ความจริงปรากฏแล้ว: ถึงเวลาขับเคลื่อนประสิทธิภาพด้วย Converged TV
เผยแพร่แล้ว: 2022-06-30โทรทัศน์กำลังเปลี่ยนแปลงไปในลักษณะพื้นฐาน และรายงานการเสียชีวิตของโฆษณาทางทีวีก็เกินจริงอย่างมาก ที่จริงแล้ว โอกาสใหม่และกลุ่มเป้าหมายที่ขยายกว้างขึ้นที่คุณสามารถเข้าถึงได้โดยใช้แนวทางทีวีแบบหลอมรวมเป็นเชิงเส้นและ OTT ได้นำสิ่งที่เราเคยเรียกว่า "การตลาดของแบรนด์" เข้ามาใกล้ช่องทางประสิทธิภาพดิจิทัลมากขึ้น
คุณต้องเพิ่มประสิทธิภาพของช่องทางลงของคุณ และทีวีแบบคอนเวอร์จคือโซลูชันที่คุณต้องการ
เมื่อโทรทัศน์มีการพัฒนามากขึ้น โทรทัศน์จึงพกพาสะดวกและระบุตำแหน่งได้มากขึ้น ดังนั้นนักการตลาดจึงสามารถกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ติดตามผลกระทบได้ดีขึ้น และเก็บเงินของแบรนด์ไว้
ดังนั้นสิ่งที่เรียกว่าคอนเวอร์เจนซ์ (หรือที่เรียกว่าคอนเวอร์เจนท์) ทีวีคืออะไร และคุณจะใช้ประโยชน์จากมันได้อย่างไร? มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการจับและรักษาความสนใจของผู้ชมขณะที่พวกเขาย้ายจากหน้าจอหนึ่งไปยังอีกหน้าจอหนึ่งโดยการนำเสนอเส้นทางของลูกค้าที่ไร้รอยต่อ เนื่องจากการแบ่งแยกระหว่างสิ่งที่เรียกกันทั่วไปว่า "การตลาดของแบรนด์" กับศิลปินที่รู้จักกันในชื่อ "การตลาดเชิงประสิทธิภาพ" นั้นเป็นสิ่งที่ไม่ดีสำหรับธุรกิจของคุณ (เพราะการตลาดทั้งหมดควรทำและสร้างแบรนด์ของคุณ) เราเรียกกลยุทธ์ที่คุณต้องการเพื่อให้ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ตามผลงาน
มาดูรายละเอียดกันในช่องทางต่างๆ กัน เริ่มจากการสร้างอุปสงค์ จากนั้นจับอุปสงค์ และสุดท้ายเปลี่ยนลูกค้า
สร้างความต้องการโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูลผู้ชมเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมหลักในวงกว้าง
ไม่ใช่ สิ่งที่ ผู้ชมกำลังรับชมที่เปลี่ยนแปลง แต่ สิ่ง ที่ผู้ชมกำลังรับชม ต่างหากที่เปลี่ยนไป เนื่องจากมีตัวเลือกการเขียนโปรแกรมตายตัวน้อยกว่า คุณจึงสามารถมีกลยุทธ์มากขึ้นในการลงทุนด้านสื่อเพื่อเพิ่มผลตอบแทนสูงสุด
ในการเริ่มต้นใช้งานทีวีแบบคอนเวอร์จ คุณจะต้อง:
- ข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมเพื่อแจ้งการตัดสินใจทั้งหมดของคุณ
- ความคิดสร้างสรรค์ที่ดึงดูดความสนใจซึ่งดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทางอารมณ์
- เข้าถึงสินค้าคงคลังที่ผู้ชมของคุณกำลังดูอยู่
- งบประมาณและเวลาเพียงพอในการทดสอบการซื้อทีวี
- การวัดแบบบูรณาการข้ามช่องทาง
ตอนนี้นักการตลาดสามารถเข้าถึงสัญญาณต่างๆ ได้มากขึ้นเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมทีวีและงบประมาณที่วางไว้ และยังสามารถเลเยอร์ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามเพื่อปลดล็อกการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น นั่นหมายความว่าคุณสามารถมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวมากขึ้นและติดตามประสิทธิภาพของทีวีได้ดีขึ้น
แน่นอน ยิ่งคุณสามารถวางแผนจุดข้อมูลบนเส้นทางของผู้บริโภคได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น จุดข้อมูลเพิ่มเติมแจ้งการปรับเปลี่ยนโฆษณา การส่งข้อความ และหน้า Landing Page เพื่อให้คุณสามารถจัดทุกการโต้ตอบได้ดีขึ้น และทำให้ทั้งหมดรู้สึกราบรื่น เป็นส่วนตัว และเป็นธรรมชาติสำหรับลูกค้าที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณ
