2021 年值得关注的 8 种营销趋势，因为动荡年份的余波挥之不去

尽管疫苗的开发为大流行的复苏提供了更清晰的时间表，但对于营销人员来说，2021 年仍将是动荡的一年。 如果有的话，随着苹果有争议的跟踪变更生效、多起大型科技公司反垄断诉讼的形成以及谷歌正式开始停用第三方 cookie，数字生态系统已经准备好进行更大的变革。

在消费者端，营销人员必须与脾气暴躁的公众抗衡，他们仍然对现代记忆中最棘手的总统竞选感到不满。 首席营销官在经历了残酷的健康危机和为种族正义而举行的大规模抗议活动的一年中，将需要在有目的的倾向与围绕数据和商业等领域的强化任务之间取得平衡——所有这些都比过去更短的时间线.

“[2020] 确实有可能使人们超出他们认为的范围，现在这可能会延续到一年，情况可能会有所放缓，”该机构客户体验高级副总裁 Beth Superfin 说。 . “能够计划过去某个时间的概念已经完成。”

科技行业也出现了新的紧张局势，因为 Facebook 和苹果公司对后者要求选择同意其广告商标识符 (IDFA) 的计划进行了指责，Facebook 称这一政策变化将扼杀免费应用程序。 公开争吵是媒体领域看到其权力平衡发生变化的象征。 在其他地方，流媒体和游戏等数字渠道已成为大流行的消费者最爱，而传统媒体看门人经历了急剧下降，可能无法从中恢复。

尽管对抗 COVID-19 的希望即将来临，但品牌将继续感受到在拼凑复苏期间填补空白的压力。 下面，营销潜水分解了八种趋势，这些趋势将在 2021 年重塑行业，因为前所未有的一年的后果投下了长长的阴影。

前进一步，后退两步以解决数字复杂性

除了大流行的需求之外，营销人员将一个项目列为 2020 年的重中之重：第一方数据。 随着 cookie 和应用内跟踪的主要方法走上了恐龙的道路，与消费者建立个人联系变得至关重要，但事实证明，这比以旧方式进行数字营销更具挑战性。

“收集 [第三方] 数据绝对更简单，”Marcus Thomas 的合作伙伴、媒体和联系规划合伙人 Raphael Ravilla 说。 “收集经过身份验证的第一方数据将变得更加困难，但它会：1.）让营销人员更努力地获取这些数据，但 2.）它也将比我们使用的数据更干净。”

营销人员在从合作伙伴和解决方案中挑选时不乏选择。 即使反托拉斯之锤落在谷歌和 Facebook 上，双头垄断仍面临着 TikTok 等应用程序的新一轮竞争，以及来自沃尔玛、塔吉特、沃尔格林和克罗格等公司的零售媒体网络的激增。

“当我们看到其他品牌和公司推出自己的平台时，它在生态系统中创造了急需的竞争，”IAB 技术实验室全球合作伙伴和产品营销副总裁 Orchid Richardson 说。 “这一切都非常积极，因为竞争推动了创新。”

但如果广告平台的更多选择最终使行业受益，它还需要与更多的看门人打交道。

“它曾经是 Facebook 和我们的 [需求方平台]，”拉维拉说。 “现在，它是 Facebook、我们的 DSP，以及其他拥有自己围墙花园的人……但同样，数据更好。”

同样，广告技术公司和媒体公司也在争相创建 cookie 的真正替代品——名单包括 Lotame、The Trade Desk 和 Verizon，仅举几例。 虽然为在线广告打造新标准的前景令人兴奋，但营销人员可能需要保持更多的信心——并且对他们的合作伙伴更加挑剔。

“这肯定会造成不必要的复杂性，”理查森说。 “如果每个人都有自己的解决方案，那么跨平台、跨媒体类型进行媒体交易就会变得更加困难。”

在内部和外部，积极分子的心态应该坚持

随着激发他们的抗议活动在 2020 年变得不那么频繁，企业部门对“黑人的命也是命”的宣言降温了。但去年日益膨胀的民权运动重新确定了品牌在目标方面的期望，无论是在消费者方面 -面对消息和他们的内部实践。

