Perubahan CCPA, Cookiepocolypse & IDFA Apple: Apa yang Perlu Diketahui Pemasar

Beberapa tantangan pelacakan dan atribusi dihadapi pemasar: penghentian IDFA Apple dijadwalkan pada awal 2021, cookie pihak ketiga di Chrome akan dihilangkan pada 2022, dan California's Privacy Rights Act (CPRA) akan merevisi dan memperluas California Consumer Privacy Act (CCPA) —menciptakan persyaratan industri baru, hak privasi konsumen, dan mekanisme penegakan.

Peraturan privasi dan persyaratan keamanan hanya tumbuh lebih besar dan lebih kompleks, dan semakin lama Anda menunggu untuk mengatasi masalah secara langsung, semakin besar kemungkinan Anda tertinggal dan kehilangan relevansi di dunia yang semakin sadar akan privasi.

Wakil Presiden Intelijen Digital kami, Simon Poulton, diundang ke acara Search Marketing Expo (SMX) untuk membahas implikasi dari pembaruan terbaru ini, dan bagaimana pemasar dapat berporos dengan merangkul masa depan yang mengutamakan privasi. Dia memberi kami pendapatnya tentang bagaimana pemasar dapat bekerja dengan—bukan melawan—peraturan privasi data yang akan datang dan yang sedang berlangsung dengan metodologi baru yang memastikan efektivitas dan keterukuran kampanye.

Perang OS dan Browser: Memprediksi Masa Depan Pemasaran Digital

Tidak semua browser web memiliki standar yang sama untuk privasi pengguna, masing-masing berada di tempat yang berbeda di sepanjang spektrum—mulai dari “progresif” hingga “konservatif.” Di sisi progresif, ada browser seperti Brave, yang memblokir semua iklan dan pelacak secara default. Di sisi lain, ada Netscape, sebuah perusahaan yang didirikan pada tahun 90-an, yang menemukan cookie. Peramban yang lebih umum digunakan berada di antara keduanya, dengan Safari dan Firefox lebih condong ke sisi progresif, dan Chrome dan Edge lebih ke "konservatif menengah."

Untuk beberapa waktu sekarang, Google dan perusahaan periklanan digital lainnya telah lama mengabaikan Do Not Track , jadi Apple memutuskan untuk mengambil tindakan sendiri. Mereka menciptakan berbagai solusi pemblokiran pelacak lintas domain yang dirancang untuk melindungi privasi pengguna—menghapus sebagian besar cookie pihak pertama setelah 7 hari dan memblokir semua cookie pihak ketiga secara default.

Selain itu, dalam waktu 12 bulan, Safari akan menerapkan “Proposal Pengaitan Klik Iklan Pelestarian Privasi”, yang akan mengirimkan kembali data konversi anonim ke platform iklan antara 24-48 jam setelah peristiwa konversi terjadi. Ini berarti pemasar akan kehilangan data konversi spesifik waktu serta kemampuan untuk beradaptasi dengan cepat dan mengubah kampanye pemasaran karena tidak memiliki akses yang konsisten ke data.

Kembali pada bulan Agustus, Google juga mengungkapkan akan mengambil pendekatan serupa dengan komitmennya untuk membangun " kotak pasir privasi " baru yang bermaksud memberi konsumen lebih banyak pilihan dan kontrol atas bagaimana informasi pribadi mereka digunakan untuk tujuan penargetan iklan. Fokus utama "kotak pasir privasi" Chromium adalah untuk:

• Ganti fungsi yang dilayani oleh pelacakan lintas situs
• "Tolak" cookie pihak ketiga
• Mengurangi solusi (misalnya sidik jari, pemeriksaan cache, pelacakan tingkat jaringan)

Pemasar, agensi, dan perusahaan teknologi iklan harus siap menghadapi hilangnya alat utama dalam perangkat pemasaran mereka.

Perubahan IDFA Apple ditunda tetapi implikasinya tetap ada

Kembali pada bulan Juni, Apple mengumumkan peluncuran iOS 14. Sementara banyak pengguna mungkin tertarik dengan fitur baru dan antarmuka pengguna yang lebih ringkas, pembaruan baru juga membawa beberapa perubahan pada IDFA yang perlu diperhatikan oleh pemasar. Itu juga memperkenalkan iterasi terbaru dari fitur Pencegahan Pelacakan Cerdas Apple, ITP 2.4, dengan beberapa fitur kejutan baru yang menargetkan solusi pelacakan potensial.

