真実はそこにあります：コンバージドTVでパフォーマンスを推進する時が来ました
公開: 2022-06-30テレビは根本的に変化しており、テレビ広告の死の報告は非常に誇張されています。 実際、リニアおよびOTTにコンバージドTVアプローチを採用することで到達できる新しい機会と拡大したオーディエンスにより、以前は「ブランドマーケティング」と呼んでいたものがデジタルパフォーマンスチャネルにはるかに近づきました。
ダウンファンネルのパフォーマンスを強化する必要があります。 そして、コンバージドTVはあなたが探していたソリューションです。
テレビが進化するにつれて、テレビはよりポータブルでアドレス指定可能になり、マーケターはより効果的にオーディエンスをターゲットにし、影響をより適切に追跡し、ブランドのドルを帰属させることができます。
では、コンバージド（コンバージェンスとも呼ばれる）TVとは何であり、それをどのように活用できるでしょうか。 シームレスなカスタマージャーニーを提供することで、視聴者が1つの画面から別の画面に移動するときに、視聴者の注意を引き付けて維持することがすべてです。 伝統的に「ブランドマーケティング」と呼ばれるものと「パフォーマンスマーケティング」として知られるアーティストの間のサイロは実際にはあなたのビジネスに悪いので（すべてのマーケティングはあなたのブランドを実行し構築する必要があるため）、パフォーマンスブランディングを成功させるために必要な戦略を呼びます。
目標到達プロセス全体でどのように見えるかを分析してみましょう。まず需要を創出し、次に需要を獲得し、最後に顧客を転換します。
オーディエンスデータを活用して主要なオーディエンスを幅広くターゲットにすることで需要を創出します
変化したのは視聴者が見ているものではなく、変化したのは視聴者が見ている方法です。 固定プログラミングオプションが少ないため、メディアドルを投資して収益を最大化する方法をより戦略的にすることができます。
コンバージドTVの使用を開始するには、次のものが必要です。
- すべての決定を通知するためのオーディエンスインサイト
- 見込み客を感情的に引き付ける注目を集めるクリエイティブ
- 視聴者が見ている在庫へのアクセス
- テレビ購入をテストするための十分な予算と時間
- チャネル間の統合測定。
マーケターは、テレビの視聴者と予算をどこに置くかを理解するために、より多くのシグナルにアクセスできるようになりました。また、ファーストパーティとサードパーティのデータを階層化して、より適切なターゲティングのロックを解除することもできます。 つまり、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供し、TVパフォーマンスをより良く追跡できるということです。
もちろん、消費者の旅にプロットできるデータポイントが多ければ多いほどよいでしょう。 より多くのデータポイントは、クリエイティブ、メッセージング、およびランディングページの調整を通知するため、すべてのインタラクションをより適切に調整し、見込み顧客にとってすべてがシームレスでパーソナライズされた有機的なものであると感じることができます。
テレビへの視聴者優先のアプローチを取ることは、デジタルメディア計画を同じ戦略に統合することも意味します。 結局のところ、視聴者はチャンネルを見るのではなく、あなたのブランドを見るだけです。 彼らは、それがどこで起こっても、どんなエンゲージメントもまとまりを感じることを期待しています。
テレビを始めたばかりのブランドにとって、クリエイティブは大きな課題となる可能性があり、クリエイティブに関してはゼロから始めるのは費用がかかる（そして気が遠くなる）可能性があります。 ただし、手元にショートカットがあることを忘れないでください。他のチャネルで最も重要なオーディエンスにすでに展開しているクリエイティブです。 そこから始めて、特定の視聴者のためにすでに機能していることを繰り返して、テレビの新しいクリエイティブのロックを解除します。 YouTubeは、リアルタイムで変更を加える柔軟性が高いテレビ向けの新しい広告クリエイティブをテストするのに最適な場所です。
適切なメディアミックスを導入して需要を獲得する