การใช้แนวทางของผู้ชมเป็นอันดับแรกในทีวียังหมายถึงการรวมการวางแผนสื่อดิจิทัลของคุณเข้ากับกลยุทธ์เดียวกัน ท้ายที่สุด ผู้ชมจะไม่เห็นช่อง แต่เห็นเพียงแบรนด์ของคุณ พวกเขาคาดหวังว่าการมีส่วนร่วมจะรู้สึกเหนียวแน่นไม่ว่าจะเกิดขึ้นที่ไหน
ครีเอทีฟโฆษณาอาจเป็นความท้าทายครั้งสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่เพิ่งเริ่มต้นใช้งานทีวี และการเริ่มต้นจากศูนย์เมื่อเป็นเรื่องของครีเอทีฟโฆษณาอาจมีราคาแพง (และน่ากังวล) แต่อย่าลืมว่าคุณมีทางลัด: โฆษณาที่คุณปรับใช้กับผู้ชมที่สำคัญที่สุดในช่องอื่นๆ แล้ว เริ่มต้นและทบทวนสิ่งที่ได้ผลสำหรับผู้ชมเฉพาะกลุ่มเพื่อปลดล็อกโฆษณาใหม่สำหรับทีวี YouTube เป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการทดสอบโฆษณาใหม่สำหรับทีวี ซึ่งคุณมีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการเปลี่ยนแปลงแบบเรียลไทม์
จับความต้องการโดยการปรับใช้สื่อผสมที่เหมาะสม
ข้อบกพร่องที่สำคัญประการหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดเท่านั้นคือความล้มเหลวในการสร้างความต้องการใหม่ในขณะที่ทำดัชนีการจับภาพตามความต้องการและการแปลงมากเกินไป นั่นนำไปสู่ผลตอบแทนที่ลดลงและประสิทธิภาพการทำงานที่ลดลง แต่กระแสที่เพิ่มขึ้นของผู้ชมที่เข้าเงื่อนไขในแคมเปญระดับกลางและระดับล่างจากการลงทุนในช่องทางระดับบนของคุณในทีวีแบบหลอมรวมนั้นเป็นเชื้อเพลิงจรวดที่คุณต้องการในการตอบสนองโดยตรง
หากต้องการเปลี่ยนจากการรับรู้เป็นการกระตุ้นการพิจารณาผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างราบรื่นด้วยกลุ่มผู้ชมที่มีมูลค่าสูงสุด คุณต้องปรับใช้ข้อความและสื่อที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว ผู้ชมของคุณพร้อมที่จะรับรู้และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณ ตอนนี้ก็ถึงเวลาแนะนำผลิตภัณฑ์จริงของคุณและปรับให้เข้ากับโฆษณาช่องทางด้านบนที่เน้นการเชื่อมต่อมากขึ้น ซึ่งสร้างความสอดคล้องตามไลฟ์สไตล์ ความทะเยอทะยาน หรืออารมณ์
ตอนนี้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดในชุดความต้องการนั้น และใช้การกำหนดเป้าหมายและการส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งจะตอบสนองกลุ่มเหล่านั้นได้ดีที่สุดในการค้นหา โซเชียล ดิสเพลย์ และ OTT
คุณจะเห็นว่าแคมเปญระดับกลางเหล่านั้นทำงานได้ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากผู้ชมได้รับการจัดเตรียมไว้ในช่องทางระดับบนแล้ว คุณไม่ได้แนะนำแบรนด์ของคุณและกลั่นกรองคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หลักไปพร้อม ๆ กัน ผู้ชมเหล่านี้รู้อยู่แล้วว่าคุณเป็นใครและเข้าใจคุณค่าที่แบรนด์ของคุณนำเสนอ ตอนนี้คุณสามารถเจาะจงมากขึ้นเกี่ยวกับวิธีการและเหตุผล
เปลี่ยน Primed Audience ให้กลายเป็นลูกค้าที่ซื้อ
ข้อควรจำ: ไม่มีใครเคย googled แบรนด์ของคุณโดยที่ไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณมาก่อน และทีวีเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่เคยมีมา และตอนนี้ที่ลูกค้าที่มีคุณค่ามากที่สุดของคุณได้สร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณและเข้าใจสิ่งที่คุณนำเสนออย่างเจาะจงมากขึ้น พวกเขาพร้อมที่จะทำให้เกิด Conversion
นั่นเป็นสาเหตุว่าทำไมคุณจึงไม่เข้าใจผลกระทบทั้งหมดจากโฆษณาทางทีวีและใช้จ่ายโดยไม่ได้รวมการวัดผลของคุณ การรู้ว่าโฆษณาทางทีวีของคุณเข้าถึงผู้ชมที่เหมาะสมและจำนวนคนที่เหมาะสมนั้นไม่เพียงพอ คุณจำเป็นต้องรู้ว่าพวกเขากำลังผลักดันผู้ชมเหล่านั้นลงสู่กระบวนการหรือไม่
มีคำถามหลักสามข้อที่เราต้องตอบได้:
- เรากำลังผลักดันการรับรู้ถึงแบรนด์หรือไม่?
