Истина где-то рядом: пора повышать производительность с помощью конвергентного телевидения

Телевидение коренным образом меняется, и сообщения о смерти телерекламы сильно преувеличены. На самом деле, новые возможности и расширенная аудитория, которую вы можете охватить, используя подход конвергентного телевидения к линейному и OTT, сделали то, что мы привыкли называть «маркетингом бренда», намного ближе к цифровым каналам производительности.

Вам нужно повысить производительность нисходящей воронки. И конвергентное телевидение — это решение, которое вы искали.

По мере развития телевидения оно стало более мобильным и адресным, поэтому маркетологи могут более эффективно ориентироваться на аудиторию, лучше отслеживать влияние и сохранять атрибутивные доллары бренда.

Так что же такое конвергентное (также известное как конвергентное) телевидение и как вы можете использовать его в своих интересах? На самом деле все дело в том, чтобы захватить и удержать внимание аудитории, когда они переходят от одного экрана к другому, обеспечивая плавный путь клиента. Поскольку разрозненность между тем, что традиционно называют «бренд-маркетингом», и художником, известным как «перформанс-маркетинг», на самом деле вредна для вашего бизнеса (потому что весь маркетинг должен работать И создавать ваш бренд), мы называем стратегию, которая вам нужна для достижения успеха, перфоманс-брендинг.

Давайте разберем, как это выглядит по всей воронке, начиная с создания спроса, затем захвата спроса и, наконец, конвертации клиентов.

Создавайте спрос, используя данные об аудитории для широкого таргетинга на ключевые аудитории.

Изменилось не то, что зрители смотрят, а то, как зрители смотрят. Поскольку существует меньше фиксированных вариантов программирования, вы можете гораздо более стратегически инвестировать свои медиа-доллары, чтобы максимизировать отдачу.

Чтобы начать работу с конвергентным телевидением, вам потребуется:

• Информация об аудитории, чтобы информировать обо всех ваших решениях
• Привлекающий внимание креатив, эмоционально вовлекающий потенциальных клиентов
• Доступ к инвентарю, который просматривает ваша аудитория
• Достаточный бюджет и время для тестирования телевизионных закупок
• Интегрированное измерение по каналам.

Маркетологи теперь имеют доступ к гораздо большему количеству сигналов, чтобы понять телевизионную аудиторию и куда вложить бюджет, а также могут накладывать собственные и сторонние данные, чтобы улучшить таргетинг. Это означает, что вы можете предоставить более персонализированный опыт и лучше отслеживать производительность телевизора.

Конечно, чем больше точек данных вы сможете нанести на путь потребителя, тем лучше. Больше точек данных информирует о корректировках креативов, обмена сообщениями и целевых страниц, чтобы вы могли лучше согласовать каждое взаимодействие и сделать его беспрепятственным, персонализированным и органичным для ваших потенциальных клиентов.

Подход к телевидению, ориентированный на аудиторию, также означает интеграцию планирования цифровых медиа в ту же стратегию. В конце концов, зрители не видят каналы, они видят только ваш бренд. Они ожидают, что любое взаимодействие будет сплоченным, где бы оно ни происходило.

Креатив может быть серьезной проблемой для брендов, которые только начинают работать с телевидением, а начинать с нуля, когда дело доходит до креатива, может быть дорого (и сложно). Но помните, что у вас есть кратчайший путь: креатив, который вы уже используете для наиболее важных аудиторий на других каналах. Начните с этого и повторяйте то, что уже работает для определенной аудитории, чтобы открыть новый креатив для телевидения. YouTube — отличное место для тестирования нового рекламного объявления для телевидения, где у вас больше возможностей для внесения изменений в режиме реального времени.

Зафиксируйте спрос, развернув правильный медиа-микс

Одним из основных недостатков стратегии, ориентированной исключительно на перфоманс-маркетинг, является неспособность создать новый спрос при чрезмерной индексации при захвате и конверсии спроса. Это приводит к снижению отдачи и плато производительности. Но увеличение притока квалифицированной аудитории в ваши кампании в середине и в нижней части воронки благодаря вашим инвестициям в конвергентное телевидение в верхней части воронки — это ракетное топливо, которое вы искали в прямом ответе.

