Chipotle 的 CMO 关于该品牌如何迅速转变以应对冠状病毒

随着冠状病毒继续扰乱日常生活和全球经济，营销人员必须继续弄清楚如何在这个前所未有且瞬息万变的环境中运营。 在餐饮业尤其如此，据美国国家饭店协会称，在 3 月的前 22 天，餐饮业损失了超过 250 亿美元和超过 300 万个工作岗位。

由于就地避难所订单和就餐限制持续存在，餐厅营销人员面临着围绕送货和外卖能力、员工保障和与大流行相关的企业责任努力的独特挑战。

引领潮流的是 Chipotle Mexican Grill 及其首席营销官 Chris Brandt。 QSR 连锁店今年开局强劲，在超级碗期间通过 TikTok 的努力吸引了超过 9500 万人——这个活动现在感觉它属于不同的时代。 在过去的一个月里，Chipotle 已经从 TikTok 活动和围绕疯狂三月的计划转向专注于交付、社区建设工作和支持医护人员。 在此过程中，该连锁店必须彻底修改其消息传递和媒体计划，同时对消费者对大流行的担忧保持敏感。

“当其他人在考虑要做什么时，我们实际上正在这样做，”布兰特在接受 Marketing Dive 采访时说。

Brandt 被我们的姊妹刊物 Mobile Marketer 授予 2019 年年度最佳执行官，他与 Marketing Dive 谈到了 Chipotle 在大流行期间所做的努力，介绍了其消息传递的演变，强调了使快速变革成为可能的基础设施，并展望了后期营销大流行。

为了清晰和简洁，对以下采访进行了编辑。

营销潜水：您什么时候第一次知道 Chipotle 的营销必须针对冠状病毒，您采取了哪些步骤？

CHRIS BRANDT：过去几年我们的策略是推动数字化交易和菜单创新的差异，真正成为文化的一部分。 我们在年初就开始了这样的工作，但在 3 月 10 日或 11 日左右，我们知道情况有所不同，我们必须做出调整。 什么将与文化相关？

Zoom 的下载量越来越大。 人们待在家里——人们是社交动物，他们需要一个出口——这就是 Chipotle Together 的由来。 我们利用了过去使用过的一些粉丝：Colton Underwood、Luke Bryan、Whole30 创始人 Melissa Urban、Gronk。 这些东西是人们在这个新世界中联系的一种方式。 每周似乎都在[变化]的演变过程中经历了一年，我们希望 Chipotle 成为疯狂世界中积极的源泉。

我们还在 3 月 10 日或 11 日调整了整个广告信息。我们知道交付将成为问题……我们拥有的每一个创意，我们都附加了“免费交付”的信息。 我们利用现有的镜头制作了一个全新的交付点。 我们将它作为一个在线视频进行了测试，它测试得非常好，所以我们开始运行它。

我们还必须调整整个媒体计划。 我们在体育方面投入了大量资金，而 NCAA 和 NBA 显然已经关闭，所以我们试图了解人们的去向。 我们一直在 Hulu，但我们把自己放在 Roku 上，在 Twitch 上的投资翻了一番，在 Facebook、Instagram 和社交上真的翻了一番。 社交一直是 Chipotle 的一部分，与消费者的生活息息相关。 我们的消费者往往比一般的快餐休闲餐厅更多的是千禧一代和 Z 世代。

我们确实投入了很多机制来衡量这些东西并查看实时投资回报率以及在哪里投入更多资金。 我们建立这个团队是为了能够快速反应、果断和行动。

在这些初步举措之后，随着健康危机的蔓延，Chipotle 的营销方式如何继续发生变化？

BRANDT：随着事情的发展，我们看到了医护人员的亮点以及他们的英勇——信息必须不断发展。

我们本可以更早地为医护人员提供免费的墨西哥卷饼，但我们必须弄清楚如何找到他们； 我们找到了一种在线应用的机制。 我们在全国墨西哥卷饼日为英雄们做了墨西哥卷饼，我们被超额认购了三到四倍：50,000 个墨西哥卷饼变成了 100,000 个墨西哥卷饼。 我们上周开始送货，有些人在墨西哥卷饼上放了个性化的信息。

