品牌在隔离期间重新调整社区建设
已发表: 2022-05-31体验式营销处于自由落体状态。 从与冠状病毒相关的夏季奥运会推迟到空荡荡的通勤火车和道路，来自众多行业的营销人员都在争先恐后地通过转向数字和移动工作来挽救围绕亲身体验建立的营销活动——迫使他们重新调整他们久经考验的工具。与观众建立联系的真正方法。
一些品牌，例如汽车制造商福特、现代和丰田，选择重新设计春季促销活动，以吸引消费者进入经销商参加春季促销活动，并宣传各自的财务救济计划。 然而，其他人则在尝试以更具互动性的方式在与冠状病毒相关的隔离期间建立联系，同时通过帮助他们解决孤立感来满足消费者在前所未有的健康危机期间不断变化的需求。
但是，当所有受众都呆在家里时，营销人员如何建立社区呢？ 社区的承诺是否足以转化为长期的忠诚度或销售？ 虚拟社区建设策略的早期采用者的结果令人鼓舞，Chipotle 最近与 Zoom 的合作在每日视频会话中获得了 5 亿次印象。 甚至还有可能带来意想不到的好处——更容易定位——尽管营销人员需要确定具体的衡量方法，因为对长期锁定的需求变得越来越明显。
GDX Studios 创意总监肖恩·佩德弗洛斯 (Sean Pedeflous) 表示，到目前为止，消费者——而不是品牌——正在引领向社区建设的转变。
“我们已经通过欢乐时光和视频会议等有机地看到了它。我们是人类，作为社会生物，人们仍在寻找这些联系并寻找共享经验，”他告诉 Marketing Dive。 “正如人们需要相互联系一样，品牌也必须通过鼓励团体体验和以某种方式提供额外价值来实现这一点。”
包括视频聊天应用程序 Houseparty、“Pokemon Go”和 Facebook Groups 在内的数字平台——这家社交媒体巨头在今年早些时候的第一个超级碗广告购买中宣传——至少自 2016 年以来就已经存在，以消除消费者对在线朋友立即联系的渴望. 例如，基于位置的“Pokemon Go”最近对其平台进行了调整，以允许室内游戏，让其他游戏玩家无需亲自见面即可竞争。 修改后，该游戏的全球支出猛增了 67%。 现在，个别品牌正在采取类似的策略来让客户在家中保持联系。
“我们是人类，作为社会生物，人们仍在寻找这些联系并寻找共享经验。”
肖恩·佩德弗洛斯
GDX工作室，创意总监
“让人们聚集在一起以数字方式体验某些事物的解决方案与邀请所有人同时到同一个地方时的解决方案仍然相同。正是你这样做的方式带来了独特的机会，”Pedeflous 说。
粉丝聚集的地方
新型冠状病毒已经扰乱了包括户外 (OOH) 在内的许多关键营销领域。 最近的新闻报道显示城市外流，降低了人们在公共交通上看到广告牌和广告的可能性。 但细微的调整可能会帮助营销人员灵活地恢复活动并遵守安全法规，同时保持消费者的参与度。
BEN 首席执行官瑞奇·雷·巴特勒 (Ricky Ray Butler) 表示：“许多品牌将了解到，在内容内部需要优先考虑，而不是在外部推动内容。”
即使是非数字品牌也不会回避探索新方法来吸引人们并远程提供独特的体验。 Chipotle 上个月在视频会议网站 Zoom 上推出了一系列每日“Chipotle Together”会议，汇集了多达 3,000 名粉丝和名人嘉宾，例如来自“单身汉”的科尔顿安德伍德。
该公司数字和场外业务副总裁 Tressie Lieberman 表示，在 Chipotle 的团队看到 Zoom 等平台的应用下载量激增之后，直播视频系列得以实现。
“[我们] 意识到这就是我们粉丝的目标，”她通过电子邮件告诉 Marketing Dive。 “我们一开始是把人们聚在一起吃午饭，当时他们通常在不同的情况下在 Chipotle 餐厅闲逛。然后我们开始在一天中的任何时候都在等待想法和才能。”
迄今为止，每日课程的特色是 Whole30 创始人 Melissa Urban 的早晨调解以及与前 NFL 球星 Rob Gronkowski 的锻炼，这些名人嘉宾拥有大量的社交追随者，Chipotle 可以利用。
“在短期内，我们是在家中人们娱乐和积极的源泉。我们也有机会利用我们名人的粉丝群来获取新粉丝并提高对我们交付能力的认识。从长远来看，我们正在建立品牌亲和力和信任度，”利伯曼说。
据她报道，自 3 月 16 日首次远程聚会以来，“Chipotle Together”已经产生了 5 亿次展示和 100 条赢得媒体报道。
利伯曼说，Zoom 系列是该连锁店在在线媒体领域的最新创新，旨在吸引 Z 世代和年轻的千禧一代，他们最有可能在这些地方花费时间。 在过去的几年里，Chipotle 已经利用包括 Amazon Alexa、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter 和 Venmo 在内的数字平台进行营销活动。
强调消息传递
Chipotle、汽车品牌和其他公司的营销变革代表了更广泛的重新关注，从定位转向消息传递，MobileFuse 首席执行官 Ken Harlan 表示，这在危机时期并不令人意外，部分原因是品牌可以接触到人们的可行渠道较少。 就在一个月前，体育赛事、机场和户外媒体提供了与旅途中的人们联系的有希望的方式。 他说，现在，由于人们被困在室内，它们几乎不在讨论范围内。
“‘消费者在哪里’的概念已经被简化了。现在它出现在手机或电视上，所以定位没有那么复杂。现在都是关于消息传递的，”哈兰告诉 Marketing Dive。
“‘消费者在哪里’的概念已经变得简单了。现在它出现在手机或电视上，所以定位没有那么复杂。现在都是关于消息传递的。”
肯·哈兰
移动保险丝，首席执行官
当每个人都在远程工作时，品牌可能更难使用创意机构开展全面的活动，促使他们探索重新制作存档创意的方法，并坦率地谈论他们在不确定时期如何支持员工、客户和社区，他说。 餐厅正在传达他们的外卖和外卖情况； 零售商正在扩大在线折扣以维持生计； 健身公司正在发布免费的锻炼资源； 各个类别的品牌都在分享令人振奋的信息。
“现在，不仅仅是通过广告来建立社区，而是通过你的服务来建立社区，”哈兰说。 “即使在这一切之后，人们仍然会高度敏感。从长远来看，消费者模式会发生变化，每个营销人员都会考虑人们如何以及何时离开家。”
一致性胜过病毒式传播
从表面上看，社区建设似乎比传统的广告活动更难以衡量。 然而，消息人士称，情绪、赢得媒体和参与度等指标可以帮助营销人员衡量消费者的反应，并可能提高应用下载量或社交关注度。 正如“Pokemon Go”、Chipotle 和其他人所看到的那样，投资社区带来的这些短期提升可能成为提高长期忠诚度的跳板。
但根据巴特勒的说法，始终如一地制作“可暴饮暴食”的内容至关重要。
“这是关于以集中的方式包含大量内容，”他说。 “不要专注于一次成功的奇迹或病毒式体验。品牌总是想要病毒式标签，这些标签可能非常成功，但你不能每天都开始。”
巴特勒表示，病毒式激活传播的范围很广，但并不深入，他建议在建立在线社区时关注忠实的而不是随意的收视率。
“你现在的行为可能足以改变[消费者]对品牌的看法。”