Il CCPA, Cookiepocolypse e le modifiche IDFA di Apple: ciò che i marketer devono sapere

Diverse sfide di tracciamento e attribuzione si trovano ad affrontare i marketer: il ritiro dell'IDFA di Apple è previsto per l'inizio del 2021, i cookie di terze parti in Chrome saranno eliminati entro il 2022 e il Privacy Rights Act (CPRA) della California rivedrà ed amplierà il California Consumer Privacy Act (CCPA) —creare nuovi requisiti del settore, diritti alla privacy dei consumatori e meccanismi di applicazione.

Le normative sulla privacy e i requisiti di sicurezza stanno diventando sempre più grandi e complessi, e più a lungo aspetti per affrontare i problemi frontalmente, più è probabile che resti indietro e perda rilevanza in un mondo sempre più attento alla privacy.

Il nostro vicepresidente dell'intelligence digitale, Simon Poulton, è stato invitato a un evento Search Marketing Expo (SMX) per discutere le implicazioni di questi ultimi aggiornamenti e come gli esperti di marketing possono orientarsi abbracciando un futuro incentrato sulla privacy. Ci ha fornito la sua opinione su come i professionisti del marketing possono lavorare con, non contro, le normative sulla privacy dei dati imminenti e in corso con nuove metodologie che garantiscono l'efficacia e la misurabilità della campagna.

Le guerre del sistema operativo e dei browser: predire il futuro del marketing digitale

Non tutti i browser Web hanno gli stessi standard per la privacy degli utenti, ognuno dei quali cade in un punto diverso lungo lo spettro, che va da "progressivo" a "conservatore". Sul lato progressivo, ci sono browser come Brave, che blocca tutti gli annunci e i tracker per impostazione predefinita. Dall'altra parte c'è Netscape, azienda fondata negli anni '90, che ha inventato il biscotto. I browser più comunemente usati si trovano da qualche parte nel mezzo, con Safari e Firefox che si appoggiano maggiormente al lato progressivo e Chrome ed Edge più verso il "medio-conservatore".

Da qualche tempo Google e altre società di pubblicità digitale ignorano da tempo Do Not Track , quindi Apple ha deciso di prendere in mano le cose. Hanno creato varie soluzioni di blocco del tracker tra domini progettate per proteggere la privacy degli utenti, eliminando la maggior parte dei cookie proprietari dopo 7 giorni e bloccando tutti i cookie di terze parti per impostazione predefinita.

Inoltre, entro 12 mesi, Safari implementerà la "Proposta di attribuzione dei clic sugli annunci per preservare la privacy", che invierà i dati di conversione anonimi alle piattaforme pubblicitarie tra 24 e 48 ore dopo il verificarsi di un evento di conversione. Ciò significa che gli esperti di marketing perderanno dati di conversione specifici del tempo, nonché la capacità di adattarsi e modificare rapidamente le campagne di marketing a causa della mancanza di un accesso coerente ai dati.

Ad agosto, Google ha anche rivelato che adotterà un approccio simile con il suo impegno a costruire una nuova " privacy sandbox " che intende offrire ai consumatori più scelta e controllo su come le loro informazioni personali vengono utilizzate per scopi di targeting pubblicitario. L'obiettivo principale della "sandbox per la privacy" di Chromium è:

• Sostituisci la funzionalità offerta dal monitoraggio tra siti
• "Rifiuta" i cookie di terze parti
• Ridurre le soluzioni alternative (ad es. fingerprinting, ispezione della cache, tracciamento a livello di rete)

I marketer, le agenzie e le aziende di tecnologia pubblicitaria devono essere pronte ad affrontare la perdita di strumenti chiave nel loro kit di marketing.

Le modifiche all'IDFA di Apple sono state rinviate ma le implicazioni rimangono

A giugno, Apple ha annunciato il lancio di iOS 14. Mentre molti utenti potrebbero essere stati entusiasti delle nuove funzionalità e di un'interfaccia utente più compatta, il nuovo aggiornamento ha anche apportato alcune modifiche all'IDFA di cui i professionisti del marketing devono essere a conoscenza. Ha anche introdotto l'ultima iterazione della funzione di prevenzione del tracciamento intelligente di Apple, ITP 2.4, con diverse nuove funzionalità a sorpresa che mirano a potenziali soluzioni alternative di tracciamento.

