Modificările CCPA, Cookiepocolypse și IDFA de la Apple: Ce trebuie să știe marketerii
Publicat: 2022-06-04Mai multe provocări de urmărire și atribuire se confruntă cu agenții de marketing: deprecierea IDFA de la Apple este programată pentru începutul anului 2021, cookie-urile terță parte din Chrome vor fi eliminate până în 2022, iar Legea privind drepturile de confidențialitate din California (CPRA) va revizui și extinde Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California (CCPA). —crearea de noi cerințe în industrie, drepturi de confidențialitate a consumatorilor și mecanisme de aplicare.
Reglementările de confidențialitate și cerințele de securitate devin din ce în ce mai mari și mai complexe și, cu cât așteptați mai mult pentru a aborda problemele direct, cu atât este mai probabil să rămâneți în urmă și să pierdeți relevanța într-o lume din ce în ce mai conștientă de confidențialitate.
Vicepreședintele nostru pentru Inteligență digitală, Simon Poulton, a fost invitat la un eveniment Search Marketing Expo (SMX) pentru a discuta despre implicațiile acestor ultime actualizări și despre modul în care agenții de marketing pot pivota prin adoptarea unui viitor care primește confidențialitatea. El ne-a oferit punctul său de vedere asupra modului în care agenții de marketing pot lucra cu – nu împotriva – reglementărilor viitoare și în curs de desfășurare a confidențialității datelor, cu noi metodologii care asigură eficacitatea și măsurabilitatea campaniei.
Descarcă acum
Războiul sistemului de operare și al browserelor: prezicerea viitorului marketingului digital
Nu toate browserele web au aceleași standarde pentru confidențialitatea utilizatorilor, fiecare situându-se într-un loc diferit de-a lungul spectrului – variind de la „progresiv” la „conservator”. Pe partea progresivă, există browsere precum Brave, care blochează toate reclamele și trackerele în mod implicit. Pe de altă parte, este Netscape, o companie fondată în anii '90, care a inventat prăjitura. Browserele utilizate cel mai frecvent se situează undeva la mijloc, cu Safari și Firefox aplecând mai mult pe latura progresivă, iar Chrome și Edge mai mult spre „conservator mediu”.
De ceva timp, Google și alte companii de publicitate digitală au ignorat de mult timp Do Not Track , așa că Apple a decis să ia lucrurile în propriile mâini. Ei au creat diverse soluții de blocare a urmăritoarelor pe mai multe domenii, concepute pentru a proteja confidențialitatea utilizatorilor - ștergând majoritatea cookie-urilor primare după 7 zile și blocând toate modulele cookie de la terți în mod implicit.
În plus, în termen de 12 luni, Safari va implementa „Propunerea de atribuire a clicurilor pe reclame pentru păstrarea confidențialității”, care va trimite date de conversie anonime înapoi către platformele de anunțuri între 24 și 48 de ore de la producerea unui eveniment de conversie. Aceasta înseamnă că specialiștii în marketing vor pierde datele de conversie specifice timpului, precum și capacitatea de a se adapta și schimba rapid campaniile de marketing din cauza lipsei de acces constant la date.
În august, Google a dezvăluit, de asemenea, că va adopta o abordare similară cu angajamentul său de a construi un nou „ sandbox de confidențialitate ” care intenționează să ofere consumatorilor mai multe opțiuni și control asupra modului în care informațiile lor personale sunt utilizate în scopuri de direcționare a reclamelor. Obiectivul principal al „sandbox-ului de confidențialitate” Chromium este:
- Înlocuiți funcționalitatea oferită de urmărirea pe mai multe site-uri
- „Renunțați” cookie-urile de la terți
- Reduceți soluțiile (de exemplu, amprentarea, inspecția cache-ului, urmărirea la nivel de rețea)
Specialiștii de marketing, agențiile și firmele de tehnologie publicitară trebuie să fie pregătiți să facă față pierderii instrumentelor cheie din trusa lor de marketing.
Modificările IDFA ale Apple au fost amânate, dar implicațiile rămân
În iunie, Apple a anunțat lansarea iOS 14. Deși mulți utilizatori s-ar putea să fi fost încântați de noile funcții și de o interfață de utilizator mai compactă, noua actualizare a adus și unele modificări IDFA de care trebuie să fie conștienți de marketerii. De asemenea, a introdus cea mai recentă iterație a funcției Apple de prevenire a urmăririi inteligente, ITP 2.4, cu câteva funcții surpriză noi care vizează posibile soluții de urmărire.
