真相就在那里：是时候通过融合电视提高性能了
已发表: 2022-06-30电视正在发生根本性的变化，关于电视广告消亡的报道被大大夸大了。 事实上，通过对线性和 OTT 采用融合电视方法可以接触到的新机会和扩大的受众，使我们过去所说的“品牌营销”更接近数字表演渠道。
您需要增强下漏斗性能。 融合电视是您一直在寻找的解决方案。
随着电视的发展，它变得更加便携和可寻址，因此营销人员可以更有效地定位受众，更好地跟踪影响，并保持品牌收益。
那么什么是融合（也称为融合）电视，您如何利用它来发挥自己的优势？ 这真的是通过提供无缝的客户旅程，在观众从一个屏幕移动到另一个屏幕时捕捉并保持他们的注意力。 因为传统上所谓的“品牌营销”和被称为“绩效营销”的艺术家之间的隔阂实际上对您的业务不利（因为所有营销都应该执行并建立您的品牌），我们称之为成功打造绩效品牌所需的策略。
让我们分解漏斗中的情况，从创造需求开始，然后捕捉需求，最后转化客户。
通过利用受众数据广泛定位关键受众来创造需求
改变的不是观众观看的内容，而是观众观看的方式改变了。 由于固定节目选项较少，您可以在投资媒体资金以最大化回报的方式上更具战略性。
要开始使用融合电视，您需要：
- 受众洞察为您的所有决定提供信息
- 引人注目的创意，在情感上吸引潜在客户
- 访问您的观众正在观看的广告资源
- 足够的预算和时间来测试电视购买
- 跨渠道综合测量。
营销人员现在可以获得更多信号来了解电视观众和预算，并且还可以叠加第一方和第三方数据以解锁更好的定位。 这意味着您可以提供更个性化的体验并更好地跟踪电视性能。
当然，您可以在消费者旅程中绘制的数据点越多越好。 更多数据点可告知对创意、消息传递和登录页面的调整，以便您可以更好地协调每次交互，并让潜在客户感到无缝、个性化和有机。
对电视采取观众至上的方法也意味着将您的数字媒体规划整合到相同的策略中。 毕竟，观众看不到频道，他们只看到你的品牌。 他们希望任何参与都感觉有凝聚力，无论发生在哪里。
对于刚开始接触电视的品牌来说，创意可能是一项重大挑战，而在创意方面从头开始可能会很昂贵（而且令人生畏）。 但请记住，您手头有一条捷径：您已经在其他渠道中部署给最重要的受众的广告素材。 从那里开始，迭代已经为特定观众工作的内容，以解锁新的电视创意。 YouTube 是测试新的电视广告创意的好地方，您可以更灵活地进行实时更改。
通过部署正确的媒体组合来捕获需求
仅绩效营销策略的主要缺陷之一是未能创造新需求，同时过度索引需求捕获和转换。 这会导致收益递减和性能停滞不前。 但是，通过您对融合电视的上层渠道投资，将合格观众更多地流入您的中下层渠道活动是您一直在寻找的直接响应的火箭燃料。
为了从认知度无缝过渡到推动您对具有最高价值受众群体的产品的考虑，您需要部署正确的消息传递和媒体组合。 您的受众已经准备好识别并参与您的品牌； 现在是时候介绍您的实际产品并将其与更注重连接的漏斗上层广告保持一致，这些广告正在围绕生活方式、愿望或情感建立一致性。
现在，您可以专注于该需求集中最有价值的潜在客户，并应用越来越个性化的定位和消息传递，从而在搜索、社交、展示和 OTT 中与这些群体产生最佳共鸣。
您会看到那些处于漏斗中段的广告系列表现得更好、更有效，因为受众已经在漏斗的上层做好了准备。 您不会同时介绍您的品牌和提炼关键产品功能； 这些受众已经知道您是谁，并了解您的品牌带来的价值。 现在您可以更具体地了解如何以及为什么。
将主要受众转化为购买客户
请记住：没有人会在没有先在某个地方听说过您的品牌的情况下使用 Google 搜索您的品牌。 电视是有史以来最大的性能引擎。 现在，您最有价值的客户已经与您的品牌建立了关系，并更具体地了解了您提供的产品，他们已准备好进行转换。
这就是为什么如果不整合衡量标准，您就无法真正了解电视广告和支出的全部影响。 仅知道您的电视广告覆盖了正确的受众和最佳人数是不够的。 您需要知道他们是否将这些受众推向了漏斗。
我们需要回答三个主要问题：
- 我们是否正在推动品牌知名度的提升？
- 我们的媒体是否在推动影响？
- 我们的媒体是否正在转化为底线？
我们需要更深入地挖掘漏斗的顶部，并了解我们是否在有意义地播种长期品牌知名度，从而降低漏斗影响，包括品牌提升研究和调查，这些研究和调查可以帮助您在与您的自有品牌相结合时形成更有意义的受众群体客户数据。 您还需要查看即时定向信号，例如品牌搜索； 如果潜在客户以任何形式在电视上看到您的广告，他们是否想了解更多信息？
但值得注意的是，在了解整体电视影响时，您需要耐心等待。 融合电视是一项长期计划——最短的竞选飞行时间通常是四分之一。 如果你没有留出足够的时间，你会认为你的电视测试失败了。 至少，您将无法完全掌握您从投资中获得的回报。
要开始，您需要分配足够的时间和足够的预算，而这是绩效营销人员往往会有点紧张或不舒服的另一个地方。 所以提前设定期望，虽然你可以实时查看定向信号，但你需要让融合电视有足够的预算，让性能至少增加四分之一才能发挥作用。
从长远来看，完全转化的客户会生成额外的第一方数据，我们可以使用这些数据在未来进行改进和迭代，并使您的下游活动更加高效和有效。 长期的品牌价值和商业影响是巨大的。
开始使用融合电视时，请牢记以下步骤：
- 将您品牌的现有受众用作融合电视的起点。
- 从适用于其他渠道的创意开始进行迭代和重新利用。
- 计划与与您的受众相关的多个合作伙伴一起玩。
- 围绕预算和时间设定预期，以实现最低支出和更长的排期。
- 将融合电视测量集成到您的整体报告中。