Die Wahrheit ist da draußen: Es ist an der Zeit, die Leistung mit Converged TV zu steigern

Das Fernsehen verändert sich grundlegend, und Berichte über das Sterben der Fernsehwerbung sind stark übertrieben. Tatsächlich haben die neuen Möglichkeiten und das erweiterte Publikum, die Sie durch einen konvergenten TV-Ansatz für lineares und OTT erreichen können, das, was wir früher als „Markenmarketing“ bezeichneten, viel näher an digitale Leistungskanäle gebracht.

Sie müssen Ihre Daunentrichterleistung aufladen. Und konvergiertes Fernsehen ist die Lösung, nach der Sie gesucht haben.

Im Zuge der Weiterentwicklung des Fernsehens ist es tragbarer und adressierbarer geworden, sodass Werbetreibende Zielgruppen effektiver ansprechen, die Wirkung besser verfolgen und die Markenausgaben zuordnen können.

Was also ist konvergiertes (auch als konvergentes) Fernsehen bekannt und wie können Sie es zu Ihrem Vorteil nutzen? Es geht wirklich darum, die Aufmerksamkeit des Publikums zu fesseln und zu halten, wenn es von einem Bildschirm zum anderen wechselt, indem es eine nahtlose Customer Journey bietet. Da die Silos zwischen dem, was traditionell als „Markenmarketing“ bezeichnet wird, und dem Künstler, der als „Performance-Marketing“ bekannt ist, eigentlich schlecht für Ihr Unternehmen sind (weil jedes Marketing Ihre Marke erfüllen UND aufbauen sollte), nennen wir die Strategie, die Sie für den Erfolg benötigen, Performance-Branding.

Lassen Sie uns aufschlüsseln, wie das über den Trichter hinweg aussieht, beginnend mit der Schaffung von Nachfrage, dann der Erfassung der Nachfrage und schließlich der Konvertierung von Kunden.

Schaffen Sie Nachfrage, indem Sie Zielgruppendaten nutzen, um wichtige Zielgruppen breit anzusprechen

Es hat sich nicht geändert, was das Publikum sieht, sondern wie das Publikum zusieht. Da es weniger feste Programmoptionen gibt, können Sie Ihre Medieninvestitionen viel strategischer angehen, um die Rendite zu maximieren.

Um mit konvergiertem Fernsehen zu beginnen, benötigen Sie:

• Einblicke in das Publikum, um alle Ihre Entscheidungen zu informieren
• Aufmerksamkeitsstarkes Creative, das potenzielle Kunden emotional anspricht
• Zugriff auf Inventar, das sich Ihre Zielgruppe ansieht
• Ausreichendes Budget und Zeit zum Testen von TV-Käufen
• Integrierte Messung über Kanäle hinweg.

Vermarkter haben jetzt Zugriff auf viel mehr Signale, um das Fernsehpublikum zu verstehen und wo sie das Budget einsetzen können, und können auch Daten von Erst- und Drittanbietern einfließen lassen, um eine bessere Ausrichtung zu ermöglichen. Das bedeutet, dass Sie ein personalisierteres Erlebnis bieten und die TV-Leistung besser verfolgen können.

Je mehr Datenpunkte Sie auf der Consumer Journey einzeichnen können, desto besser. Mehr Datenpunkte informieren über Anpassungen an Creative, Messaging und Zielseiten, sodass Sie jede Interaktion besser ausrichten können und dafür sorgen, dass sich für Ihre potenziellen Kunden alles nahtlos, personalisiert und organisch anfühlt.

Ein publikumsorientierter Ansatz für das Fernsehen bedeutet auch, Ihre digitale Medienplanung in dieselbe Strategie zu integrieren. Schließlich sieht das Publikum keine Kanäle, sondern nur Ihre Marke. Sie erwarten, dass sich jede Verlobung zusammenhängend anfühlt, wo immer sie stattfindet.

Kreativ kann eine große Herausforderung für Marken sein, die gerade erst mit dem Fernsehen beginnen, und von Grund auf neu zu beginnen, wenn es um Kreativ geht, kann teuer (und entmutigend) sein. Aber denken Sie daran, dass Sie eine Abkürzung zur Hand haben: das Creative, das Sie bereits in anderen Kanälen für Ihre wichtigsten Zielgruppen bereitstellen. Beginnen Sie dort und wiederholen Sie, was bereits für bestimmte Zielgruppen funktioniert, um neue Werbemittel für das Fernsehen freizuschalten. YouTube ist ein großartiger Ort, um neue Anzeigenkreationen für das Fernsehen zu testen, wo Sie mehr Flexibilität haben, um Änderungen in Echtzeit vorzunehmen.

Erfassen Sie die Nachfrage, indem Sie den richtigen Medienmix bereitstellen

Einer der Hauptfehler einer reinen Performance-Marketing-Strategie ist das Versäumnis, neue Nachfrage zu schaffen, während die On-Demand-Erfassung und -Konvertierung überindiziert wird. Das führt zu sinkenden Renditen und Leistungsplateaus. Aber der erhöhte Zustrom qualifizierter Zielgruppen in Ihre Kampagnen im mittleren und unteren Trichterbereich aus Ihrer Investition im oberen Trichterbereich in konvergiertes Fernsehen ist der Raketentreibstoff, nach dem Sie als direkte Reaktion gesucht haben.

