A verdade está lá fora: é hora de impulsionar o desempenho com a TV convergente
Publicados: 2022-06-30A televisão está mudando de maneira fundamental, e os relatos da morte da publicidade na TV são muito exagerados. De fato, as novas oportunidades e públicos expandidos que você pode alcançar adotando uma abordagem de TV convergente para linear e OTT trouxeram o que costumávamos chamar de “marketing de marca” muito mais próximo dos canais de desempenho digital.
Você precisa turbinar o desempenho do seu funil de descida. E a TV convergente é a solução que você estava procurando.
À medida que a televisão evoluiu, tornou-se mais portátil e endereçável, para que os profissionais de marketing possam atingir o público com mais eficiência, rastrear melhor o impacto e manter o valor da marca atribuível.
Então, o que é TV convergente (também conhecida como convergente) e como você pode aproveitá-la a seu favor? Na verdade, trata-se de capturar e manter a atenção do público à medida que ele se move de uma tela para outra, proporcionando uma jornada perfeita para o cliente. Como os silos entre o que é tradicionalmente chamado de “marketing de marca” e o artista conhecido como “marketing de performance” são realmente ruins para o seu negócio (porque todo marketing deve funcionar e construir sua marca), chamamos a estratégia que você precisa para ter sucesso de branding de performance.
Vamos detalhar como é o funil, começando com a criação de demanda, depois capturando a demanda e, finalmente, convertendo os clientes.
Crie demanda aproveitando os dados do público para segmentar amplamente os principais públicos
Não é o que o público está assistindo que mudou, é como o público está assistindo que mudou. Como há menos opções de programação fixa, você pode ser muito mais estratégico na maneira como investe seu dinheiro em mídia para maximizar o retorno.
Para começar a usar a TV convergente, você precisará de:
- Insights do público-alvo para informar todas as suas decisões
- Criativo que chama a atenção que envolve emocionalmente clientes em potencial
- Acesso ao inventário que seu público está assistindo
- Orçamento e tempo suficientes para testar as compras de TV
- Medição integrada em todos os canais.
Os profissionais de marketing agora têm acesso a muito mais sinais para entender o público da TV e onde colocar o orçamento, e também podem incluir dados próprios e de terceiros para desbloquear uma melhor segmentação. Isso significa que você pode oferecer uma experiência mais personalizada e acompanhar melhor o desempenho da TV.
Obviamente, quanto mais pontos de dados você puder traçar na jornada do consumidor, melhor. Mais pontos de dados informam ajustes em criativos, mensagens e páginas de destino para que você possa alinhar melhor cada interação e fazer com que tudo pareça perfeito, personalizado e orgânico para seus clientes em potencial.
Adotar uma abordagem de audiência para a TV também significa integrar seu planejamento de mídia digital na mesma estratégia. Afinal, o público não vê os canais, apenas a sua marca. Eles esperam que qualquer engajamento pareça coeso, onde quer que ocorra.
A criatividade pode ser um grande desafio para as marcas que estão começando na TV, e começar do zero quando se trata de criatividade pode ser caro (e assustador). Mas lembre-se de que você tem um atalho em mãos: o criativo que você já está implantando para seus públicos mais importantes em outros canais. Comece por aí e repita o que já está funcionando para públicos específicos para desbloquear novos criativos para TV. O YouTube é um ótimo lugar para testar novos criativos de anúncios para TV, onde você tem mais flexibilidade para fazer alterações em tempo real.
Capture a demanda implantando o mix de mídia correto
Uma das principais falhas em uma estratégia somente de marketing de desempenho é uma falha em criar uma nova demanda enquanto sobreindexa a captura e conversão sob demanda. Isso leva a retornos decrescentes e platôs de desempenho. Mas o aumento do fluxo de audiências qualificadas em suas campanhas de funil médio e inferior de seu investimento de funil superior em TV convergente é o combustível de foguete que você está procurando em resposta direta.
