkowników wielu marketerów mogło oczekiwać, że odniosą korzyści dzięki bardziej hipertargetowanym kampaniom. Jednak zmiany IDFA firmy Apple wpłyną na sposób, w jaki marki uzyskują dostęp do identyfikatorów IDFA swoich użytkowników poprzez nowy proces, który jest bardziej skoncentrowany na przejrzystości i prywatności użytkowników.

Dlaczego marketerzy powinni być zaniepokojeni

Apple opóźniło egzekwowanie nowych zasad do początku 2021 r., dając programistom więcej czasu na uporządkowanie swoich aplikacji. Oczekuje się jednak, że zmiany te będą miały duży wpływ na wszystkie działania związane z pozyskiwaniem użytkowników — z największym wpływem na retargeting, zabezpieczenia łączenia tożsamości i remarketing.

Marketerzy będą musieli szukać nowych modeli atrybucji, aby określić wyniki swoich kampanii. Jednak te nowe modele atrybucji mogą być niedokładne i mniej skuteczne niż to, co było możliwe w przypadku IDFA. Inną wadą jest to, że nie będziesz w stanie rozpoznać wartości rynkowej wyświetlenia lub planu długoterminowego dzięki pomiarom zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) i długookresowej wartości klienta (LTV). Przy mniej dokładnych pomiarach marketerzy nie będą mieli tak dużo danych, co ograniczy ich zdolność do prognozowania i decydowania, jakie zmiany są potrzebne w ich kampaniach.

Jak marketerzy mogą wyprzedzać konkurencję

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy mogą obecnie przypisywać wydatki na reklamę i oceniać skuteczność swoich kampanii marketingowych, jest SKAdNetwork. Opracowany przez Apple SKAdNetwork to interfejs API, który mierzy atrybucję mobilnych kampanii reklamowych w aplikacjach na iOS, aczkolwiek w mniej szczegółowy sposób. Oto, co powinieneś wiedzieć o SkadNetwork:

1. Utrata IDFA eliminuje koncepcję śledzenia na poziomie użytkownika.
2. Ogłoszenia zwrotne atrybucji będą dostarczane przez Apple bezpośrednio do punktów końcowych zdefiniowanych przez sieci reklamowe. Zmusza to wszystkie sieci do natychmiastowego przygotowania i dostosowania się do tych zmian.
3. Każda sieć reklamowa musi zarejestrować się bezpośrednio w Apple i uzyskać identyfikator sieci reklamowej. Każdy identyfikator będzie ograniczony do 100 identyfikatorów kampanii, które będą używane do śledzenia skuteczności kampanii aż do wydawców, miejsc docelowych, identyfikatorów źródła itp. Zmniejsza to poziom szczegółowości dostępny przy bieżących konfiguracjach.
4. Żadne przekierowania nie będą dozwolone. Stanowi to poważne wyzwanie w zakresie śledzenia wydajności w czasie rzeczywistym, dostarczania kampanii i wykrywania oszustw.
5. Ogłoszenia zwrotne będą opóźnione do 24 godzin, co eliminuje możliwość mierzenia czasu instalacji po kliknięciu lub czasu zdarzenia.

Prognozy wycofywania plików cookie innych firm przez Google

Google poruszył pulę, gdy ogłosił, że zamierza blokować pliki cookie stron trzecich w przeglądarkach Chrome do 2022 roku. Wycofanie plików cookie nie jest bezprecedensowe w sektorze technologicznym ani nawet szokujące, ale wpływ jest ogromny: byłby grożą zakłóceniem znacznej części dzisiejszego ekosystemu internetowego bez zapewnienia jakiejkolwiek realnej alternatywy, a w konsekwencji wpływają na marketerów i sprzedawców technologii reklamowych skupionych na poprawie personalizacji i powrocie do wzrostu.

Dlaczego marketerzy powinni być zaniepokojeni

Pliki cookie od dawna są podstawowym filarem kierowania reklam online, gromadzącym niewielkie fragmenty danych osobowych w celu informowania o kampaniach marketingowców. Jednak ostrzejszy nacisk na prywatność danych spowodował zaostrzenie przepisów dotyczących sposobu gromadzenia i wykorzystywania danych osobowych w Internecie. To z kolei spowodowało radykalne odejście w marketingu od danych zewnętrznych i skupienie się na danych własnych.

