Kebenaran Ada di Luar Sana: Saatnya Mendorong Performa Dengan TV Terkonvergensi
Diterbitkan: 2022-06-30Televisi berubah secara mendasar, dan laporan kematian iklan TV sangat dilebih-lebihkan. Faktanya, peluang baru dan perluasan pemirsa yang dapat Anda jangkau dengan mengambil pendekatan TV terkonvergensi ke linier dan OTT telah membawa apa yang kami sebut "pemasaran merek" lebih dekat ke saluran kinerja digital.
Anda perlu meningkatkan kinerja corong bawah Anda. Dan TV terkonvergensi adalah solusi yang Anda cari.
Seiring dengan berkembangnya televisi, televisi menjadi lebih portabel dan dapat dialamatkan, sehingga pemasar dapat menargetkan pemirsa dengan lebih efektif, melacak dampak dengan lebih baik, dan menjaga agar dolar merek dapat diatribusikan.
Jadi apa itu TV konvergen (juga dikenal sebagai konvergen) dan bagaimana Anda dapat memanfaatkannya untuk keuntungan Anda? Ini benar-benar tentang menangkap dan menjaga perhatian audiens saat mereka berpindah dari satu layar ke layar lainnya dengan memberikan perjalanan pelanggan yang mulus. Karena kesenjangan antara apa yang secara tradisional disebut "pemasaran merek" dan artis yang dikenal sebagai "pemasaran kinerja" sebenarnya buruk bagi bisnis Anda (karena semua pemasaran harus melakukan DAN membangun merek Anda), kami menyebut strategi yang Anda butuhkan untuk berhasil merek kinerja.
Mari kita uraikan seperti apa tampilannya di seluruh corong, dimulai dengan membuat permintaan, kemudian menangkap permintaan, dan akhirnya mengonversi pelanggan.
Ciptakan permintaan dengan memanfaatkan data audiens untuk menargetkan audiens utama secara luas
Bukan apa yang penonton tonton yang berubah, tapi cara penonton menonton yang berubah. Karena ada lebih sedikit opsi pemrograman tetap, Anda bisa menjadi jauh lebih strategis dalam cara Anda menginvestasikan uang media Anda untuk memaksimalkan keuntungan.
Untuk memulai TV konvergensi, Anda memerlukan:
- Wawasan audiens untuk menginformasikan semua keputusan Anda
- Materi iklan yang menarik perhatian yang secara emosional melibatkan calon pelanggan
- Akses ke inventaris yang ditonton pemirsa Anda
- Anggaran dan waktu yang cukup untuk menguji pembelian TV
- Pengukuran terintegrasi di seluruh saluran.
Pemasar sekarang memiliki akses ke lebih banyak sinyal untuk memahami pemirsa TV dan di mana harus menempatkan anggaran, dan juga dapat melapisi data pihak pertama dan ketiga untuk membuka penargetan yang lebih baik. Itu berarti Anda dapat memberikan pengalaman yang lebih personal dan melacak kinerja TV dengan lebih baik.
Tentu saja, semakin banyak titik data yang dapat Anda plot dalam perjalanan konsumen, semakin baik. Lebih banyak titik data menginformasikan penyesuaian pada materi iklan, perpesanan, dan halaman arahan sehingga Anda dapat menyelaraskan setiap interaksi dengan lebih baik dan membuat semuanya terasa mulus, dipersonalisasi, dan organik untuk calon pelanggan Anda.
Mengambil pendekatan yang mengutamakan penonton ke TV juga berarti mengintegrasikan perencanaan media digital Anda ke dalam strategi yang sama. Lagi pula, pemirsa tidak melihat saluran, mereka hanya melihat merek Anda. Mereka mengharapkan keterlibatan apa pun terasa kohesif, di mana pun itu terjadi.
Materi iklan dapat menjadi tantangan besar bagi merek yang baru memulai TV, dan memulai dari awal dalam hal materi iklan bisa jadi mahal (dan menakutkan). Namun ingat, Anda memiliki jalan pintas: materi iklan yang sudah Anda terapkan ke pemirsa terpenting Anda di saluran lain. Mulai dari sana dan ulangi apa yang sudah berhasil untuk pemirsa tertentu guna membuka materi iklan baru untuk TV. YouTube adalah tempat yang tepat untuk menguji materi iklan baru untuk TV tempat Anda memiliki lebih banyak fleksibilitas untuk membuat perubahan secara real time.
Menangkap Permintaan Dengan Menerapkan Campuran Media yang Tepat
Salah satu kelemahan utama dalam strategi hanya pemasaran kinerja adalah kegagalan untuk menciptakan permintaan baru sambil mengindeks secara berlebihan pada penangkapan dan konversi permintaan. Itu mengarah pada pengembalian yang semakin berkurang dan kinerja yang stabil. Namun peningkatan aliran pemirsa yang memenuhi syarat ke kampanye corong menengah dan bawah dari investasi saluran atas Anda di TV konvergen adalah bahan bakar roket yang Anda cari sebagai tanggapan langsung.