L'IDFA di Apple, o Identifier for Advertisers, viene utilizzato dai marketer per tracciare e indirizzare gli utenti all'interno delle app iOS. Funziona in modo simile ai cookie del browser Web e fornisce agli esperti di marketing informazioni sulle interazioni dell'utente all'interno di un'app. Queste informazioni possono essere utilizzate per misurare l'efficacia di annunci per dispositivi mobili mirati e aiutare i professionisti del marketing a allocare meglio i propri investimenti pubblicitari. Con la crescita dell'attività mobile tra gli utenti, molti esperti di marketing potrebbero essersi aspettati di trarre vantaggio da campagne più iper-mirate. Tuttavia, le modifiche all'IDFA di Apple avranno un impatto sul modo in cui i marchi ottengono l'accesso agli IDFA dei propri utenti attraverso un nuovo processo più incentrato sulla trasparenza e sulla privacy degli utenti.

Perché i marketer dovrebbero essere preoccupati

Apple ha ritardato l'applicazione delle sue nuove regole fino all'inizio del 2021, dando agli sviluppatori più tempo per mettere in ordine le proprie app. Tuttavia, si prevede che queste modifiche avranno un effetto importante su tutte le attività di acquisizione degli utenti, con il maggiore impatto sul retargeting, sulle protezioni dell'unione di identità e sul remarketing.

Gli esperti di marketing dovranno cercare nuovi modelli di attribuzione per determinare i risultati delle loro campagne. Tuttavia, questi nuovi modelli di attribuzione corrono il rischio di essere imprecisi e meno efficaci di quanto era possibile con l'IDFA. Un altro svantaggio è che non sarai in grado di riconoscere il valore di mercato di un'impressione o di un piano a lungo termine con misurazioni del ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e del valore della vita del cliente (LTV). Con misurazioni meno accurate, gli esperti di marketing non avranno tanti dati, il che limiterà la loro capacità di fare previsioni e decidere quali modifiche sono necessarie per le loro campagne.

Come i marketer possono stare all'avanguardia

Un modo per gli esperti di marketing di attribuire la loro spesa pubblicitaria e valutare il successo delle loro campagne di marketing attualmente è SKAdNetwork. Sviluppato da Apple, SKAdNetwork è un'API che misura l'attribuzione delle campagne pubblicitarie mobili per le app iOS, anche se in modo meno granulare. Ecco cosa dovresti sapere su SkadNetwork:

1. La perdita dell'IDFA elimina il concetto di monitoraggio a livello di utente.
2. I postback di attribuzione verranno consegnati da Apple direttamente agli endpoint definiti da Ad Networks. Ciò costringe tutte le reti a prepararsi e ad adattarsi immediatamente a questi cambiamenti.
3. Ogni rete pubblicitaria deve registrarsi direttamente con Apple e ottenere un ID rete pubblicitaria. Ciascun ID sarà limitato a 100 ID campagna che verranno utilizzati per monitorare il rendimento della campagna fino a publisher, posizionamenti, ID sorgente e così via. Ciò riduce il livello di granularità disponibile con le impostazioni attuali.
4. Non saranno consentiti reindirizzamenti. Ciò rappresenta una sfida significativa in termini di monitoraggio delle prestazioni in tempo reale, consegna delle campagne e rilevamento delle frodi.
5. I postback saranno ritardati fino a 24 ore, il che elimina la possibilità di misurare il tempo di clic per l'installazione o il tempo dell'evento.

Le previsioni di eliminazione graduale dei cookie di terze parti di Google sono svanite

Google ha agitato il piatto quando ha annunciato l'intenzione di bloccare i cookie di terze parti nei browser Web Chrome entro il 2022. La mossa per eliminare gradualmente i cookie non è senza precedenti nel settore tecnologico o addirittura scioccante, ma l'impatto è enorme: sarebbe minacciano di interrompere gran parte dell'ecosistema Internet odierno senza fornire alcuna alternativa praticabile e, di conseguenza, interessano i marketer e i fornitori di tecnologia pubblicitaria concentrati sul miglioramento della personalizzazione e sul ritorno alla crescita.