Чтобы плавно перейти от осведомленности к привлечению внимания к вашему продукту наиболее ценными сегментами аудитории, вам необходимо развернуть правильное сочетание обмена сообщениями и медиа. Ваша аудитория готова узнавать ваш бренд и взаимодействовать с ним; теперь пришло время представить ваш реальный продукт и согласовать его с более ориентированной на связь рекламой в верхней части воронки, которая устанавливает соответствие образу жизни, устремлениям или эмоциям.

Теперь вы можете сосредоточиться на самых ценных потенциальных клиентах в этом наборе запросов и применять все более персонализированный таргетинг и обмен сообщениями, которые будут лучше всего резонировать с этими группами в поиске, социальных сетях, медийной рекламе и OTT.

Вы увидите, что кампании в середине воронки работают лучше и эффективнее, потому что аудитория уже подготовлена ​​к верхней части воронки. Вы не представляете свой бренд и не выделяете ключевые характеристики продукта одновременно; эта аудитория уже знает, кто вы, и понимает ценность вашего бренда. Теперь вы можете получить более конкретные сведения о том, как и почему.

Превратите подготовленную аудиторию в клиентов-покупателей

Помните: никто никогда не гуглил ваш бренд, не услышав о нем раньше. А телевидение — это самый мощный из когда-либо существовавших двигателей производительности. И теперь, когда ваши самые ценные клиенты установили отношения с вашим брендом и понимают, что вы предлагаете более конкретно, они готовы совершить конверсию.

Вот почему вы не можете полностью понять влияние своей телерекламы и расходов, не интегрировав свои измерения. Недостаточно знать, что ваша телевизионная реклама достигает нужной аудитории и оптимального количества людей. Вам нужно знать, ведут ли они эту аудиторию вниз по воронке.

Есть три основных вопроса, на которые мы должны ответить:

• Повышаем ли мы узнаваемость бренда?
• Влияют ли наши СМИ на влияние?
• Наши средства массовой информации переводят на практический результат?

Нам нужно глубже изучить верхнюю часть воронки и понять, действительно ли мы обеспечиваем долгосрочную узнаваемость бренда, которая снизит влияние на воронку, включая исследования и опросы, которые могут помочь вам сформировать более значимые сегменты аудитории в сочетании с вашими собственными. данные клиентов. Вам также нужно обратить внимание на немедленные сигналы направления, такие как поиск по бренду; Если потенциальный клиент увидит вашу рекламу по телевизору в любом виде, попытается ли он узнать больше?

Но стоит отметить, что вам нужно быть терпеливым, когда дело доходит до понимания общего воздействия телевидения. Конвергентное телевидение — это долгосрочный план : минимальное время запуска кампании обычно составляет квартал. Если вы не уделите достаточно времени, вы будете считать, что ваш телевизионный тест не пройден. По крайней мере, вы не сможете полностью осознать отдачу, которую получаете от своих инвестиций.

Чтобы начать, вам нужно выделить достаточно времени и достаточно бюджета, и это еще один момент, когда маркетологи производительности, как правило, немного нервничают или чувствуют себя неловко. Так что заранее ожидайте, что, хотя вы можете просматривать направленные сигналы в режиме реального времени, вам нужно позволить конвергентному телевидению иметь достаточный бюджет и позволить производительности накапливаться по крайней мере в течение квартала, чтобы это учитывалось.

В долгосрочной перспективе клиенты, которые полностью конвертируются, затем генерируют дополнительные собственные данные, которые мы можем использовать для улучшения и повторения в будущем, чтобы сделать ваши последующие кампании более эффективными и действенными. Долгосрочная ценность бренда и влияние на бизнес огромны.

Приступая к работе с конвергентным телевидением, помните об этих шагах:

1. Используйте существующую аудиторию вашего бренда в качестве отправной точки для конвергентного телевидения.
2. Начните с креатива, который работает на других каналах, чтобы повторять и перепрофилировать.
3. Планируйте играть с несколькими партнерами, соответствующими вашей аудитории.
4. Установите ожидания в отношении бюджета и сроков для минимальных затрат и более длительных полетов.
5. Интегрируйте измерения конвергентного телевидения в свои целостные отчеты.

Готовы запустить конвергентное телевидение для своего бренда? Загрузите наше полное руководство, чтобы начать стимулировать рост бизнеса.