Изменения CCPA, Cookiepocolypse и Apple IDFA: что нужно знать маркетологам
Опубликовано: 2022-06-04Маркетологи сталкиваются с рядом проблем с отслеживанием и атрибуцией: прекращение поддержки Apple IDFA запланировано на начало 2021 года, сторонние файлы cookie в Chrome будут удалены к 2022 году, а Закон о правах на конфиденциальность Калифорнии (CPRA) пересматривает и расширяет Закон Калифорнии о защите прав потребителей (CCPA). - создание новых отраслевых требований, прав потребителей на неприкосновенность частной жизни и механизмов правоприменения.
Правила конфиденциальности и требования безопасности становятся все более масштабными и сложными, и чем дольше вы откладываете решение проблем, тем больше вероятность того, что вы отстанете и потеряете актуальность в мире, где все больше внимания уделяется конфиденциальности.
Наш вице-президент по цифровым технологиям Саймон Поултон был приглашен на мероприятие Search Marketing Expo (SMX), чтобы обсудить последствия этих последних обновлений и то, как маркетологи могут измениться, приняв решение о конфиденциальности в будущем. Он поделился с нами своим мнением о том, как маркетологи могут работать с будущими и текущими правилами конфиденциальности данных, а не против них, с новыми методологиями, которые обеспечивают эффективность кампании и измеримость.
Скачать сейчас
Войны ОС и браузеров: предсказываем будущее цифрового маркетинга
Не все веб-браузеры имеют одинаковые стандарты конфиденциальности пользователей, каждый из которых находится в разных точках спектра — от «прогрессивного» до «консервативного». С прогрессивной стороны есть такие браузеры, как Brave, которые по умолчанию блокируют всю рекламу и трекеры. С другой стороны, есть Netscape, компания, основанная в 90-х, которая изобрела cookie. Наиболее часто используемые браузеры находятся где-то посередине: Safari и Firefox больше склоняются к прогрессивной стороне, а Chrome и Edge больше к «среднеконсервативным».
С некоторых пор Google и другие компании, занимающиеся цифровой рекламой, долгое время игнорировали Do Not Track , поэтому Apple решила взять дело в свои руки. Они создали различные решения для блокировки междоменных трекеров, предназначенные для защиты конфиденциальности пользователей: удаление большинства основных файлов cookie через 7 дней и блокировка всех сторонних файлов cookie по умолчанию.
Кроме того, в течение 12 месяцев Safari внедрит «Предложение по атрибуции кликов по объявлениям с сохранением конфиденциальности», которое будет отправлять анонимные данные о конверсиях обратно на рекламные платформы в течение 24–48 часов после совершения конверсии. Это означает, что маркетологи потеряют данные о конверсиях за определенное время, а также возможность быстро адаптировать и изменять маркетинговые кампании из-за отсутствия постоянного доступа к данным.
Еще в августе Google также сообщил, что будет использовать аналогичный подход, стремясь создать новую « песочницу конфиденциальности », которая призвана предоставить потребителям больший выбор и контроль над тем, как их личная информация используется для целей таргетинга рекламы. Основное внимание в «песочнице конфиденциальности» Chromium уделяется:
- Замените функции, обслуживаемые межсайтовым отслеживанием.
- «Отключить» сторонние файлы cookie
- Смягчение обходных путей (например, снятие отпечатков пальцев, проверка кэша, отслеживание на уровне сети)
Маркетологи, агентства и рекламные компании должны быть готовы к потере ключевых инструментов в своем маркетинговом наборе.
Изменения Apple IDFA отложены, но последствия остаются
Еще в июне Apple объявила о выпуске iOS 14. Хотя многие пользователи, возможно, были в восторге от новых функций и более компактного пользовательского интерфейса, новое обновление также внесло некоторые изменения в IDFA, о которых маркетологи должны знать. Он также представил последнюю версию функции Apple Intelligent Tracking Prevention, ITP 2.4, с несколькими новыми неожиданными функциями, нацеленными на потенциальные обходные пути отслеживания.
IDFA Apple, или идентификатор для рекламодателей, используется маркетологами для отслеживания и таргетинга пользователей в приложениях iOS. Он работает аналогично файлам cookie веб-браузера и предоставляет маркетологам информацию о взаимодействии пользователей с приложением. Эту информацию можно использовать для измерения эффективности целевой мобильной рекламы и помощи маркетологам в более эффективном распределении средств, вложенных в рекламу. С ростом активности пользователей на мобильных устройствах многие маркетологи, возможно, ожидали пожинать плоды с помощью более гипертаргетированных кампаний. Однако изменения IDFA Apple повлияют на то, как бренды получают доступ к IDFA своих пользователей с помощью нового процесса, который больше ориентирован на прозрачность и конфиденциальность пользователей.
Почему маркетологи должны быть обеспокоены
Apple отложила введение новых правил в действие до начала 2021 года, дав разработчикам больше времени на то, чтобы привести свои приложения в порядок. Однако ожидается, что эти изменения окажут серьезное влияние на все действия по привлечению пользователей, в первую очередь на ретаргетинг, защиту идентификационных данных и ремаркетинг.
Маркетологам придется искать новые модели атрибуции, чтобы определять результаты своих кампаний. Однако эти новые модели атрибуции рискуют оказаться неточными и менее эффективными, чем то, что было возможно с IDFA. Еще один недостаток заключается в том, что вы не сможете определить рыночную стоимость показа или спланировать долгосрочную перспективу с помощью измерений рентабельности расходов на рекламу (ROAS) и пожизненной ценности клиента (LTV). При менее точных измерениях у маркетологов будет меньше данных, что ограничит их способность делать прогнозы и решать, какие изменения необходимы для их кампаний.