Para fazer a transição perfeita da conscientização para a consideração de seu produto com seus segmentos de público de maior valor, você precisa implantar a combinação certa de mensagens e mídia. Seu público foi preparado para reconhecer e se envolver com sua marca; agora é hora de apresentar seu produto real e alinhá-lo com os anúncios de funil superior mais focados em conexão que estão estabelecendo alinhamento em torno de estilo de vida, aspiração ou emoção.
Agora você pode se concentrar nos clientes em potencial mais valiosos nesse conjunto de demanda e aplicar segmentação e mensagens cada vez mais personalizadas que ressoarão melhor com esses grupos em pesquisa, redes sociais, exibição e OTT.
Você verá essas campanhas no meio do funil com desempenho melhor e mais eficiente porque o público já foi preparado no funil superior. Você não está apresentando sua marca e destilando os principais recursos do produto ao mesmo tempo; esses públicos já sabem quem você é e entendem o valor que sua marca está trazendo para a mesa. Agora você pode ser mais específico sobre como e por quê.
Converta audiências preparadas em clientes compradores
Lembre-se: ninguém nunca pesquisou sua marca no Google sem ouvir falar dela em algum lugar primeiro. E a TV é o maior mecanismo de desempenho que já existiu. E agora que seus clientes mais valiosos construíram um relacionamento com sua marca e entendem o que você está oferecendo mais especificamente, eles estão prontos para converter.
É por isso que você não pode realmente entender o impacto total de seus anúncios de TV e gastar sem integrar sua medição. Não basta saber que seus anúncios de TV estão alcançando o público certo e o número ideal de pessoas. Você precisa saber se eles estão ou não direcionando esses públicos para o funil.
Há três perguntas principais que precisamos ser capazes de responder:
- Estamos impulsionando um aumento no reconhecimento da marca?
- Nossa mídia está gerando impacto?
- Nossa mídia está traduzindo para o resultado final?
Precisamos nos aprofundar no topo do funil e entender se estamos semeando significativamente o reconhecimento da marca a longo prazo que gerará um impacto menor no funil, incluindo estudos de brand lift e pesquisas que podem ajudar você a formar segmentos de público mais significativos quando combinados com seus próprios dados do cliente. Você também precisa observar sinais direcionais imediatos, como pesquisa de marca; se um cliente em potencial vê seu anúncio na TV de qualquer forma, ele está tentando saber mais?
Mas vale a pena notar que você precisa ser paciente quando se trata de entender o impacto geral da TV. A TV convergente é um plano de longo prazo — o tempo mínimo de veiculação da campanha normalmente é de um quarto. Se você não permitir tempo suficiente, presumirá que seu teste de TV falhou. No mínimo, você não será capaz de compreender totalmente o retorno que está obtendo em seu investimento.
Para começar, você precisa alocar tempo e orçamento suficientes, e esse é outro ponto em que os profissionais de marketing de desempenho tendem a ficar um pouco nervosos ou desconfortáveis. Portanto, defina a expectativa com antecedência de que, embora você possa observar os sinais direcionais em tempo real, precisará permitir que a TV convergente tenha orçamento suficiente e permitir que o desempenho seja acumulado por pelo menos um quarto para fazer valer a pena.
A longo prazo, os clientes que convertem totalmente geram dados primários adicionais que podemos usar para melhorar e iterar no futuro e tornar suas campanhas downstream mais eficientes e eficazes. O valor da marca a longo prazo e o impacto nos negócios são enormes.
Lembre-se destas etapas ao começar a usar a TV convergente:
- Use os públicos existentes da sua marca como ponto de partida para a TV convergente.
- Comece com criativos que funcionem em outros canais para iterar e redirecionar.
- Planeje jogar com vários parceiros relevantes para seu público.
- Defina as expectativas em torno do orçamento e do tempo para gastos mínimos e períodos de veiculação mais longos.
- Integre a medição de TV convergente em seus relatórios holísticos.