La vérité est là : il est temps d'améliorer les performances avec la télévision convergée

La télévision change de manière fondamentale et les rapports sur la mort de la publicité télévisée sont grandement exagérés. En fait, les nouvelles opportunités et les audiences élargies que vous pouvez atteindre en adoptant une approche télévisuelle convergente vers le linéaire et l'OTT ont rapproché ce que nous appelions le «marketing de marque» beaucoup plus proche des canaux de performance numériques.

Vous devez optimiser les performances de votre entonnoir descendant. Et la télévision convergée est la solution que vous recherchiez.

Au fur et à mesure que la télévision a évolué, elle est devenue plus portable et adressable, de sorte que les spécialistes du marketing peuvent cibler les audiences plus efficacement, mieux suivre l'impact et garder les dollars de la marque attribuables.

Alors, qu'est-ce que la télévision convergée (également connue sous le nom de télévision convergente) et comment pouvez-vous l'exploiter à votre avantage ? Il s'agit vraiment de capter et de garder l'attention du public lorsqu'il passe d'un écran à l'autre en offrant un parcours client fluide. Parce que les silos entre ce que l'on appelle traditionnellement le « marketing de marque » et l'artiste connu sous le nom de « marketing à la performance » sont en fait mauvais pour votre entreprise (car tout le marketing doit être performant ET construire votre marque), nous appelons la stratégie dont vous avez besoin pour réussir une stratégie de marque à la performance.

Décomposons à quoi cela ressemble tout au long de l'entonnoir, en commençant par la création de la demande, puis en capturant la demande et enfin en convertissant les clients.

Créer une demande en tirant parti des données d'audience pour cibler largement les publics clés

Ce n'est pas ce que le public regarde qui a changé, c'est la façon dont le public regarde qui a changé. Parce qu'il y a moins d'options de programmation fixes, vous pouvez être beaucoup plus stratégique dans la façon dont vous investissez vos dollars médiatiques pour maximiser le retour.

Pour démarrer avec la télévision convergente, vous aurez besoin :

• Des informations sur l'audience pour éclairer toutes vos décisions
• Création accrocheuse qui engage émotionnellement les clients potentiels
• Accès à l'inventaire que votre audience regarde
• Budget et temps suffisants pour tester les achats de téléviseurs
• Mesure intégrée sur tous les canaux.

Les spécialistes du marketing ont désormais accès à beaucoup plus de signaux pour comprendre les audiences télévisuelles et où placer le budget, et peuvent également superposer des données propriétaires et tierces pour débloquer un meilleur ciblage. Cela signifie que vous pouvez offrir une expérience plus personnalisée et mieux suivre les performances de votre téléviseur.

Bien sûr, plus vous pouvez tracer de points de données sur le parcours du consommateur, mieux c'est. Plus de points de données permettent d'ajuster les créations, les messages et les pages de destination afin que vous puissiez mieux aligner chaque interaction et la rendre transparente, personnalisée et organique pour vos clients potentiels.

Adopter une approche axée sur l'audience à la télévision signifie également intégrer votre planification des médias numériques dans la même stratégie. Après tout, le public ne voit pas les chaînes, il voit simplement votre marque. Ils s'attendent à ce que tout engagement soit cohérent, où qu'il se produise.

La création peut être un défi majeur pour les marques qui débutent avec la télévision, et partir de zéro en matière de création peut être coûteux (et intimidant). Mais n'oubliez pas que vous avez un raccourci à portée de main : la création que vous déployez déjà auprès de vos audiences les plus importantes sur d'autres canaux. Commencez par là et itérez sur ce qui fonctionne déjà pour des publics spécifiques afin de débloquer de nouvelles créations pour la télévision. YouTube est un endroit idéal pour tester de nouvelles créations publicitaires pour la télévision où vous avez plus de flexibilité pour apporter des modifications en temps réel.

Capturez la demande en déployant le bon mix média

L'un des principaux défauts d'une stratégie de marketing à la performance uniquement est l'incapacité à créer une nouvelle demande tout en surindexant la capture et la conversion à la demande. Cela conduit à des rendements décroissants et à des plateaux de performance. Mais le flux accru d'audiences qualifiées dans vos campagnes d'entonnoir moyen et inférieur grâce à votre investissement dans l'entonnoir supérieur dans la télévision convergée est le carburant de fusée que vous recherchiez en réponse directe.

