宝洁的 Pritchard 提出了围绕改进测量的西西弗斯挑战

宝洁 (P&G) 品牌负责人表示，尽管多年来全行业都专注于提高数字和其他领域的衡量标准和透明度，但该领域仍面临巨大的障碍，可能需要加强合作才能解决，包括贸易组织之间的合作。 Marc Pritchard 周二在广告研究基金会 (ARF) AudienceXScience 虚拟会议上担任主题演讲者。

四年前，Pritchard 在演讲中向数字媒体供应商提出了一个严峻挑战，即需要更准确和透明的测量：清理供应链，否则就有可能失去这家包装商品巨头的美元。 来自 Tide and Charmin 所有者的指令要求所有出版商合作伙伴接受来自行业监管机构媒体评级委员会 (MRC) 的认可第三方验证，同时宝洁还实施 MRC 的可见度标准作为跨平台的最低要求。 号召性用语在当时受到称赞，被视为数字营销的潜在转折点，因为宝洁是全球媒体支出最高的广告商之一。 本周，这位高管提请注意这方面进展甚微。

“我们仍然面临的挑战是：我们接触了多少人，我们接触他们的频率如何，我们接触到他们的方式有多有效，效率如何？” 普里查德在 ARF 演讲中说。 “值得注意的是，我们仍然面临同样的挑战。”

主持讨论的 ARF 首席执行官兼总裁 Scott McDonald 同意 Pritchard 的声明，将营销人员面临的持续测量障碍描述为一场西西弗斯式的战斗。 部分问题在于消费者习惯的变化速度有多快，随着流媒体和联网电视等渠道的兴起，媒体消费比以往任何时候都更加分散。 但越来越多地，几年前实施的基础测量也受到质疑。 尼尔森最近失去了 MRC 的电视收视率认证，其数字广告收视率仍在审查中——这一决定引发了包括 Comscore 在内的竞争对手的疯狂争夺。

MRC 对 Nielsen 的行动本周得到了代表机构的贸易组织 4A 以及全国广告商协会 (ANA) 的支持，后者是 Pritchard 主持的以营销商为中心的会议。 ANA 在新闻稿中概述了其媒体衡量原则，建议品牌支持“客观、独立、透明、中立和第三方验证”的系统。

没有明确提及尼尔森或其他测量公司的 Pritchard 回应了 ANA 的一些评论，并分享了他希望集体行业行动能够解决测量方面持续存在的问题，而不是依靠单一的管理机构来设定议程。

“这是关于所有船只上升的问题，”普里查德说。 “我们不认为这是一场零和游戏。我们认为这是一个机会，可以更全面地了解每个平台的生态系统。

“我相信跨平台测量需要跨行业的努力，而这需要来自行业协会，”他补充道。

短期下跌

在过去的两年中，ANA 一直在设计一种跨媒体测量 (CMM) 解决方案，旨在符合 MRC 指南。 CMM 得到了项目指导委员会的 4A 和世界广告商联合会的支持，而 ANA 仍在与其他实体合作，如视频广告局 (VAB)、Open AP——一个以观众为中心的媒体联盟购买——以及电视网络来解决细节问题。 该行业组织正在积极鼓励 VAB 也加入指导委员会。

“ CMM 必须成为测量界的首要目标，”ANA 在其公告中写道。 “全日空相信我们的行业应该将尽可能多的资源用于实现这一目标。”

为了加强营销人员建立更坚定的全行业优先事项的需求，该组织还承认，在衡量方面，它经常未能达到其基准。

“我们过去就这个话题举行过多次聚会，但大多数（如果不是全部的话）都没有达到他们既定的目标，”它说。 “现在要取得有意义的进展，需要对真正的变革做出实质性承诺，同时投入大量资源，以克服阻碍测量生态系统过去取得进展的物质障碍。”

在 ARF 讨论期间，普里查德用测量定义了自己的目标，以及是什么让他夜不能寐。 指导他思考的是三个关键原则： 透明度，体现在对共享规则的清晰理解； 和完成，或努力全面了解跨平台的消费者行为。

“它需要跨平台，因为消费者不仅仅在一个特定的平台或媒介上体验我们的品牌和我们的交流。他们在多个平台上体验它，”普里查德说。 “数字视频的体验与电视节目的体验不同。”

尽管 Pritchard 强调需要更全面地了解此类行为，但他表示，像宝洁这样的营销人员需要在解决测量挫折方面发挥巨大作用。 很多这种前景归结为原始数字游戏。

“营销人员确实有责任在衡量方面处于领先地位，因为归根结底，营销人员是这个行业中拥有金钱的实体，即为消费者创造产品然后传达这些产品，”普里查德说过。 “作为买家，我们应该确保我们获得准确、客观、透明、认可的测量结果，这样我们就知道我们得到了我们所支付的。”

保护价值交换

Pritchard 的评论与其他试图向买方市场推高杠杆的举措一致。 宝洁去年避开了传统的前期谈判，转而与网络进行直接广告交易，这一变化至少部分是由冠状病毒大流行带来的不确定性引起的。 此举是权力平衡转变的另一个迹象，因为 COVID-19 以及剪线等趋势的加速削弱了传统媒体看门人的影响。

当然，更大的媒体碎片化对衡量和数据隐私提出了新的挑战。 Pritchard 周二表示，第一方数据对营销人员在后者方面至关重要，但表明许多人没有以正确的心态来处理他们的收购策略。

“不要从‘我正在尝试获取数据’的角度出发。 从‘我试图给你价值’的角度来看，”他说。 “这是一种价值交换。”

随着明年第三方 cookie 的弃用，宝洁在实现大规模覆盖的同时保持一定程度的精确度这一更广泛的使命将面临严峻考验。 在替代方案方面，Pritchard 赞同 Google 的队列联合学习 (FLoC) 等解决方案，因为它提供了吸引人的粒度级别，同时不依赖可能违反法规的个人身份识别。

“有一个很大的区别：它不是一对一的，也不是 18 到 49 岁的普通成年人。但它更精确，”普里查德说。 “这是队列，所以 FLoC，诸如此类的东西——它们使我们能够获得 [reach] 的能力。”