零售商能否通过语音技术赢得消费者？

借助 Siri、Alexa 和 Google 语音助手，只需一个命令或一个问题即可获得帮助。 从理论上讲，这种技术的便利性应该会吸引消费者。 研究表明没有那么多。

尽管消费者认为语音技术很有用，但他们并没有像分析师预期的那样购买它。 根据Adob​​e 2019 年的一份报告，在确实采用该技术的消费者中，94% 的用户认为语音技术易于使用，并认为它可以节省时间并提高他们的生活质量。 eMarketer 2020 年 2 月的一份报告估计，到 2020 年底，将有 2160 万人通过智能扬声器进行购买，这比之前的预测少了约 200 万消费者。

专家告诉Retail Dive，为了推动语音商务，这些技术的用户体验需要改善，安全问题必须得到解决，但未来在年轻消费者中采用该技术是有希望的。

优化语音搜索

Adobe 首席分析师 Vivek Pandya 表示，目前，消费者通常使用语音商务来重新订购卫生纸和洗衣粉等普通家居用品，而不是像服装、机票或音乐会门票这样的视觉或更复杂的购买。

Pandya 说，对于更复杂的购买，“人们正在考虑有多少属性与他们有兴趣购买的东西相关联，以及他们对最终产品的满意度。所以这将影响他们想要通过语音购物的可能性或者只是在他们的手机或笔记本电脑上上网，全面了解他们可用的一切。”

Infosys高级副总裁兼CPG和物流零售行业负责人Dinesh Bajaj表示，除了较小的重复订单外，语音助手技术对于客户服务查询也很有用。

亚马逊使用 Alexa 语音助手的优势在于其电子商务组件。 然而，PMG 的 SEO 主管 Jason White 表示，谷歌可能更有能力为消费者提供更好的搜索结果和查询答案，因为该公司索引了大部分互联网。

车载语音技术似乎是语音采用的新前沿。 Voicebot 2020 年 1 月的一份报告发现，美国车载语音助手的用户数量从 2018 年 9 月的 1.141 亿增加到 2020 年 1 月的 1.297 亿。亚马逊在 1 月份宣布，它正在进一步向车载商务和语音领域扩张。通过与汽车公司、加油站和汽车技术制造商的合作，提供协助服务。

随着汽车制造商将苹果和亚马逊的语音助手等语音助手技术集成到车辆中，怀特预计在不久的将来，汽车中的语音助手技术将能够与家庭技术进行通信，例如打开家庭供暖和制冷或播放情绪音乐抵达时。

“我们的生活变得越来越像一个音乐视频，我们将能够无缝地从车内体验中流淌出来，并沿途聆听相同的曲调，”怀特说。

年轻的消费者表明他们愿意尝试这项技术。 根据 2019 年 Paysafe 的报告，32% 的 25 岁以上消费者对通过车辆娱乐系统订购或付款感到满意，39% 的 Z 世代消费者表示相同。​​​

改善用户体验

尽管语音助手技术具有新颖性和酷炫因素，但专家告诉零售潜水，语音商务要完善消费者的用户体验还有很长的路要走。

Bajaj 说，例如，一些用户可能会打开装有全新语音助手设备的盒子，却发现它可能对他们的口音反应不佳，并补充说语音助手一开始很难说出他的名字。 他说，语音助手需要“训练”大量数据才能理解语音命令和查询，但这些技术多年来提高了它们的准确性。

除了无法理解用户的发音，Bajaj 说语音助手设备也可能难以区分用户的声音和电视或其他音频设备的背景噪音。 他补充说，设备还需要确保授权购买的机制，以便未成年儿童或其他未经授权的购买者无法通过语音交易购买商品。

“在公共领域，你会发现一个六岁女孩订购玩具屋的案例，”Bajaj 说。 “这是一个现实——因为设备还没有办法知道这个人是否是授权人——它只是通过了。”

Bajaj 和 White 都表示，语音助手连接到屏幕设备的能力允许用户浏览产品。 怀特说，使用无屏幕语音助手设备，消费者无法滚动，因此只能看到一个搜索结果。 Adobe 的调查发现，85% 的语音助手用户通过智能手机访问该技术，其次是 39% 通过智能扬声器。

“我很好奇的一件事是他们是否会接受给他们的第一个答案，”怀特说。 “在对某人的问题进行语音回答的情况下......他们无法查看并看到他们认为与他们的问题非常匹配或来自他们信任的新来源的内容。”

虽然有人说语音技术的响应能力需要工作，但该技术获得消费者认可的一个可能令人惊讶的领域是广告。 Pandya 表示，借助语音广告，品牌有机会通过为该媒体量身定制的广告与消费者进行有效互动。 他说，消费者倾向于发现通过语音助手集成的广告不那么具有侵入性，更引人注目，更具吸引力。 根据Adob​​e 2019 年 2 月的报告，38% 的受访者表示语音广告的侵入性低于电视、印刷、在线和社交媒体上的广告。

“您现在确实拥有两全其美的优势，因为您基本上可以与您的消费者交谈并让他们回忆广告，因为它不像在线网站等某些地方那样饱和的广告环境，”潘迪亚说。

平息消费者的顾虑

除了需要更好用户体验的技术外，消费者还担心网络安全和隐私。 这种怀疑是因为零售商不得不应对代价高昂的数据泄露事件，这些泄露事件使他们的客户容易受到攻击。

Paysafe 的 2019 年报告发现，在对通过生物识别授权付款感到不舒服的消费者中，45% 的人表示这是因为他们不希望公司获得个人生物识别详细信息。 35% 的受访者还表示，他们对生物识别技术了解不足，无法信任该技术。

此外，根据IBM 2019 年的研究，零售商经常因数据泄露而成为头条新闻，这可能使公司平均损失近 400 万美元。 除了公司的成本之外，还有泄露消费者最私密的生物特征数据的威胁。

Pandya 说，为了赢回消费者的信任，零售商不仅需要更加坦诚地说明他们如何使用消费者数据，而且还要了解他们如何保护支付和其他数据，包括语音技术。

Bajaj 说，品牌不需要向消费者展示“20 页的隐私声明”以征求他们的同意，而是需要简明扼要地解释他们收集的数据将如何改善用户体验。 他补充说，欧洲 GDPR 立法和加利福尼亚数据法的通过使消费者对他们的数据有更多的代理权。

研究似乎表明早期语音助手采用者之间存在代沟。 根据 Paysafe 的报告，例如，52% 的 Z 世代消费者愿意通过语音助手技术注册 Netflix 等订阅服务，而 25 岁及以上的消费者中这一比例为 43%。 该报告还发现，51% 的 Z 世代购物者愿意为娱乐服务（如购买电影）付费，而 25 岁及以上的消费者中有 45% 持相同看法。

Bajaj 说，与互联网一起长大的千禧一代和 Z 世代消费者比持怀疑态度的老年消费者更愿意放弃他们的数据以获得更好的服务。 他说，零售商需要强调，他们的数据收集工作将为消费者提供更量身定制的活动、折扣和更个性化的整体购物体验。

“这种价值表达是我没有看到品牌和零售商做的事情，”Bajaj 说。 “如果你真的想要这些数据，那么请阐明你将为消费者提供的价值是什么。”