Adevărul este acolo: este timpul să creștem performanța cu TV convergent
Publicat: 2022-06-30Televiziunea se schimbă în moduri fundamentale, iar rapoartele despre moartea publicității TV sunt foarte exagerate. De fapt, noile oportunități și audiențe extinse pe care le puteți ajunge prin adoptarea unei abordări TV convergente către liniar și OTT au adus ceea ce obișnuiam să numim „marketing de marcă” mult mai aproape de canalele digitale de performanță.
Trebuie să vă supraîncărcați performanța pâlniei. Iar televizorul convergent este soluția pe care ați căutat-o.
Pe măsură ce televiziunea a evoluat, a devenit mai portabilă și mai adresabilă, astfel încât agenții de marketing să poată viza publicul mai eficient, să urmărească mai bine impactul și să păstreze dolarii mărcii atribuibili.
Deci, ce este TV convergent (cunoscut și ca convergent) și cum îl puteți folosi în avantajul dvs.? Este într-adevăr totul despre captarea și menținerea atenției publicului în timp ce se deplasează de la un ecran la altul, oferind o călătorie fără probleme a clienților. Deoarece silozurile dintre ceea ce se numește în mod tradițional „marketing de marcă” și artistul cunoscut sub numele de „marketing de performanță” sunt de fapt dăunătoare pentru afacerea dvs. (deoarece tot marketingul ar trebui să funcționeze ȘI să vă construiască brandul), noi numim strategia de care aveți nevoie pentru a reuși branding de performanță.
Să dezvăluim cum arată în canal, începând cu crearea cererii, apoi captarea cererii și, în final, convertirea clienților.
Creați cerere prin valorificarea datelor privind publicul pentru a viza în general publicul cheie
Nu ceea ce vizionează publicul s-a schimbat, ci modul în care vizionează publicul s-a schimbat. Deoarece există mai puține opțiuni de programare fixă, puteți fi mult mai strategic în modul în care vă investiți banii media pentru a maximiza profitul.
Pentru a începe cu TV convergent, veți avea nevoie de:
- Informații despre public pentru a vă informa toate deciziile
- Creativ care atrage atenția, care implică din punct de vedere emoțional clienții potențiali
- Acces la inventarul pe care publicul dvs. îl urmărește
- Buget și timp suficient pentru a testa achizițiile TV
- Măsurare integrată pe canale.
Specialiștii în marketing au acum acces la mult mai multe semnale pentru a înțelege audiența TV și unde să pună bugetul și pot, de asemenea, să adauge date prime și terțe pentru a debloca o direcționare mai bună. Aceasta înseamnă că puteți oferi o experiență mai personalizată și puteți urmări performanțe TV mai bune.
Desigur, cu cât puteți reprezenta mai multe puncte de date în călătoria consumatorului, cu atât mai bine. Mai multe puncte de date informează ajustări ale paginilor creative, de mesaje și de destinație, astfel încât să puteți alinia mai bine fiecare interacțiune și să faceți totul să pară perfect, personalizat și organic pentru clienții dvs. potențiali.
A adopta o abordare a televiziunii care primește audiența înseamnă, de asemenea, să-ți integrezi planificarea media digitală în aceeași strategie. La urma urmei, publicul nu văd canalele, ci doar marca ta. Ei se așteaptă ca orice angajament să se simtă coeziv, oriunde ar avea loc.
Creativitatea poate fi o provocare majoră pentru mărcile care au început cu televizorul, iar a începe de la zero atunci când vine vorba de creativitate poate fi costisitoare (și descurajantă). Dar amintiți-vă că aveți o scurtătură la îndemână: creația pe care o implementați deja celor mai importante audiențe pe alte canale. Începeți de acolo și repetați ceea ce funcționează deja pentru anumite audiențe pentru a debloca o nouă reclamă pentru TV. YouTube este un loc grozav pentru a testa o nouă reclamă publicitară pentru TV, unde aveți mai multă flexibilitate pentru a face modificări în timp real.
Capturați cererea prin implementarea mixului media potrivit
Unul dintre defectele majore ale unei strategii de marketing de performanță este eșecul de a crea o nouă cerere în timp ce se supraindexează captarea și conversia cererii. Acest lucru duce la randamente în scădere și la platouri de performanță. Dar fluxul crescut de audiențe calificate în campaniile tale de mijloc și de jos din investiția în canalul superior în televiziunea convergentă este combustibilul rachetă pe care l-ai căutat ca răspuns direct.