IDFA Apple, sau Identificatorul pentru agenții de publicitate, este folosit de agenții de marketing pentru a urmări și viza utilizatorii din aplicațiile iOS. Funcționează în mod similar cu cookie-urile browserului web și oferă agenților de marketing informații cu privire la interacțiunile utilizatorilor în cadrul unei aplicații. Aceste informații pot fi folosite pentru a măsura eficiența anunțurilor mobile direcționate și pentru a ajuta specialiștii în marketing să-și aloce mai bine banii publicitari. Odată cu creșterea activității mobile în rândul utilizatorilor, mulți specialiști în marketing s-ar fi așteptat să culeagă beneficiile cu mai multe campanii hiper-direcționate. Cu toate acestea, modificările IDFA de la Apple vor avea un impact asupra modului în care mărcile obțin acces la IDFA-urile utilizatorilor lor printr-un nou proces care este mai axat pe transparență și confidențialitatea utilizatorilor.
De ce ar trebui să fie îngrijorați agenții de marketing
Apple a amânat aplicarea noilor reguli până la începutul anului 2021, oferind dezvoltatorilor mai mult timp pentru a-și pune aplicațiile în ordine. Cu toate acestea, se așteaptă că aceste modificări vor avea un efect major asupra tuturor activităților de achiziție a utilizatorilor, cu cel mai mare impact asupra redirecționării, protecțiilor de îmbinare a identității și remarketing.
Specialiştii în marketing vor trebui să caute noi modele de atribuire pentru a determina rezultatele campaniilor lor. Cu toate acestea, aceste noi modele de atribuire riscă să fie inexacte și mai puțin eficiente decât ceea ce a fost posibil cu IDFA. Un alt dezavantaj este că nu veți putea recunoaște valoarea de piață a unei afișări sau a unui plan pe termen lung cu măsurători ale rentabilității cheltuielilor publicitare (ROAS) și ale valorii de viață a clientului (LTV). Cu măsurători mai puțin precise, specialiștii în marketing nu vor avea atât de multe date, ceea ce le va limita capacitatea de a face previziuni și de a decide ce modificări sunt necesare pentru campaniile lor.
Cum se pot menține agenții de marketing
O modalitate prin care agenții de marketing își atribuie cheltuielile publicitare și să evalueze succesul campaniilor lor de marketing în prezent este SKAdNetwork. Dezvoltat de Apple, SKAdNetwork este un API care măsoară atribuirea campaniilor de anunțuri mobile pentru aplicațiile iOS, deși într-un mod mai puțin granular. Iată ce ar trebui să știți despre SkadNetwork:
- Pierderea IDFA elimină conceptul de urmărire la nivel de utilizator.
- Înregistrările de atribuire vor fi livrate de Apple direct la punctele finale definite de Rețele publicitare. Acest lucru obligă toate rețelele să se pregătească și să se adapteze imediat la aceste schimbări.
- Fiecare rețea publicitară trebuie să se înregistreze direct la Apple și să obțină un ID de rețea publicitară. Fiecare ID va fi limitat la 100 de ID-uri de campanie care vor fi folosite pentru a urmări performanța campaniei până la editori, destinații de plasare, ID-uri sursă etc. Acest lucru reduce nivelul de granularitate disponibil cu setările curente.
- Nu vor fi permise redirecționări. Acest lucru reprezintă o provocare semnificativă în ceea ce privește urmărirea performanței în timp real, livrarea campaniilor și detectarea fraudelor.
- Postback-urile vor fi întârziate cu până la 24 de ore, ceea ce elimină capacitatea de a măsura timpul de clic pentru instalare sau timpul evenimentului.
Eliminarea treptată a cookie-urilor de la terțe părți de la Google prevede un dezastru
Google a răscolit oala când a anunțat că intenționează să blocheze cookie-urile terță parte în browserele web Chrome până în 2022. Mișcarea de a elimina cookie-urile nu este fără precedent în sectorul tehnologic sau chiar atât de șocant, dar impactul este extraordinar: ar amenință să perturbe o mare parte din ecosistemul internet de astăzi fără a oferi nicio alternativă viabilă și, în consecință, afectează agenții de marketing și furnizorii de tehnologie publicitară concentrați pe îmbunătățirea personalizării și revenirea la creștere.
