随着受众的多样化，营销人员能否破解游戏密码？

大流行加速了游戏在娱乐领域的顶端攀升，但营销仍然感觉它正在追赶一个行业，据估计该行业的收入超过了体育和电影的总和。 最近的一系列专业活动和技术投资表明，品牌和出版商认识到有必要为插入但棘手的受众制定更有针对性的策略。

随着越来越多的非地方性营销人员试图破解游戏密码，这些趋势成为试验在玩家面前传达超出常规数字策略的信息时的有效方法。

专门从事游戏内容的视频货币化平台 4D Sight 的商业高级副总裁 David Eichenstein 说：“整个行业正在等待的事情之一就是找到真正令人兴奋的、可扩展的机会来吸引游戏玩家。”

围绕游戏创建媒体购买窗口的更正式竞标包括引入互动广告局 (IAB) 的 PlayFronts，该行业组织将其描述为同类产品中的第一个。 该聚会预计为一年一度，将于今年 4 月 5 日首次举行，其名称让人想起 IAB 的 NewFronts——一个重要的数字广告购买市场——并迎合买方机构和品牌。 完整的议程尚未公布。

“就游戏的规模和规模而言，它可能早就应该出现了，”专注于游戏的机构 TripleClix 的执行合伙人兼创始人克里斯·厄布 (Chris Erb) 在谈到 PlayFronts 时说。

一个大生意

PlayFronts 作为一项独立活动说明了面向游戏玩家的营销与更广泛的数字媒体有何不同，同时也是一个达到新成熟水平的渠道。

游戏可以投放更多传统广告，但这些广告往往以移动类别为中心，其运作方式与主机游戏和 PC 游戏截然不同。 电子竞技是品牌的最爱，其赞助模式反映了传统体育合作的各个方面。 据 Newzoo 称，预计 2021 年全球职业竞技游戏收入将超过 10 亿美元，但视频游戏总收入据信将达到数百亿美元。

“你会看到很多关于电子竞技的广告，这是一个非常小的业务，”Erb 说。 “但 这就是机构开始关注的地方。”

以前没有意识到游戏更大主导地位的营销人员最近接到了一些警钟。 微软今年早些时候宣布将以 687 亿美元收购开发商动视暴雪，这是业内具有里程碑意义的交易。 相比之下，迪士尼几年前以 713 亿美元收购 21 世纪福克斯。

“每次我谈论游戏的规模和规模时，这对某些人来说都是新闻，”Erb 说。

较小的投资表明传统发行商和平台也希望加深他们在游戏中的股份。 NBCUniversal 上周与游戏内广告和其他集成开发商 Anzu 合作。 该网络将作为 Anzu 的全球销售合作伙伴和在美国和英国的独家第三方卖家 Anzu 也得到 WPP 的支持。

“除了流媒体，游戏是接触年轻观众的增长最快的方式之一，”NBCUniversal 总裁兼首席商务官 Krishan Bhatia 在一份新闻声明中表示。 “与 Anzu 的合作将使我们的营销人员能够与全球超过 30 亿游戏玩家互动，而我们才刚刚开始。”

打破误解

Bhatia 的评论强化了许多营销人员在追逐以厌恶传统广告而闻名的 Z 世代消费者的过程中转向游戏。 但是，这种流行病进一步将游戏视为广泛人群的日常爱好，而推动品牌在元界（其基础与游戏有很多共同点的渠道）上激活的推动力也经历了风潮。

PlayFronts 等活动的一个潜在机会是向营销人员宣传游戏在年轻白人男性群体之外的受众扩展。 根据娱乐软件协会 (ESA) 的一份报告，去年有三分之二的成年人和四分之三的 18 岁以下儿童每周玩电子游戏。 ESA 发现，现在大约 45% 的游戏玩家是女性。

“在游戏中迷失的一件事就是它的多样性，”Eichenstein 说。 “这值得营销人员密切关注，然后寻找机会在传统渠道服务不足的地方找到他们。”

与游戏最相关的营销类别包括小吃和快餐店——想想百事可乐的多力多滋或有 Game Fuel 能量饮料的激浪——但这种情况可能会开始改变。 TripleClix 与指甲油营销商 OPI 合作，与 Xbox 围绕新的 Halo 版本展开春季活动，购买真实世界的产品可解锁第一人称射击游戏中的特殊角色皮肤。

“这实际上是为服务不足的社区创建一个项目，”Erb 谈到 OPI 的工作时说。 “如果我们要开始与深入游戏的更广泛受众交谈，我们如何找到适合他们的品牌？”

电子竞技也吸引了更广泛的营销人员和更实质性的合作。 Progressive Insurance 在 1 月份与以参加英雄联盟而闻名的电子竞技组织 Immortals 签署了一项多年命名权协议。 随着电子竞技赛事挤满体育场大小的场地并在 Twitch 等网站上推动直播，此类协议变得越来越普遍。

“如果你看看正在进入该领域的营销人员的集合，从联赛赞助和球队赞助，毫无疑问，它比我之前认为的任何时候都更广泛、更多样化和更能代表更大的广告市场，”Eichenstein说过。

随着新品牌进入游戏的大量涌现，风险也随之而来。 游戏内广告在商业意义上很有吸引力，但游戏玩家可能会对赞助消息的侵入性或流媒体集成出错时直言不讳。 随着公司试图培养长期忠诚度并为寻求游戏内奖励和内容等奖励的游戏玩家提供有形价值，制定策划策略应该胜过移植在其他渠道上运作良好的方法。

“品牌真正想做的是开始整理这些关系，”Erb 说。 “有很多人搞砸了进入太空的例子。”