Für einen nahtlosen Übergang von der Bekanntheit zur Förderung der Berücksichtigung Ihres Produkts bei Ihren wertvollsten Zielgruppensegmenten müssen Sie die richtige Mischung aus Botschaften und Medien einsetzen. Ihr Publikum wurde darauf vorbereitet, Ihre Marke zu erkennen und sich mit ihr zu beschäftigen; Jetzt ist es an der Zeit, Ihr eigentliches Produkt vorzustellen und es an den eher verbindungsorientierten oberen Trichteranzeigen auszurichten, die eine Ausrichtung auf Lebensstil, Streben oder Emotionen herstellen.

Jetzt können Sie sich auf die wertvollsten potenziellen Kunden in dieser Nachfragegruppe konzentrieren und zunehmend personalisiertes Targeting und Messaging anwenden, die bei diesen Gruppen in den Bereichen Suche, Social, Display und OTT am besten ankommen.

Sie werden sehen, dass diese Mid-Funnel-Kampagnen besser und effizienter abschneiden, da das Publikum bereits im Upper Funnel vorbereitet wurde. Sie stellen nicht gleichzeitig Ihre Marke vor und destillieren die wichtigsten Produktmerkmale; Diese Zielgruppen wissen bereits, wer Sie sind, und verstehen den Wert, den Ihre Marke an den Tisch bringt. Jetzt können Sie sich genauer über das Wie und Warum informieren.

Wandeln Sie Primed Audiences in Kaufkunden um

Denken Sie daran: Niemand hat jemals Ihre Marke gegoogelt, ohne vorher irgendwo davon gehört zu haben. Und Fernsehen ist die größte Performance-Engine, die es je gegeben hat. Und jetzt, da Ihre wertvollsten Kunden eine Beziehung zu Ihrer Marke aufgebaut haben und verstehen, was Sie genauer anbieten, sind sie bereit, zu konvertieren.

Aus diesem Grund können Sie die volle Wirkung Ihrer TV-Anzeigen und Ausgaben nicht wirklich verstehen, ohne Ihre Messung zu integrieren. Es reicht nicht aus zu wissen, dass Ihre TV-Werbung das richtige Publikum und die optimale Anzahl von Personen erreicht. Sie müssen wissen, ob sie diese Zielgruppen in den Trichter treiben oder nicht.

Es gibt drei Hauptfragen, die wir beantworten müssen:

• Steigern wir die Markenbekanntheit?
• Treiben unsere Medien die Wirkung voran?
• Übersetzen unsere Medien zum Endergebnis?

Wir müssen tiefer in die Spitze des Trichters vordringen und verstehen, ob wir eine langfristige Markenbekanntheit sinnvoll ansäen, die zu einer geringeren Wirkung des Trichters führt, einschließlich Studien zur Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit und Umfragen, die Ihnen helfen können, aussagekräftigere Zielgruppensegmente zu bilden, wenn sie mit Ihren eigenen verbunden sind Kundendaten. Sie müssen sich auch unmittelbare Richtungssignale wie die Markensuche ansehen; Wenn ein potenzieller Kunde Ihre Anzeige in irgendeiner Form im Fernsehen sieht, versucht er dann, mehr zu erfahren?

Aber es ist erwähnenswert, dass Sie geduldig sein müssen, wenn es darum geht, die Gesamtwirkung des Fernsehens zu verstehen. Converged TV ist ein langfristiger Plan – die Mindestlaufzeit der Kampagne beträgt in der Regel ein Vierteljahr. Wenn Sie nicht genügend Zeit einplanen, gehen Sie davon aus, dass Ihr TV-Test fehlgeschlagen ist. Zumindest werden Sie die Rendite, die Sie für Ihre Investition erhalten, nicht vollständig erfassen können.

Um loszulegen, müssen Sie genügend Zeit und genügend Budget einplanen, und das ist ein weiterer Punkt, an dem Performance-Vermarkter dazu neigen, ein wenig nervös oder unbehaglich zu werden. Setzen Sie also im Voraus die Erwartung, dass Sie, obwohl Sie Richtungssignale in Echtzeit sehen können, dem konvergierten Fernsehen genügend Budget und Leistung für mindestens ein Viertel zur Verfügung stellen müssen, damit es sich auszahlt.

Langfristig generieren Kunden, die vollständig konvertieren, zusätzliche First-Party-Daten, die wir verwenden können, um sie in Zukunft zu verbessern und zu iterieren und Ihre nachgelagerten Kampagnen effizienter und effektiver zu gestalten. Der langfristige Markenwert und die geschäftlichen Auswirkungen sind enorm.

Beachten Sie diese Schritte, wenn Sie mit konvergiertem Fernsehen beginnen:

1. Nutzen Sie das bestehende Publikum Ihrer Marke als Ausgangspunkt für konvergiertes Fernsehen.
2. Beginnen Sie mit Creatives, die auf anderen Kanälen funktionieren, um sie zu iterieren und wiederzuverwenden.
3. Planen Sie, mit mehreren Partnern zu spielen, die für Ihr Publikum relevant sind.
4. Setzen Sie Erwartungen in Bezug auf Budget und Timing für minimale Ausgaben und längere Laufzeiten.
5. Integrieren Sie konvergente TV-Messung in Ihr ganzheitliches Reporting.

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