Jak marketerzy mogą wyprzedzać konkurencję

Jedną z alternatyw dla hipertargetowanych reklam firm zewnętrznych jest inwestowanie w jakość treści i kierowanie na słowa kluczowe w nadziei, że reklama kontekstowa znów wzrośnie. Po drugie, marki muszą zmienić swoje modele biznesowe i wprowadzić nowe rozwiązania, aby uzyskać zgodę klienta na zbudowanie czystej, własnej strategii marketingu danych. Wreszcie, marketerzy mogą mieć nadzieję, że nowe rozwiązanie techniczne rozwiąże ten problem.

Jednym z takich rozwiązań może być identyfikator uniwersalny, wspólny identyfikator, który może zastąpić pliki cookie stron trzecich w śledzeniu między witrynami. Ale w tej chwili nikt nie wyjaśnił jasno, w jaki sposób uniwersalny identyfikator synchronizuje różne dane własne w różnych domenach. Ponadto w przypadku pojawienia się rozwiązania sprzyjającego prywatności, możliwość wprowadzenia jednego, uniwersalnego standardu wydaje się mało prawdopodobna ze względu na ogromne rozdrobnienie podmiotów zajmujących się rozpoznawaniem tożsamości na różnych rynkach.

Prawa konsumenckie w Kalifornii zgodnie z nowymi poprawkami CCPA

Prawa przyznane konsumentom na mocy CCPA nie różnią się od poziomu przejrzystości zapewnianego mieszkańcom UE na mocy RODO. Przejrzystość ta obejmuje prawo do wiedzy o tym, jakie dane firma zgromadziła na ich temat, różne kategorie gromadzonych danych, prawo do rezygnacji ze sprzedaży tych danych oraz prawo do usunięcia tych danych — wszystko to jest nowe, fundamentalne ochrony dla obywateli Kalifornii.

Dlaczego marketerzy powinni być zaniepokojeni

Kalifornia nie jest jedynym stanem, w którym obowiązują przepisy dotyczące prywatności. Rachunki w Nowym Jorku i innych przechodzą przez ustawodawcy, wszystkie z podobnymi, ale zniuansowanymi przepisami, zabezpieczeniami i wymogami powiadamiania o naruszeniu. Coraz więcej państw odgrywa aktywną rolę w ochronie danych swoich mieszkańców; jednak obciążenie organizacji związane z przestrzeganiem 50 różnych zestawów zasad dotyczących powiadamiania o naruszeniach i potencjalnie 50 różnych przepisów dotyczących prywatności danych stwarza wielowarstwowy i złożony problem.

Jak marketerzy mogą wyprzedzać konkurencję

Jedną z zasad dobrej prywatności danych jest przyjęcie podejścia opartego na minimalnych realnych danych: zbieraj tylko dane, dzięki którym możesz zapewnić wartość, a nie zbieraj tyle danych, ile możesz zdobyć. Ta metoda zapobiega narażeniu Ciebie i Twoich klientów w przypadku naruszenia. Strategia odchudzania danych klientów pomaga również markom lepiej zrozumieć ich docelowych klientów, ich zachowania zakupowe, nawyki i preferencje – co z kolei umożliwia marketerom dostarczanie lepszych doświadczeń klientów i odpowiednich komunikatów/ofert.

Budowanie zaufania jako część DNA Twojej marki

Zbyt często marketerzy postrzegają użytkowników po prostu jako punkty danych — śledząc ich w dowolny możliwy sposób. Zamiast tego organizacje muszą postrzegać siebie jako istoty ludzkie i zadać sobie pytanie, czy tak chciałbym być traktowany jako konsument?

Nadszedł czas, aby wygrzebać głowę z piasku w kwestiach związanych z prywatnością i rozpocząć działania na rzecz marketingu ukierunkowanego na prywatność za pomocą zasad, które działają dla Ciebie i Twoich klientów. Marki, które przyjmują i cenią prywatność, zanim zostaną zmuszone do wprowadzenia nowych przepisów, prawdopodobnie zdobędą większe zaufanie konsumentów, a co za tym idzie, będą miały większe szanse na sukces w przyszłości.

Jest więcej, skąd to się wzięło. Uzyskaj pełny obraz stanu danych 2021: przygotowania do zmian prywatności danych marketingowych, aby dowiedzieć się, jak przygotować się na przyszłość bez plików cookie.