IDFA Apple, atau Pengidentifikasi untuk Pengiklan, digunakan oleh pemasar untuk melacak dan menargetkan pengguna dalam aplikasi iOS. Ini bekerja mirip dengan cookie browser web dan memberikan informasi kepada pemasar mengenai interaksi pengguna dalam suatu aplikasi. Informasi ini dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan seluler yang ditargetkan dan membantu pemasar mengalokasikan dolar iklan mereka dengan lebih baik. Dengan pertumbuhan aktivitas seluler di antara pengguna, banyak pemasar mungkin berharap untuk menuai keuntungan dengan kampanye yang lebih tertarget. Namun, perubahan IDFA Apple akan berdampak pada cara merek mendapatkan akses ke IDFA penggunanya melalui proses baru yang lebih fokus pada transparansi dan privasi pengguna.

Mengapa pemasar harus peduli?

Apple menunda penegakan aturan barunya hingga awal 2021, memberi pengembang lebih banyak waktu untuk mengatur aplikasi mereka. Namun, perubahan ini diperkirakan akan berdampak besar pada semua aktivitas akuisisi pengguna—dengan dampak terbesar pada penargetan ulang, perlindungan penggabungan identitas, dan pemasaran ulang.

Pemasar harus mencari model atribusi baru untuk menentukan hasil kampanye mereka. Namun, model atribusi baru ini berisiko menjadi tidak akurat dan kurang efektif dibandingkan dengan yang mungkin dilakukan dengan IDFA. Kelemahan lainnya adalah Anda tidak akan dapat mengenali nilai pasar dari tayangan atau rencana untuk jangka panjang dengan pengukuran laba atas belanja iklan (ROAS) dan nilai umur pelanggan (LTV). Dengan pengukuran yang kurang akurat, pemasar tidak akan memiliki banyak data, yang akan membatasi kemampuan mereka untuk membuat perkiraan dan memutuskan perubahan apa yang diperlukan untuk kampanye mereka.

Bagaimana pemasar dapat tetap terdepan

Salah satu cara bagi pemasar untuk mengaitkan pengeluaran iklan mereka dan mengukur keberhasilan kampanye pemasaran mereka saat ini adalah SKAdNetwork. Dikembangkan oleh Apple, SKAdNetwork adalah API yang mengukur atribusi kampanye iklan seluler untuk aplikasi iOS, meskipun dengan cara yang kurang terperinci. Inilah yang harus Anda ketahui tentang SkadNetwork:

1. Hilangnya IDFA menghilangkan konsep pelacakan tingkat pengguna.
2. Postback Atribusi akan dikirimkan oleh Apple langsung ke titik akhir yang ditentukan oleh Jaringan Iklan. Hal ini memaksa semua jaringan untuk segera bersiap dan beradaptasi dengan perubahan ini.
3. Setiap Jaringan Iklan harus mendaftar langsung ke Apple dan mendapatkan ID Jaringan Iklan. Setiap ID akan dibatasi hingga 100 ID kampanye yang akan digunakan untuk melacak kinerja kampanye hingga ke penayang, penempatan, ID sumber, dll. Ini mengurangi tingkat perincian yang tersedia dengan penyiapan saat ini.
4. Tidak ada pengalihan yang diizinkan. Hal ini menimbulkan tantangan yang signifikan dalam hal pelacakan kinerja real-time, pengiriman kampanye, dan mendeteksi penipuan.
5. Postback akan tertunda hingga 24 jam, yang menghilangkan kemampuan untuk mengukur waktu klik untuk memasang atau waktu acara.

Penghapusan cookie pihak ketiga Google memperkirakan kiamat

Google mengaduk-aduk situasi ketika mengumumkan niatnya untuk memblokir cookie pihak ketiga di browser web Chrome pada tahun 2022. Langkah untuk menghapus cookie tidak pernah terjadi sebelumnya di sektor teknologi atau bahkan semua yang mengejutkan, tetapi dampaknya luar biasa: itu akan terjadi. mengancam untuk mengganggu sebagian besar ekosistem internet saat ini tanpa memberikan alternatif yang layak, dan akibatnya memengaruhi pemasar dan vendor teknologi iklan yang berfokus pada peningkatan personalisasi dan kembali ke pertumbuhan.

Mengapa pemasar harus peduli?