Perché i marketer dovrebbero essere preoccupati

I cookie sono stati a lungo un pilastro essenziale del targeting degli annunci online, raccogliendo piccoli frammenti di dati personali per informare le campagne dei marketer. Ma un'attenzione più seria sulla privacy dei dati ha portato a normative più severe in merito al modo in cui le informazioni personali vengono raccolte e utilizzate online. Questo, a sua volta, ha causato uno spostamento radicale del marketing dai dati di terze parti verso un focus sui dati proprietari.

Come i marketer possono stare all'avanguardia

Un'alternativa agli annunci di terze parti iper-mirati consiste nell'investire nella qualità dei contenuti e nel targeting per parole chiave nella speranza che la pubblicità contestuale torni a crescere. In secondo luogo, i marchi devono trasformare i loro modelli di business e introdurre nuove soluzioni per acquisire il consenso dei clienti per costruire una strategia di data marketing pulita e proprietaria. Infine, gli esperti di marketing potrebbero dover sperare che una nuova soluzione tecnologica risolva questo problema.

Una di queste soluzioni potrebbe essere l'Universal ID, un identificatore comune in grado di sostituire i cookie di terze parti nel tracciamento incrociato. Ma al momento, nessuno ha spiegato chiaramente come l'Universal ID sincronizzerebbe diversi dati proprietari tra i domini. Inoltre, se dovesse sorgere una soluzione rispettosa della privacy, la possibilità di uno standard unico e universale sembra improbabile a causa della vasta frammentazione degli attori della risoluzione delle identità nei diversi mercati.

Diritti dei consumatori della California ai sensi dei nuovi emendamenti CCPA

I diritti concessi ai consumatori ai sensi del CCPA non sono dissimili dal livello di trasparenza fornito ai residenti nell'UE ai sensi del GDPR. Questa trasparenza implica il diritto di sapere che tipo di dati un'azienda ha raccolto su di loro, le diverse categorie di dati raccolti, il diritto di opporsi alla vendita di tali dati e il diritto alla cancellazione di tali dati, tutti nuovi fondamentali tutele per i cittadini della California.

Perché i marketer dovrebbero essere preoccupati

La California non è l'unico stato con una legislazione sulla privacy. I progetti di legge a New York e altri si stanno facendo strada nelle legislature, tutti con disposizioni, protezioni e requisiti di notifica delle violazioni simili ma sfumati. Sempre più stati stanno giocando un ruolo attivo nella protezione dei dati dei loro residenti; tuttavia, l'onere per le organizzazioni di rispettare 50 diversi insiemi di politiche di notifica delle violazioni e potenzialmente 50 diverse leggi sulla privacy dei dati crea un problema complesso e a più livelli.

Come i marketer possono stare all'avanguardia

Uno dei principi di una buona privacy dei dati è l'adozione di un approccio ai dati minimo praticabile: raccogliere solo dati con cui puoi fornire valore anziché raccogliere tutti i dati su cui puoi mettere le mani. Questo metodo previene l'esposizione a te e ai tuoi clienti in caso di violazione. Una strategia snella per i dati dei clienti aiuta anche i marchi a comprendere meglio i loro clienti target, il loro comportamento di acquisto, le abitudini e le preferenze, il che a sua volta consente ai professionisti del marketing di offrire migliori esperienze ai clienti e messaggi/offerte pertinenti.

Costruire la fiducia come parte del DNA del tuo marchio

Troppo spesso gli esperti di marketing vedono gli utenti semplicemente come punti dati, tracciandoli in ogni modo possibile. Invece, le organizzazioni devono vedersi come entità umane e chiedersi, è così che vorrei essere trattato come consumatore?

È tempo di liberare la testa dalla sabbia sulle questioni relative alla privacy e guidare lo sforzo verso il marketing incentrato sulla privacy con politiche che funzionano per te e i tuoi clienti. I marchi che abbracciano e apprezzano la privacy prima di essere costretti a farlo con la nuova legislazione guadagneranno probabilmente più fiducia dai loro consumatori e, a loro volta, avranno maggiori probabilità di avere successo in futuro.

C'è di più da dove viene. Ottieni il quadro completo dello stato dei dati 2021: preparazione per le modifiche alla privacy dei dati di marketing per scoprire come prepararti per ciò che verrà dopo in un futuro senza cookie.