Gartner 的董事分析师林赛·罗施克 (Lindsey Roeschke) 说：“不幸的是，只需要再发生一件事——再发生一件以警察暴行或系统性种族主义为名的事件——才能真正卷土重来。”

当消费者做功课并暴露不良的招聘记录或有问题的过去时，许多参与抗议的公司都措手不及，导致对种族主义企业吉祥物的清算。 营销人员已采取重要措施来解决这些问题，但更广泛的营销改革以更真实和更具代表性将是该行业在 2021 年及以后的持续项目。

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“尽管下一届政府有更进步或更自由的观点，但从消费者的角度来看，它仍然不会减轻品牌的压力。”

拉托亚·罗伯逊

Sparks & Honey 文化战略总监

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Roeschke 说：“这实际上是品牌将所有构建块放置到位以便能够灵活地响应这些事情的时候了。” “期望将在那里，并表明立场并在使世界变得更美好方面发挥作用。”

随着经济不公平和粮食不安全的加剧，使世界变得更美好，带来了新的考虑，增加了对可持续性、多样性和包容性的现有担忧。 尽管即将上任的拜登政府正在寻求优先考虑进步问题，但品牌应该考虑如何填补其他机构失败的空白。

咨询公司 Sparks & Honey 的文化战略总监拉托亚·罗伯逊 (LaToya Robertson) 表示：“尽管下一届政府的观点更加进步或自由，但从消费者的角度来看，它仍然不会减轻品牌的压力。”

“这实际上是一种平衡行为，”罗伯逊说。 “品牌有办法以一种将人们聚集在一起而不是助长两极分化或分裂的方式与地区对话。”

分散式 CMO 抓住领导机会

电子商务、数据采集、及时消息传递和内部多元化计划的核算——这些只是 CMO 在 2020 年承担的更多职责中的一小部分。多个方向的拉动一直在消耗，但也是经常陷入困境的试验场任命 C-suite 以确立更大的领导地位。

Sparks & Honey 业务转型管理合伙人 Laura Chiavone 说：“当你想到所有需要完成的事情时，这有点让人不知所措。” “同时，我认为这是一个独特的机会，与过去几年不同，CMO 可以真正参与到组织转型中来。”

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“敏捷性的概念，不仅体现在某人的个人特征上，还体现在他们的计划和营销方式上，将成为一种常态。”

贝丝超鳍

客户体验高级副总裁, Known

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2021 年的任务仍然艰巨，因为较短的计划和生产计划已成为常态。 Forrester Research 预测，尽管技术需求不断升级，但 2021 年的 CMO 还应该预计媒体预算减少、内部资源减少以及对代理机构和广告技术公司的依赖减少。 与人力资源相关的职能也将融入 CMO 的角色，因为品牌希望不辜负他们在有目的的广告中分享的信息。

Gartner 的 Roeschke 说：“对消费者重要的问题也将是对员工重要的问题。” “作为 CMO，您如何平衡表明立场的意愿或能力与您需要做的所有其他事情？”

话虽如此，在 2020 年的挑战中积累的肌肉将帮助精明的营销人员脱颖而出，并引导他们的组织进入营销的新时代。

Known 的 Superfin 说：“敏捷性的概念，不仅体现在某人的个人特征上，还体现在他们的计划和营销方式上，将成为一种常态。”

平衡灵活性与长期品牌增长

营销人员历来会提前几个月制定活动计划，更大的品牌更新通常需要一年或更长时间。 COVID-19 推翻了这种做法，迫使品牌通过调整或取消整个广告系列来适应。 随着 2020 年的到来，各个类别的企业以闪电般的速度汇集了新鲜的创意，以确保他们的活动与时俱进，并与消费者迅速转变的态度保持一致。

但随着更短的计划和生产时间表成为 2021 年及以后的常态，营销人员如何在建立长期品牌资产的同时即时调整他们的活动和优先事项？

Gartner 高级总监分析师 Lizzy Foo Kune 在电子邮件评论中表示：“为了满足这一需求，营销领导者必须确定真正最重要的内容，制定一套简短的标准来确定每个请求的优先级，并确定如何最好地解决它。” “营销领导者希望数据和分析团队能够洞察当前的趋势和不确定性，以避免在决策过程中犯错误，并帮助制定清晰的前进方向。”