パフォーマンスマーケティングのみの戦略の主な欠陥の1つは、需要の獲得と変換のインデックスを過剰に作成しながら、新しい需要を作成できないことです。 これにより、収穫逓減とパフォーマンスの停滞が発生します。 しかし、コンバージドTVへの上位の目標到達プロセスへの投資から、目標到達プロセスの中期および下位のキャンペーンへの適格なオーディエンスの流入の増加は、直接的な対応で探していたロケット燃料です。
認知度から製品の検討を促進するために、最も価値の高いオーディエンスセグメントにシームレスに移行するには、メッセージングとメディアの適切なブレンドを展開する必要があります。 あなたの聴衆はあなたのブランドを認識し、関与する準備ができています。 今度は、実際の製品を紹介し、ライフスタイル、願望、または感情を中心に調整を確立している、より接続に焦点を合わせた上位の目標到達プロセスの広告と調整します。
これで、その需要セットの中で最も価値のある潜在的な顧客に焦点を当て、検索、ソーシャル、ディスプレイ、OTT全体でそれらのグループと最も共鳴するパーソナライズされたターゲティングとメッセージングを適用できます。
オーディエンスはすでに目標到達プロセスの上部で準備されているため、目標到達プロセスの途中のキャンペーンのパフォーマンスが向上し、効率が向上します。 ブランドの紹介と主要な製品機能の抽出を同時に行うのではありません。 これらのオーディエンスは、あなたが誰であるかをすでに知っており、あなたのブランドがテーブルにもたらす価値を理解しています。 これで、方法と理由についてより具体的に知ることができます。
プライムされたオーディエンスを購入顧客に変換する
覚えておいてください：最初にどこかでそれについて聞かずに、誰もあなたのブランドをググったことはありません。 そして、テレビはこれまでに存在した中で最大のパフォーマンスエンジンです。 そして今、あなたの最も価値のある顧客はあなたのブランドとの関係を築き、あなたが提供しているものをより具体的に理解しているので、彼らは転換する準備ができています。
そのため、測定値を統合しないと、テレビ広告の影響を完全に理解して支出することはできません。 あなたのテレビ広告が適切なオーディエンスと最適な人数に到達していることを知るだけでは十分ではありません。 あなたは彼らがそれらの聴衆を目標到達プロセスに追いやっているかどうかを知る必要があります。
答えられるようにする必要がある3つの主要な質問があります：
- ブランド認知度の向上を推進していますか？
- 私たちのメディアは影響を与えていますか？
- 私たちのメディアは収益につながっていますか？
目標到達プロセスの上部を深く掘り下げて、目標到達プロセスへの影響を軽減する長期的なブランド認知度を有意義にシードしているかどうかを理解する必要があります。顧客データ。 また、ブランド検索のような即時の方向性シグナルを確認する必要があります。 潜在的な顧客が何らかの形でテレビであなたの広告を見た場合、彼らはもっと学びたいと思っていますか？
しかし、テレビ全体の影響を理解することになると、辛抱強くなる必要があることに注意する価値があります。 コンバージドTVは長期計画であり、キャンペーンの最小飛行時間は通常4分の1です。 十分な時間がない場合は、テレビのテストに失敗したと見なされます。 少なくとも、投資から得られる利益を完全に把握することはできません。
開始するには、十分な時間と予算を割り当てる必要があります。これは、パフォーマンスマーケターが少し緊張したり、不快になったりする傾向があるもう1つの場所です。 したがって、指向性信号をリアルタイムで見ることはできますが、コンバージドTVに十分な予算を確保し、それをカウントするために少なくとも4分の1のパフォーマンスを発生させる必要があるという期待を事前に設定してください。
長期的には、完全に変換してから追加のファーストパーティデータを生成する顧客は、将来的に改善と反復を行い、ダウンストリームキャンペーンをより効率的かつ効果的にするために使用できます。 長期的なブランド価値とビジネスへの影響は計り知れません。
コンバージドTVを使い始めるときは、次の手順に注意してください。
- コンバージドTVの開始点として、ブランドの既存のオーディエンスを使用します。
- 他のチャネルで機能するクリエイティブから始めて、反復して再利用します。
- 視聴者に関連する複数のパートナーと遊ぶことを計画します。
- 最小限の支出とより長い飛行のための予算とタイミングに関する期待を設定します。
- コンバージドTV測定を全体的なレポートに統合します。