随着需求的飙升，百事公司的内部内容工作室负责维护品牌信任

尽管先前猜测大流行可能会给该机构的内部趋势泼冷水，但百事可乐等主要营销商仍在继续加大在该领域的活动。 如果有的话，这家食品和饮料巨头不得不对项目采取更加谨慎的方法，以避免陷入困境。

“当我们扩大规模时，我们会小心翼翼地以一种能够帮助他们取得成功的方式来吸引人们，”百事饮料北美内容和生产副总裁兼该部门内部负责人 Louis Arbetter 说内容工作室。 “我们正在飞速发展，但你不想增长太快。”

该小组最近的举措包括由 Boardwalk Pictures 制作并由 Nadia Hallgren 执导的 Showtime 纪录片，该纪录片将观众带入以 The Weeknd 为特色的百事超级碗半场秀的幕后。 Arbetter 之前曾帮助领导了病毒式数字内容系列“德鲁叔叔”，该系列将 NBA 球星凯里·欧文描绘成一个老人，他在球场上的技能震惊了不知情的街头球员。 2018 年，这个概念被改编成一部故事片——第一部基于品牌内容系列的故事片——由 Arbetter 担任执行制片人。

下面，Marketing Dive 与 Arbetter 就大流行的流媒体和社交视频热潮的挑战和机遇、百事可乐如何从外部代理合作伙伴那里学习以及内部在元界中的作用进行了交谈。

编者注：为了清晰和简洁，本次采访已经过编辑。

营销潜水：你刚从拍摄中回来。 与其他大流行甚至大流行前相比，您最近几个月的项目量如何？

LOUIS ARBETTER：波动性是我们所有人都需要适应的事情，但这对我们的业务产生了一个影响，那就是增长。 需要是发明之母。 当你需要寻找新的、创新的做事方式时，你会更愿意稍微改变它。 在内部拥有一个思想合作伙伴是一个真正的优势，我认为很多品牌现在已经占据了，所以我们与品牌的合作关系在很大程度上扩大了——项目的数量，战略讨论的数量，甚至在你开始之前打开相机。 我们更多地参与上游来定义共同战略应该是什么，以及这个伟大的想法应该如何通过不同的渠道来实现。 我们已经到了平衡能够与我们拥有的团队交付一切的地步，所以我们不得不对一些事情说不。 你不能要求新人一次承担一百万件事。

当你说新人时，我想你已经雇佣了更多人？

阿贝特：团队在不断壮大，但我们试图限制数量。 这不像我们会在一个月内翻倍，因为这是开始无所事事的万无一失的方式。 我们不必做所有事情，但一旦我们同意，我们就必须超额交付。 与您的品牌合作伙伴建立信任很重要，您不希望通过丢球来伤害这种信任。

就您一直希望添加的人员类型而言，是否有新的领域？

阿贝特：完全。 因此，我们工作室内的战略职能——它真正专注于传播战略——可能是我们最强大的。 在带来新朋友方面，我们建立了完整的社交聆听能力。 我们过去看待社交聆听的方式非常被动：人们对我们发布的内容有何反应？ 现在，它在很大程度上利用这种能力来主动了解消费者在谈论什么，他们的感受如何，然后将这些见解整合到简报中。 这塑造了我们正在制作的创意。

我们对内部能力的看法与我认为其他一些公司的看法略有不同。 我们在这里支持我们的品牌和我们的代理合作伙伴，以帮助他们取得成功。 我将与我们的外部代理合作伙伴坐在一起，询问他们哪些有效，哪些无效。 他们毫不避讳地说，有时那些内裤很s----y。 所以我们必须改进我们正在做的事情。

你说这是百事可乐的不同做法。 在媒体中，内部机构与外部机构之间的竞争通常被定位为非常具有竞争力。 您认为其他公司在内部使用时是否采用单轨思维？

ARBETTER：证明建立内部团队的最简单方法是效率，而效率通常是通过“我可以花更少的钱做某事”这样一个单一的视角来定义的。 但我们也可以节省时间。 因此，如果我帮助减少品牌团队和外部机构之间的创意轮次，那就是提高效率。 该机构在项目上花费的时间更少，计费时间也更少。 这是一种不同的效率，我认为人们需要理解。 有很多方法可以加快速度并节省资金。 当然，我们肯定会带入某些类型的工作，但我们永远不会想要带入所有东西。这没有任何意义。