通用汽车是 2020 年主要企业如何采用灵活性以迅速建立新的合作伙伴关系以响应消费者需求的一个例子。 在 18 天内，凯迪拉克和雪佛兰等品牌背后的公司发展了其业务——包括其营销部门——以帮助医疗设备公司 Ventec Life Systems 制造呼吸机。

2020 年的其他品牌通过调整消息传递和使用消费者数据为活动制定提供信息做出反应。 Acquia 首席营销官 Lynne Capozzi 表示，这些品牌变得更加敏捷的能力对于长期增长至关重要，并且只有在营销人员利用预测洞察力的情况下才能实现。

“他们应该专注于实时使用所有接触点的客户数据和内容，以创造能够提供强大价值或加强与品牌的情感联系的体验，”她说。

品牌代言人角色的演变

流行病影响的汇合改变了名人和影响者在其品牌合作伙伴关系中所扮演的角色。 随着大流行和社会正义运动改变了消费者的行为，随着品牌寻求可以提升活动并提供真实的、价值驱动的内容的合作伙伴，影响者的崛起继续——这一趋势可能会在明年持续。

广告公司 Muh-Tay-Zik / Hof-Fer 的副社会战略总监 Jessica Bedussi 在电子邮件中说：“微影响者将继续对购买和考虑等低漏斗活动产生更大的影响。” Beudssi 指出，拥有更多追随者的影响力更大，他指出 Dunkin 与 TikTok 明星 Charli D'Amelio 的合作导致应用下载量增加了 57%，冷酿销售额增加了 20%。 但是，品牌必须小心，他们不会重视社交媒体指标而不是实际的社交网络。

“影响力并不一定意味着影响力，”创意机构项目*的负责人兼高级副总裁 Nic Allum 说。

寻找真正的消费者影响力是名人合作关系重新重要的一部分。 随着大流行破坏了电影和电视制作，名人创意人员既有时间，也有财务需求，而品牌合作伙伴关系越来越多地满足了这些需求。 这种情况可能会持续到 2021 年，直到疫苗被广泛使用和分发。

“拥有这种标志性地位的人将继续在 [品牌合作] 中占据更大的份额，并获得更多的战略性。如果你不能满足他们的报价，他们将创建自己的品牌，”乔什·格林伯格说，创意机构Caveat的董事总经理。

但名人品牌合作必须迎合当下，无论这意味着对冠状病毒的担忧、大多数消费者面临的经济现实、种族正义还是 2021 年的其他任何事情。

“完全脱节和对正在发生的事情充耳不闻会损害你的品牌，”Allum 警告说。

与 Stories 和类似 TikTok 的视频不同，广告系列不能模仿

在 2019 年扰乱营销世界后，TikTok 在 2020 年继续崛起，尽管该应用程序的美国业务受到特朗普政府的威胁。 与之前的 Snapchat 一样，社交平台竞相采用 TikTok 的功能——尤其是在字节跳动旗下的应用面临生存危机的情况下。 Facebook 的 Instagram、YouTube、Reddit 甚至 Snap 都对 Copycat 功能进行了测试、收购或推出，而竞争对手 Triller 在年底时作为营销平台获得了发展势头。

然而，社交媒体上类似 TikTok 的视频激增——以及复制 Snapchat 广受欢迎的 Stories 功能的平台列表不断增加——并不一定会简化营销人员为接触到绝大多数使用这些格式的受众而必须做的工作。

“我们强烈建议为每个平台定制创意，因为用户体验是如此不同……当营销人员真正根据环境定制创意时，我们会看到最大的成功，”Movers+ 首席执行官兼联合创始人 Evan Horowitz 说Shakers，一家在 TikTok 上广泛开展工作的机构。