- สื่อของเรามีผลกระทบหรือไม่?
- สื่อของเรากำลังแปลถึงบรรทัดล่างสุดหรือไม่?
เราจำเป็นต้องเจาะลึกลงไปที่ด้านบนสุดของช่องทางและเข้าใจว่าเรากำลังสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในระยะยาวอย่างมีความหมายซึ่งจะผลักดันผลกระทบจากช่องทางที่ต่ำลงหรือไม่ รวมถึงการศึกษาการสำรวจ Brand Lift และการสำรวจที่สามารถช่วยให้คุณสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีความหมายมากขึ้นเมื่อรวมกับสิ่งที่คุณเป็นเจ้าของ ข้อมูลลูกค้า. คุณต้องดูสัญญาณบอกทิศทางในทันที เช่น การค้นหาแบรนด์ หากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นโฆษณาของคุณทางทีวีในรูปแบบใด พวกเขากำลังพยายามเรียนรู้เพิ่มเติมหรือไม่
แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่าคุณต้องอดทนเมื่อต้องทำความเข้าใจผลกระทบของทีวีโดยรวม Converged TV เป็นแผนระยะยาว — โดยปกติเวลาเที่ยวบิน ขั้นต่ำ ของแคมเปญคือหนึ่งในสี่ หากคุณไม่ให้เวลาเพียงพอ คุณจะถือว่าการทดสอบทีวีของคุณล้มเหลว อย่างน้อยที่สุด คุณจะไม่สามารถเข้าใจผลตอบแทนที่คุณได้รับจากการลงทุนได้อย่างเต็มที่
ในการเริ่มต้น คุณต้องจัดสรรเวลาและงบประมาณให้เพียงพอ และนั่นเป็นอีกที่หนึ่งที่นักการตลาดด้านประสิทธิภาพมักจะรู้สึกประหม่าหรืออึดอัดเล็กน้อย ดังนั้นจงตั้งความคาดหวังไว้ล่วงหน้าว่า แม้ว่าคุณจะสามารถดูสัญญาณบอกทิศทางในแบบเรียลไทม์ได้ แต่คุณต้องปล่อยให้ทีวีที่หลอมรวมมีงบประมาณเพียงพอและปล่อยให้ประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นอย่างน้อยหนึ่งในสี่จึงจะนับได้
ในระยะยาว ลูกค้าที่ทำ Conversion อย่างเต็มที่แล้วจะสร้างข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพิ่มเติม ซึ่งเราสามารถใช้เพื่อปรับปรุงและทำซ้ำได้ในอนาคต และทำให้แคมเปญดาวน์สตรีมของคุณมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากขึ้น มูลค่าแบรนด์ในระยะยาวและผลกระทบทางธุรกิจนั้นมหาศาล
โปรดคำนึงถึงขั้นตอนเหล่านี้เมื่อคุณเริ่มต้นใช้งานทีวีแบบรวม:
- ใช้ผู้ชมที่มีอยู่ของแบรนด์ของคุณเป็นจุดเริ่มต้นสำหรับทีวีที่หลอมรวมเข้าด้วยกัน
- เริ่มต้นด้วยครีเอทีฟโฆษณาที่ทำงานในช่องอื่นๆ เพื่อทำซ้ำและนำมาใช้ใหม่
- วางแผนที่จะเล่นกับพันธมิตรหลายรายที่เกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ
- กำหนดความคาดหวังเกี่ยวกับงบประมาณและระยะเวลาสำหรับการใช้จ่ายขั้นต่ำและเที่ยวบินที่ยาวนานขึ้น
- ผสานรวมการวัดผลทีวีแบบหลอมรวมเข้ากับการรายงานแบบองค์รวมของคุณ