您过去的工作一直专注于产品集成。 目前有很多编程，我想有很多机会。 你的想法发生了怎样的变化？

阿贝特：如果我可以添加一个词，那就是机会的数量。 我们一直在寻找新的合作方式。 能够成功并脱颖而出的公司是那些能够在没有自我的情况下进行合作的公司，而不是将自己束缚在过去的工作方式中。 我们现在在这方面取得了很大的成功。 拿出现有的超级碗中场秀平台，然后通过一部纪录片扩大这种公平性，该纪录片以一种非常不同的方式与 NFL、Roc Nation 和我们的导演 Nadia Hallgren 合作。 在 Showtime 上制作一部纪录片，这是一种创新，也是我们将继续做的那种事情。

另一方面是现在有这么多的内容。 这会带来挑战吗？

ARBETTER ：你不能将你的竞争和我们正在创造的作品视为内容和商业时间。 我所说的工作实际上是任何流媒体平台、工作室或您将推出的任何内容。 只是为了娱乐而娱乐，时期。 好消息是，我们不希望星星对齐。 我们有能力伸出援手，真正让明星齐聚一堂，召集合作伙伴，让人们坐到谈判桌前。 许多品牌开始意识到，他们不仅可以创建引人入胜的内容，甚至还可以创建有目的的引人入胜的内容，并朝着积极的方向推进某些对话，否则我们无法做到。 我确实理解存在挑战，但我们将利用它提供的机会迎接挑战。

你说你很高兴与认识到事情不像过去那样运作的合作伙伴合作。 您的成功指标是否发生了变化？

ARBETTER : 这是一个有时人们把事情复杂化的地方。 在项目开始之前，我们必须确定我们的目标是什么。 人们总是专注于，嗯，我们将如何衡量东西？ 在中场秀的情况下，我们已经吸引了很多眼球。 但是如果我们想扩大股权； 如果我们想扩展关于这个平台的对话； 扩展品牌与最激动人心的时刻和文化之间的联系，这些是我们可以围绕的目标，然后弄清楚如何通过情绪、观点、参与度等来衡量它们。 但每次测量都从每个项目和您想要的目标开始。

展望 2022 年，您的战略中有哪些领域让您感到兴奋？

ARBETTER ：总的来说，我们只是想确保每个品牌都有明确的战略。 然后像任何好的策略一样，我们确实在选择在哪里投资他们的资源，而不是将花生酱涂得太薄。 这可能是最可靠的失败方式之一，就是在所有地方都下太多小赌注。 我们觉得我们正在做的一些长期工作是将品牌故事带入生活的好方法，将品牌的目标带入生活。 你经常可以讲述这些更深刻、更有意义的故事。 所以我们有很多工作要做。 如果没有强有力的战略，品牌就无法到达他们做出这些选择的地方，所以我们在这方面提供了很多帮助。 我们可以做任何诸如社交聆听之类的事情，为他们提供更多数据来帮助做出决策。

我们正在帮助加强他们已经在拉动的某些杠杆，但可能会提高杠杆的精度。 网红营销是每个人长期以来一直在做的事情，但是每个品牌是否都在将这种杠杆整合到他们更广泛的计划中做得很好，或者在某些情况下是事后才想到的？ 某些工具，如影响者营销，我认为我们可以做得更好。

有很多技术，大流行确实迫使人们进行创新。 当你观看 NBA 比赛并在看台上看到虚拟球迷时，没有人真的想去想这个。 但是，这很酷。 你为什么不继续这样做？

流行语是“元宇宙”。 我不知道其中有多少属于你的职权范围。

ARBETTER ：我们不会决定所有的元创意都集中在一个地方。 我们相信伟大的想法可以来自任何地方。 所以它不是内部或外部的任何东西。 每个人都认识到，有很多新的很酷的方式可以与我们的消费者互动，就像耐克对 Roblox 所做的那样。 我们现在正在做一些我们感觉良好的事情。 你只需要在一定程度上边做边学。 NFT 和所有这些都是一样的。 我不认为你可以说，'哦，我们会直接打出一个洞。 你必须投入进去，卷起袖子，也许你在尝试一些事情时会跌跌撞撞，但这没关系。 很多人都因为等待完美的东西而瘫痪。 [编者注：百事可乐在接受采访后的几天内发布了与 VaynerNFT 合作的第一个 NFT 系列，尽管 Arbetter 的团队没有直接参与该项目]。

在操作上，您的团队目前的设置是什么样的？ 您如何看待它在 2022 年的表现？

阿贝特：在这一点上，无论最有才华的合格人员在哪里，我认为我们已经证明我们可以很好地合作。 所以我们的人遍布各地：洛杉矶、纽约当然是中心，但我们的人遍布全国。 我们根据需要召集人们一起拍摄。 我期待着每个人都能聚在一起享受更多乐趣的时刻。 但现在，它运行得非常好。