Horowitz 建议营销人员不仅要了解每个平台上不同的消费者心态，还要通过了解每个平台上使用的不同视觉风格和节奏，以真实的方式翻译他们的品牌个性。 此外，他们必须明白，TikTok 和 Triller 吸引消费者的部分原因在于，它们还没有像更成熟的平台那样被广告过度饱和，这对品牌来说是一个挑战。

霍洛维茨说：“人们仍在为 Stories 提供大量的参与和面对面的时间。” “对于营销人员来说，你真的希望在营销组合与消费者眼球真正所在的位置之间取得平衡，他们在享受 TikTok 的同时真的很喜欢 Stories。”

联系、便利和价值将决定行为改变的粘性

这场大流行从根本上改变了消费者的生活、工作、购物和娱乐方式。 2020 年，参加虚拟活动和消费数字媒体等 COVID 驱动的行为迅速普及，在几周内迅速加速了潜在趋势。 虽然其中一些习惯转变将持续到新的一年及以后，但一旦健康危机消退，另一些可能会失败。

根据麦肯锡的一份报告，行为变化不是线性的，它们的粘性将取决于对体验的满意度。 连接性、便利性和价值是让消费者回归特定产品或品牌的三点，指出营销人员应在 2021 年重点提供的关键支柱。

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“一个人的世界并不围绕品牌的产品、服务或网站……人们只是一天中一小部分的‘用户’和‘消费者’。”

彼得·哈茨贝克

iMotions 首席执行官

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iMotions 首席执行官彼得·哈茨贝克 (Peter Hartzbech) 表示，正如大流行证明了消费者行为改变的速度有多快，它也促使营销人员了解更广泛的人类体验——而不仅仅是“用户”或“消费者”体验。

“一个人的世界并不围绕品牌的产品、服务或网站……人们只是一天中一小部分的‘用户’和‘消费者’，”Hartzbech 在电子邮件评论中说。 “围绕全人类进行研究、思考 [和] 设计将为产品和服务甚至整个业务提供新的视角。”

Mondelez International 在 11 月宣布，将采用新的全球营销战略来采用这种更加以人为本的方法，以与人们建立有目的的联系。 该方法将指导营销人员如何倾听、理解和适应消费者的需求，并代表了过去几年定义营销的数据驱动策略的钟摆。

Athenahealth 首席营销官 Simon Mouyal 表示：“每个营销人员，尤其是科技行业的营销人员，都必须专注于将他们的价值主张人性化。” “我们需要从与人们的头脑中交谈，而是开始触及人们的心灵。”

电子商务继续成为品牌的生活方式

在大流行带来的无数消费者行为变化中，对电子商务的日益增长的偏好仍然很突出。 例如，根据 Adob​​e Analytics 的数据，在黑色星期五，在线销售额比 2019 年增长 21.6%，达到 90 亿美元，而智能手机购物增长 25% 至 36 亿美元，占当日在线总支出的 40%。

百事可乐和高乐氏等主要品牌营销商已经通过自有渠道、在线零售商和社交媒体平台加大对电子商务和 DTC 战略的投资，但他们在 2020 年真正加大了此类投资的力度，以满足居家消费者的需求. 即使大流​​行可能在未来几个月消退，这些转变也不会发生任何变化。

“这种流行病加速了我们多年来一直看到的数字采用行为，即使人们重返实体店购物，我们也不能忽视他们所期待的电子商务和数字体验，”Mathieu Champigny，内容代理公司 Industrial Color 的首席执行官在电子邮件评论中表示。

为了满足这一需求，社交媒体平台继续将内容与商业融合，将消费者与品牌联系起来，缩小销售渠道。 Facebook 增加了“商店”标签，Instagram 加强了 IGTV 和 Reels 上的可购物帖子和电子商务，TikTok 推出了可购物的直播——最近与沃尔玛的假日合作突显了为什么这家零售商希望收购字节跳动拥有的应用程序的股份.

Bazaarvoice 产品执行副总裁 Lucas Tieleman 在电子邮件评论中说：“社交商务世界正在蓬勃发展，我们只能期待继续看到进一步的投资，特别是在社交和直播购物应用程序方面。”