De ce ar trebui să fie îngrijorați agenții de marketing
Cookie-urile au fost mult timp un pilon esențial al direcționării anunțurilor online, colectând mici fragmente de date personale pentru a informa campaniile marketerilor. Dar o atenție mai dură asupra confidențialității datelor a dus la reglementări mai stricte cu privire la modul în care informațiile personale sunt colectate și utilizate online. Acest lucru, la rândul său, a provocat o schimbare radicală în marketing, departe de datele terțelor părți și către o concentrare pe datele primelor părți.
Cum se pot menține agenții de marketing
O alternativă la anunțurile terță parte hiper-direcționate este investiția în calitatea conținutului și în direcționarea cuvintelor cheie, în speranța că publicitatea contextuală va crește din nou. În al doilea rând, mărcile trebuie să își transforme modelele de afaceri și să introducă noi soluții pentru a obține consimțământul clienților pentru a construi o strategie de marketing de date curată, proprie. În cele din urmă, este posibil ca agenții de marketing să spere că o nouă soluție tehnologică rezolvă această problemă.
O astfel de soluție ar putea fi ID-ul universal, un identificator comun capabil să înlocuiască cookie-urile terță parte în urmărirea pe mai multe site-uri. Însă, în acest moment, nimeni nu a explicat în mod clar modul în care ID-ul universal ar sincroniza diferite date primare pe domenii. Mai mult decât atât, în cazul în care apare o soluție care să favorizeze confidențialitatea, posibilitatea unui standard unic, universal pare puțin probabilă din cauza fragmentării vaste a actorilor de rezoluție a identității de pe diferite piețe.
Drepturile consumatorilor din California conform noilor modificări CCPA
Drepturile acordate consumatorilor în temeiul CCPA nu sunt diferite de nivelul de transparență oferit rezidenților UE în temeiul GDPR. Această transparență implică dreptul de a ști ce fel de date a colectat o companie despre acestea, diferitele categorii de date colectate, dreptul de a renunța la vânzarea acelor date și dreptul de a avea acele date șterse - toate noi fundamentale protecții pentru cetățenii din California.
De ce ar trebui să fie îngrijorați agenții de marketing
California nu este singurul stat cu legislație privind confidențialitatea. Proiectele de lege din New York și altele își fac drum prin legislaturi, toate cu prevederi similare, dar nuanțate, protecții și cerințe de notificare a încălcării. Din ce în ce mai multe state joacă un rol activ în protejarea datelor rezidenților lor; cu toate acestea, povara organizațiilor de a respecta 50 de seturi diferite de politici de notificare a încălcării și, potențial, 50 de legi diferite privind confidențialitatea datelor creează o problemă complexă și pe mai multe straturi.
Cum se pot menține agenții de marketing
Unul dintre principiile unei bune confidențialitate a datelor este adoptarea unei abordări minime viabile a datelor: colectați doar date cu care puteți oferi valoare, în loc să colectați cât mai multe date pe care le puteți pune mâna. Această metodă previne expunerea dvs. și a clienților dvs. în cazul unei încălcări. O strategie slabă de date despre clienți ajută, de asemenea, mărcile să își înțeleagă mai bine clienții țintă, comportamentul lor de cumpărare, obiceiurile și preferințele – ceea ce, la rândul său, le permite marketerilor să ofere experiențe mai bune pentru clienți și mesaje/oferte relevante.
Construirea încrederii ca parte a ADN-ului mărcii dvs
De prea multe ori specialiștii în marketing văd utilizatorii pur și simplu ca puncte de date, urmărindu-i în orice mod posibil. În schimb, organizațiile trebuie să se vadă ca entități umane și să se întrebe, așa aș vrea să fiu tratat ca un consumator?
Este timpul să-ți dezgroape capul din nisip în chestiunile legate de confidențialitate și să conduci efortul de marketing pe primul loc cu confidențialitate, cu politici care funcționează pentru tine și clienții tăi. Mărcile care îmbrățișează și prețuiesc confidențialitatea înainte de a fi forțați să o facă cu o nouă legislație vor câștiga probabil mai multă încredere din partea consumatorilor lor și, la rândul lor, vor avea mai multe șanse de a reuși în viitor.