Cookie telah lama menjadi pilar penting dari penargetan iklan online, mengumpulkan sedikit data pribadi untuk menginformasikan kampanye pemasar. Namun sorotan yang lebih keras pada privasi data telah menghasilkan peraturan yang lebih ketat mengenai bagaimana informasi pribadi dikumpulkan dan digunakan secara online. Hal ini, pada gilirannya, telah menyebabkan pergeseran radikal dalam pemasaran dari data pihak ketiga dan menuju fokus pada data pihak pertama.

Bagaimana pemasar dapat tetap terdepan

Salah satu alternatif untuk iklan pihak ketiga yang hiper-target adalah berinvestasi dalam kualitas konten dan penargetan kata kunci dengan harapan iklan kontekstual akan bangkit kembali. Kedua, merek perlu mengubah model bisnis mereka dan memperkenalkan solusi baru untuk memperoleh persetujuan pelanggan guna membangun strategi pemasaran data pihak pertama yang bersih. Terakhir, pemasar mungkin harus berharap bahwa solusi teknologi baru memecahkan masalah ini.

Salah satu solusi tersebut adalah ID Universal, pengenal umum yang dapat menggantikan cookie pihak ketiga dalam pelacakan lintas situs. Namun saat ini, tidak ada yang menjelaskan dengan jelas bagaimana ID Universal akan menyinkronkan data pihak pertama yang berbeda di seluruh domain. Selain itu, jika solusi ramah privasi muncul, kemungkinan untuk standar universal tunggal tampaknya tidak mungkin karena fragmentasi besar pemain resolusi identitas di pasar yang berbeda.

Hak konsumen California di bawah amandemen CCPA baru

Hak yang diberikan kepada konsumen berdasarkan CCPA tidak berbeda dengan tingkat transparansi yang diberikan kepada penduduk UE berdasarkan GDPR. Transparansi ini melibatkan hak untuk mengetahui jenis data apa yang telah dikumpulkan perusahaan tentang mereka, berbagai kategori data yang dikumpulkan, hak untuk memilih keluar dari penjualan data tersebut, dan hak untuk menghapus data tersebut—semua fundamental baru perlindungan bagi warga California.

Mengapa pemasar harus peduli?

California bukan satu-satunya negara bagian dengan undang-undang privasi. RUU di New York dan lainnya sedang berjalan melalui legislatif, semua dengan ketentuan, perlindungan, dan persyaratan pemberitahuan pelanggaran yang serupa namun bernuansa. Semakin banyak negara bagian yang berperan aktif dalam melindungi data penduduknya; namun, beban organisasi untuk mematuhi 50 kumpulan kebijakan pemberitahuan pelanggaran yang berbeda dan kemungkinan 50 undang-undang privasi data yang berbeda menciptakan masalah berlapis-lapis dan kompleks.

Bagaimana pemasar dapat tetap terdepan

Salah satu prinsip privasi data yang baik adalah mengambil pendekatan data minimum yang layak: hanya kumpulkan data yang dapat Anda berikan nilai daripada mengumpulkan sebanyak mungkin data yang bisa Anda dapatkan. Metode ini mencegah Anda dan pelanggan Anda terpapar jika terjadi pelanggaran. Strategi data pelanggan yang ramping juga membantu merek untuk lebih memahami pelanggan sasaran mereka, perilaku pembelian, kebiasaan, dan preferensi mereka—yang pada gilirannya memungkinkan pemasar untuk memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik dan pesan/penawaran yang relevan.

Membangun kepercayaan sebagai bagian dari DNA merek Anda

Terlalu sering pemasar memandang pengguna hanya sebagai titik data—melacak mereka dengan cara apa pun yang memungkinkan. Sebaliknya, organisasi harus memandang diri mereka sebagai entitas manusia dan bertanya pada diri sendiri, apakah ini cara saya ingin diperlakukan sebagai konsumen?

Saatnya untuk mengubur kepala Anda dari pasir tentang masalah privasi dan mempelopori upaya pemasaran yang mengutamakan privasi dengan kebijakan yang sesuai untuk Anda dan pelanggan Anda. Merek yang merangkul dan menghargai privasi sebelum mereka dipaksa dengan undang-undang baru kemungkinan akan mendapatkan lebih banyak kepercayaan dari konsumen mereka dan, pada gilirannya, lebih mungkin untuk berhasil di masa depan.

Ada lagi dari mana asalnya. Dapatkan gambaran lengkap tentang Status Data 2021: Mempersiapkan Perubahan Privasi Data Pemasaran untuk mempelajari bagaimana Anda dapat mempersiapkan apa yang akan terjadi selanjutnya di masa depan tanpa cookie.