Pour passer en toute transparence de la notoriété à la prise en compte de votre produit auprès de vos segments d'audience les plus intéressants, vous devez déployer la bonne combinaison de messages et de médias. Votre public a été préparé à reconnaître et à interagir avec votre marque ; il est maintenant temps de présenter votre produit réel et de l'aligner sur les publicités de l'entonnoir supérieur plus axées sur la connexion qui établissent un alignement autour du style de vie, de l'aspiration ou de l'émotion.

Vous pouvez désormais vous concentrer sur les clients potentiels les plus précieux dans cet ensemble de demandes et appliquer un ciblage et une messagerie de plus en plus personnalisés qui résonneront le mieux avec ces groupes sur les réseaux de recherche, sociaux, display et OTT.

Vous verrez ces campagnes au milieu de l'entonnoir fonctionner mieux et plus efficacement car l'audience a déjà été amorcée dans l'entonnoir supérieur. Vous ne présentez pas votre marque et ne distillez pas les principales caractéristiques du produit en même temps ; ces publics savent déjà qui vous êtes et comprennent la valeur que votre marque apporte à la table. Maintenant, vous pouvez obtenir plus de détails sur le comment et le pourquoi.

Convertir les audiences amorcées en clients acheteurs

N'oubliez pas : personne n'a jamais recherché votre marque sur Google sans en avoir entendu parler quelque part au préalable. Et la télévision est le plus grand moteur de performance qui ait jamais existé. Et maintenant que vos clients les plus précieux ont établi une relation avec votre marque et comprennent plus précisément ce que vous proposez, ils sont prêts à se convertir.

C'est pourquoi vous ne pouvez pas vraiment comprendre l'impact total de vos publicités télévisées et de vos dépenses sans intégrer votre mesure. Il ne suffit pas de savoir que vos publicités télévisées touchent le bon public et le nombre optimal de personnes. Vous devez savoir s'ils entraînent ou non ces audiences dans l'entonnoir.

Il y a trois questions principales auxquelles nous devons être en mesure de répondre :

• Conduisons-nous une augmentation de la notoriété de la marque ?
• Nos médias ont-ils un impact ?
• Nos médias se traduisent-ils par le résultat net ?

Nous devons creuser plus profondément dans le haut de l'entonnoir et comprendre si nous ensemençons de manière significative la notoriété de la marque à long terme qui réduira l'impact de l'entonnoir, y compris des études et des enquêtes sur l'amélioration de la marque qui peuvent vous aider à former des segments d'audience plus significatifs lorsqu'ils sont combinés avec votre propre données client. Vous devez également examiner les signaux directionnels immédiats tels que la recherche de marque ; Si un client potentiel voit votre publicité à la télévision sous quelque forme que ce soit, essaie-t-il d'en savoir plus ?

Mais il convient de noter que vous devez être patient lorsqu'il s'agit de comprendre l'impact global de la télévision. La télévision convergée est un plan à long terme - le temps de vol minimum de la campagne est généralement d'un quart. Si vous ne prévoyez pas suffisamment de temps, vous supposerez que votre test TV a échoué. À tout le moins, vous ne pourrez pas saisir pleinement le retour que vous obtenez sur votre investissement.

Pour commencer, vous devez allouer suffisamment de temps et de budget, et c'est un autre endroit où les spécialistes du marketing de performance ont tendance à être un peu nerveux ou mal à l'aise. Prévoyez donc à l'avance que, même si vous pouvez regarder les signaux directionnels en temps réel, vous devez laisser à la télévision convergente un budget suffisant et laisser les performances s'accumuler pendant au moins un quart pour que cela compte.

À long terme, les clients qui se convertissent entièrement génèrent ensuite des données de première partie supplémentaires que nous pouvons utiliser pour améliorer et itérer à l'avenir et rendre vos campagnes en aval plus efficaces et efficientes. La valeur à long terme de la marque et l'impact commercial sont énormes.

Gardez ces étapes à l'esprit lorsque vous démarrez avec la télévision convergée :

1. Utilisez les audiences existantes de votre marque comme point de départ pour la télévision convergée.
2. Commencez par une création qui fonctionne sur d'autres canaux pour itérer et réutiliser.
3. Prévoyez de jouer avec plusieurs partenaires pertinents pour votre public.
4. Définissez des attentes en matière de budget et de calendrier pour des dépenses minimales et des vols plus longs.
5. Intégrez la mesure TV convergée dans vos rapports holistiques.

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