我们将匹配 10% 并捐赠给 Direct Relief 以提供医疗专业人员的礼品卡的想法是对人们询问“我们如何提供帮助？”的回应。 我们的首席执行官 Brian Niccol 参加了 Jim Kramer 的节目，他喜欢墨西哥卷饼，他想知道人们可以如何提供帮助。 我们有礼品卡的想法，但不想让消费者花钱。

所有这些都是文化中正在发生的事情。 我们如何让它发挥作用，它如何与 Chipotle 相适应？

这些努力是如何从 Chipotle 在 3 月之前已经在做的事情中发展起来的？

BRANDT：现在是数字化不仅在短期内支持公司的时候了。 我们真的很幸运拥有作为战略一部分的数字基础设施，我们能够利用它。

公司的使命是创造一个更美好的世界，无论是 Chipotle Together、英雄卷饼、礼品卡还是消费者在家时物美价廉的美食。 每个人的日常生活都被打乱了——至少他们仍然有这个。 人们真的很愿意接受我们所做的事情，除了让人们加入我们的忠诚度计划和我们以前没有的数字生态系统之外，我们只是想提供帮助。

经济低迷如何影响营销支出和决策？

BRANDT：当我来到这里时，我们建立了一个营销分析团队，该团队一直在关注我们的工作。 有句老话“我的营销预算浪费了一半，我只是不知道哪一半”。 我只是不再认为那是真的，因为你可以测量很多东西。 我们知道过去在哪里取得了成功，但我们放弃了一大笔预算。 我们还从意识 [消息传递] 转换为更多的“立即订购”和“您如何订购”消息传递。

另一个重要部分是我们仍在不断发展的 CRM 功能。 我们有超过 850 万的 Chipotle Rewards 会员，这对我们帮助很大，因为我们可以通过相关消息与他们联系。 真正引起他们共鸣的是告诉他们 Chipotle 在做什么。 我们给了 10% 的加薪，并在 1 月和 2 月支付了奖金。

消费者现在想知道好公司在做什么。 我们在 Chipotle 很幸运，我们一直致力于培养一个更美好的世界。 我们很幸运，我们有足够的资金来支付这笔奖金，并且我们在每个人都处于困难时期提供帮助。

在大流行期间改变营销方式时，其他 CMO 应牢记什么？

BRANDT：你必须对你的品牌是谁、它能做什么以及人们希望它做什么有一个很好的认识，而且你必须非常果断。

在 3 月 10 日和 11 日，我说，“这是我们真正要赚钱的时候。” 我们有一个绝妙的计划，看到它化为乌有很可惜，但你必须果断。 当其他人在考虑要做什么时，我们实际上正在这样做，因为我们对我们的消费者是谁以及我们的品牌基调有很好的了解。 Chipotle Together 在我们的品牌基调上是正确的，所以我们回到了我们的基本面。

如果风向改变，你不能害怕撕毁一些东西。 尽管炸毁或修改我们的媒体计划和改变消息传递是艰难的，但这是正确的做法。 这是一个尝试一些新地方的机会； 我们第一次在 Nextdoor 上做广告，更倾向于流媒体。

一旦锁定结束，营销将有何不同？

BRANDT：在短期内，消费者将更加关注品牌价值，他们在过去五年中一直如此。 他们将更多地关注您如何对待员工，您为消费者做了什么以及品牌有什么好处。 消费者将更加关注品牌在这场危机中所做的事情以及他们在未来所做的事情。 员工身体健康吗？ 他们如何对待他们？ 餐馆安全吗？

这些是人们打开最多的电子邮件，以了解品牌在做什么。 它一直都在那里，但在需要的时候会加速。 这些将是人们留下的持久印象。 如果你现在能把工作做好，那些名声就会带你走，如果你做得不好，你将有很多事情要做。