Untuk bertransisi dengan mulus dari kesadaran ke mendorong pertimbangan produk Anda dengan segmen audiens bernilai tertinggi, Anda perlu menerapkan perpaduan yang tepat antara pesan dan media. Audiens Anda telah siap untuk mengenali dan terlibat dengan merek Anda; sekarang saatnya untuk memperkenalkan produk Anda yang sebenarnya dan menyelaraskannya dengan iklan corong atas yang lebih berfokus pada koneksi yang membangun keselarasan seputar gaya hidup, aspirasi, atau emosi.
Sekarang Anda dapat berfokus pada calon pelanggan yang paling berharga dalam kumpulan permintaan tersebut dan menerapkan penargetan dan pesan yang semakin dipersonalisasi yang paling sesuai dengan grup tersebut di seluruh penelusuran, sosial, tampilan, dan OTT.
Anda akan melihat kampanye corong tengah tersebut berperforma lebih baik dan lebih efisien karena pemirsa telah diprioritaskan di corong atas. Anda tidak memperkenalkan merek Anda dan menyaring fitur produk utama secara bersamaan; audiens ini sudah tahu siapa Anda dan memahami nilai yang dibawa merek Anda ke meja. Sekarang Anda bisa lebih spesifik tentang bagaimana dan mengapa.
Ubah Audiens Prima Menjadi Pelanggan Pembelian
Ingat: tidak ada yang pernah mencari merek Anda di Google tanpa mendengarnya di suatu tempat terlebih dahulu. Dan TV adalah mesin performa terbesar yang pernah ada. Dan sekarang setelah pelanggan Anda yang paling berharga telah membangun hubungan dengan merek Anda dan memahami apa yang Anda tawarkan secara lebih spesifik, mereka siap untuk berkonversi.
Itulah mengapa Anda tidak dapat benar-benar memahami dampak penuh dari iklan TV dan pembelanjaan Anda tanpa mengintegrasikan pengukuran Anda. Tidaklah cukup mengetahui bahwa iklan TV Anda menjangkau pemirsa yang tepat dan jumlah orang yang optimal. Anda perlu tahu apakah mereka mengarahkan audiens tersebut ke corong atau tidak.
Ada tiga pertanyaan utama yang harus kita jawab:
- Apakah kita mendorong peningkatan kesadaran merek?
- Apakah pengaruh media kita mendorong?
- Apakah media kita menerjemahkan ke garis bawah?
Kami perlu menggali lebih dalam ke bagian atas corong dan memahami apakah kami secara bermakna menanamkan kesadaran merek jangka panjang yang akan mendorong dampak corong yang lebih rendah, termasuk studi peningkatan merek dan survei yang dapat membantu Anda membentuk segmen pemirsa yang lebih bermakna bila dikombinasikan dengan segmen pemirsa Anda sendiri. data pelanggan. Anda juga perlu melihat sinyal arah langsung seperti pencarian bermerek; jika calon pelanggan melihat iklan Anda di TV dalam bentuk apa pun, apakah mereka mencoba mempelajari lebih lanjut?
Namun perlu diperhatikan bahwa Anda harus bersabar dalam memahami dampak TV secara keseluruhan. TV terkonvergensi adalah rencana jangka panjang — waktu tayang kampanye minimum biasanya seperempat. Jika Anda tidak memberikan cukup waktu, Anda akan menganggap tes TV Anda gagal. Paling tidak, Anda tidak akan dapat sepenuhnya memahami pengembalian yang Anda peroleh dari investasi Anda.
Untuk memulai, Anda perlu mengalokasikan cukup waktu dan anggaran yang cukup, dan itu adalah tempat lain yang cenderung membuat pemasar kinerja sedikit gugup atau tidak nyaman. Jadi tetapkan ekspektasi sebelumnya bahwa, meskipun Anda dapat melihat sinyal arah secara real time, Anda harus membiarkan TV konvergen memiliki anggaran yang cukup dan membiarkan kinerja bertambah setidaknya selama seperempat untuk membuatnya diperhitungkan.
Dalam jangka panjang, pelanggan yang sepenuhnya berkonversi kemudian menghasilkan data pihak pertama tambahan yang dapat kami gunakan untuk meningkatkan dan mengulanginya di masa mendatang dan membuat kampanye hilir Anda lebih efisien dan efektif. Nilai merek jangka panjang dan dampak bisnisnya sangat besar.
Ingatlah langkah-langkah ini saat Anda mulai menggunakan TV terkonvergensi:
- Gunakan pemirsa merek Anda yang sudah ada sebagai titik awal untuk TV konvergensi.
- Mulailah dengan materi iklan yang berfungsi di saluran lain untuk diulang dan digunakan kembali.
- Rencanakan untuk bermain dengan banyak mitra yang relevan dengan audiens Anda.
- Tetapkan ekspektasi seputar anggaran dan waktu untuk pembelanjaan minimum dan penerbangan yang lebih lama.
- Integrasikan pengukuran TV terkonvergensi ke dalam pelaporan holistik Anda.