Pentru a trece fără probleme de la gradul de conștientizare la atragerea în considerare a produsului dvs. cu segmentele de audiență de cea mai mare valoare, trebuie să implementați combinația potrivită de mesaje și media. Publicul tău a fost pregătit să recunoască și să interacționeze cu marca ta; acum este timpul să vă prezentați produsul real și să-l aliniați cu reclamele din pâlnia superioară mai concentrate pe conexiune, care stabilesc alinierea în jurul stilului de viață, aspirațiilor sau emoțiilor.
Acum vă puteți concentra pe cei mai valoroși clienți potențiali din acel set de cerere și puteți aplica direcționarea și mesajele din ce în ce mai personalizate, care vor rezona cel mai bine cu acele grupuri în căutare, rețele sociale, display și OTT.
Veți vedea că acele campanii de la mijlocul pâlniei au performanțe mai bune și mai eficiente, deoarece publicul a fost deja pregătit în canalul superior. Nu vă introduceți marca și distilați în același timp caracteristicile cheie ale produsului; aceste audiențe știu deja cine ești și înțeleg valoarea pe care brandul tău o aduce la masă. Acum puteți obține mai multe detalii despre cum și de ce.
Transformați audiențele orientate în clienți care achiziționează
Amintiți-vă: nimeni nu a căutat niciodată marca dvs. pe google fără să audă despre ea undeva mai întâi. Și televizorul este cel mai mare motor de performanță care a existat vreodată. Și acum, că cei mai valoroși clienți ai tăi au construit o relație cu marca ta și înțeleg ce oferi mai precis, ei sunt gata să facă conversie.
De aceea, nu puteți înțelege cu adevărat impactul total al reclamelor și al cheltuielilor dvs. TV fără a integra măsurarea. Nu este suficient să știi că reclamele tale TV ajung la publicul potrivit și la numărul optim de persoane. Trebuie să știi dacă conduc sau nu acele audiențe în josul pâlniei.
Există trei întrebări principale la care trebuie să putem răspunde:
- Creștem gradul de conștientizare a mărcii?
- Este media noastră influențată?
- Media noastră se traduce în rezultatul final?
Trebuie să pătrundem mai adânc în partea de sus a pâlniei și să înțelegem dacă semănăm în mod semnificativ cunoașterea mărcii pe termen lung, care va genera un impact mai scăzut al pâlniei, inclusiv studii și sondaje de brand lift care vă pot ajuta să formați segmente de public mai semnificative atunci când sunt combinate cu cele ale dvs. datele despre consumator. De asemenea, trebuie să vă uitați la semnalele direcționale imediate, cum ar fi căutarea de marcă; dacă un potențial client vă vede anunțul la televizor sub orice formă, încearcă să afle mai multe?
Dar merită remarcat că trebuie să ai răbdare atunci când vine vorba de înțelegerea impactului general al televizorului. Converged TV este un plan pe termen lung - timpul minim de zbor al campaniei este de obicei un sfert. Dacă nu ai suficient timp, vei presupune că testul TV a eșuat. Cel puțin, nu veți putea înțelege pe deplin profitul pe care îl obțineți din investiția dvs.
Pentru a începe, trebuie să alocați suficient timp și suficient buget, iar acesta este un alt loc în care specialiștii de marketing de performanță tind să devină puțin nervoși sau inconfortabil. Așadar, stabiliți în avans așteptarea că, deși puteți privi semnalele direcționale în timp real, trebuie să lăsați televizorul convergent să aibă un buget suficient și să lăsați performanța să acumuleze cel puțin un sfert pentru ca acesta să conteze.
Pe termen lung, clienții care efectuează o conversie completă generează apoi date suplimentare de la prima parte pe care le putem folosi pentru a îmbunătăți și a continua în viitor și pentru a vă face campaniile din aval mai eficiente și mai eficiente. Valoarea mărcii pe termen lung și impactul asupra afacerii este enorm.
Țineți cont de acești pași atunci când începeți să utilizați TV convergent:
- Utilizați publicul existent al mărcii dvs. ca punct de plecare pentru televiziunea convergentă.
- Începeți cu reclamele care funcționează pe alte canale pentru a repeta și a reutiliza.
- Planifică să te joci cu mai mulți parteneri relevanți pentru publicul tău.
- Stabiliți așteptări în ceea ce privește bugetul și calendarul pentru cheltuieli minime și zboruri mai lungi.
- Integrați măsurarea TV convergentă în raportarea dvs. holistică.