Как маркетологам оставаться впереди
В настоящее время маркетологи могут атрибутировать свои расходы на рекламу и оценивать успех своих маркетинговых кампаний с помощью SKAdNetwork. SKAdNetwork, разработанный Apple, представляет собой API, который измеряет атрибуцию мобильных рекламных кампаний для приложений iOS, хотя и менее детально. Вот что вы должны знать о SkadNetwork:
- Потеря IDFA устраняет концепцию отслеживания на уровне пользователя.
- Постбэки атрибуции будут доставляться Apple непосредственно в конечные точки, определенные рекламными сетями. Это заставляет все сети немедленно готовиться и адаптироваться к этим изменениям.
- Каждая рекламная сеть должна зарегистрироваться непосредственно в Apple и получить идентификатор рекламной сети. Каждый идентификатор будет ограничен 100 идентификаторами кампании, которые будут использоваться для отслеживания эффективности кампании до издателей, мест размещения, идентификаторов источников и т. д. Это снижает уровень детализации, доступный при текущих настройках.
- Никакие перенаправления не будут разрешены. Это создает серьезную проблему с точки зрения отслеживания производительности в реальном времени, проведения кампаний и обнаружения мошенничества.
- Постбэки будут задерживаться на срок до 24 часов, что исключает возможность измерения времени установки по клику или времени события.
Поэтапный отказ Google от сторонних файлов cookie предрекает гибель
Google взбудоражил всех, когда объявил о намерении заблокировать сторонние файлы cookie в веб-браузерах Chrome к 2022 году. Переход к поэтапному отказу от файлов cookie не является беспрецедентным в технологическом секторе и даже не шокирует, но его влияние огромно: угрожают разрушить большую часть сегодняшней интернет-экосистемы, не предоставив какой-либо жизнеспособной альтернативы, и, следовательно, затронут маркетологов и поставщиков рекламных технологий, сосредоточенных на улучшении персонализации и возвращении к росту.
Почему маркетологи должны быть обеспокоены
Файлы cookie долгое время были важным элементом таргетинга онлайн-рекламы, собирая небольшие фрагменты личных данных для информирования маркетинговых кампаний. Но более жесткое внимание к конфиденциальности данных привело к ужесточению правил в отношении сбора и использования личной информации в Интернете. Это, в свою очередь, вызвало радикальный сдвиг в маркетинге от сторонних данных к акценту на данных из первых рук.
Как маркетологам оставаться впереди
Одной из альтернатив гипертаргетированной сторонней рекламе является инвестирование в качество контента и таргетинг по ключевым словам в надежде, что контекстная реклама снова станет популярной. Во-вторых, брендам необходимо преобразовать свои бизнес-модели и внедрить новые решения для получения согласия клиентов на создание четкой стратегии маркетинга данных из первых рук. Наконец, маркетологам, возможно, придется надеяться, что новое техническое решение решит эту проблему.
Одним из таких решений может быть универсальный идентификатор, общий идентификатор, способный заменить сторонние файлы cookie при межсайтовом отслеживании. Но на данный момент никто четко не объяснил, как универсальный идентификатор будет синхронизировать разные первичные данные между доменами. Более того, если появится решение, обеспечивающее конфиденциальность, возможность единого универсального стандарта кажется маловероятной из-за значительной фрагментации игроков, занимающихся разрешением идентификационных данных, на разных рынках.
Права потребителей в Калифорнии в соответствии с новыми поправками к CCPA
Права, предоставляемые потребителям в соответствии с CCPA, не отличаются от уровня прозрачности, предоставляемого резидентам ЕС в соответствии с GDPR. Эта прозрачность включает в себя право знать, какие данные компания о них собрала, различные категории собираемых данных, право отказаться от продажи этих данных и право на удаление этих данных — все новые фундаментальные защиты для граждан Калифорнии.
Почему маркетологи должны быть обеспокоены
Калифорния — не единственный штат с законодательством о конфиденциальности. Законопроекты в Нью-Йорке и других странах проходят через законодательные органы, и все они содержат схожие, но нюансированные положения, меры защиты и требования к уведомлению о нарушениях. Все больше штатов играют активную роль в защите данных своих жителей; однако бремя соблюдения организациями 50 различных наборов политик уведомления о нарушениях и потенциально 50 различных законов о конфиденциальности данных создает многоуровневую и сложную проблему.
Как маркетологам оставаться впереди
Один из принципов надежной конфиденциальности данных — использовать минимально жизнеспособный подход к данным: собирать только те данные, которые могут принести пользу, а не собирать как можно больше данных, которые вы можете получить. Этот метод защищает вас и ваших клиентов в случае взлома. Стратегия бережливых данных о клиентах также помогает брендам лучше понимать своих целевых клиентов, их покупательское поведение, привычки и предпочтения, что, в свою очередь, позволяет маркетологам улучшать качество обслуживания клиентов и предлагать релевантные сообщения/предложения.
Укрепление доверия как часть ДНК вашего бренда
Слишком часто маркетологи рассматривают пользователей просто как точки данных, отслеживая их любым возможным способом. Вместо этого организации должны рассматривать себя как человеческие существа и спрашивать себя, хочу ли я, чтобы со мной обращались как с потребителем?
Пришло время вытащить голову из песка в вопросах конфиденциальности и возглавить усилия по маркетингу, ориентированному на конфиденциальность, с политиками, которые работают для вас и ваших клиентов. Бренды, которые принимают и ценят конфиденциальность до того, как их заставят принять новое законодательство, скорее всего, получат больше доверия со стороны своих потребителей и, в свою очередь, с большей вероятностью добьются успеха в будущем.