Gerçek Ortada: Yakınsanmış TV ile Performansı Artırma Zamanı
Yayınlanan: 2022-06-30Televizyon temelden değişiyor ve televizyon reklamcılığının ölümüyle ilgili raporlar büyük ölçüde abartılıyor. Aslında, lineer ve OTT'ye yakınsanmış bir TV yaklaşımı benimseyerek ulaşabileceğiniz yeni fırsatlar ve genişleyen kitleler, eskiden “marka pazarlaması” olarak adlandırdığımız şeyi dijital performans kanallarına çok daha yakın hale getirdi.
Aşağı dönüşüm hunisi performansınızı güçlendirmeniz gerekir. Ve yakınsanmış TV, aradığınız çözümdür.
Televizyon geliştikçe, daha taşınabilir ve adreslenebilir hale geldi, böylece pazarlamacılar izleyicileri daha etkili bir şekilde hedefleyebilir, etkiyi daha iyi takip edebilir ve marka dolarını ilişkilendirilebilir tutabilir.
Peki birleşik (yakınsak olarak da bilinir) TV nedir ve bunu kendi avantajınıza nasıl kullanabilirsiniz? Sorunsuz bir müşteri yolculuğu sağlayarak bir ekrandan diğerine geçerken izleyicinin dikkatini çekmek ve tutmak gerçekten önemlidir. Geleneksel olarak “marka pazarlaması” olarak adlandırılan şey ile “performans pazarlaması” olarak bilinen sanatçı arasındaki silolar işiniz için gerçekten kötü olduğundan (çünkü tüm pazarlamalar markanızı gerçekleştirmeli VE markanızı inşa etmelidir), performans markalaşmasında başarılı olmak için ihtiyaç duyduğunuz stratejiye diyoruz.
Talep yaratma, ardından talebi yakalama ve son olarak müşterileri dönüştürme ile başlayıp dönüşüm hunisinde neye benzediğini inceleyelim.
Kilit kitleleri geniş bir şekilde hedeflemek için kitle verilerinden yararlanarak talep yaratın
Değişen şey izleyicilerin neyi izlediği değil , izleyicilerin nasıl izlediğidir. Daha az sayıda sabit programlama seçeneği olduğundan, getiriyi en üst düzeye çıkarmak için medya dolarınıza yatırım yapma şeklinizde çok daha stratejik olabilirsiniz.
Birleşik TV'yi kullanmaya başlamak için şunlara ihtiyacınız olacak:
- Tüm kararlarınızı bilgilendirmek için kitle içgörüleri
- Potansiyel müşterileri duygusal olarak meşgul eden dikkat çekici reklam öğesi
- Kitlenizin izlediği envantere erişim
- TV satın alımlarını test etmek için yeterli bütçe ve zaman
- Kanallar arasında entegre ölçüm.
Pazarlamacılar artık TV izleyicilerini ve bütçeyi nereye koyacaklarını anlamak için çok daha fazla sinyale erişebiliyor ve ayrıca daha iyi hedeflemenin kilidini açmak için birinci ve üçüncü taraf verilerini katmanlandırabiliyor. Bu, daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunabileceğiniz ve TV performansını daha iyi takip edebileceğiniz anlamına gelir.
Tabii ki, tüketici yolculuğunda ne kadar çok veri noktası çizebilirseniz o kadar iyi. Daha fazla veri noktası, her etkileşimi daha iyi hizalayabilmeniz ve potansiyel müşterileriniz için sorunsuz, kişiselleştirilmiş ve organik hissettirebilmeniz için kreatif, mesajlaşma ve açılış sayfalarındaki ayarlamaları bilgilendirir.
TV'ye izleyici öncelikli bir yaklaşım benimsemek, aynı zamanda dijital medya planlamanızı aynı stratejiye entegre etmek anlamına gelir. Sonuçta, izleyiciler kanalları değil, sadece markanızı görüyorlar. Nerede olursa olsun, herhangi bir angajmanın uyumlu hissetmesini beklerler.
Yaratıcılık, TV'ye yeni başlayan markalar için büyük bir zorluk olabilir ve yaratıcı söz konusu olduğunda sıfırdan başlamak pahalı (ve göz korkutucu) olabilir. Ancak elinizin altında bir kestirme yol olduğunu unutmayın: diğer kanallardaki en önemli kitlelerinize halihazırda dağıtmakta olduğunuz reklam öğesi. Oradan başlayın ve TV için yeni reklam öğelerinin kilidini açmak için belirli kitleler için halihazırda neyin işe yaradığını yineleyin. YouTube, gerçek zamanlı olarak değişiklik yapma konusunda daha fazla esnekliğe sahip olduğunuz TV için yeni reklam öğelerini test etmek için harika bir yerdir.
Doğru Medya Karmasını Dağıtarak Talebi Yakalayın
Yalnızca performans pazarlama stratejisindeki en büyük kusurlardan biri, talep yakalama ve dönüştürme üzerine aşırı endeksleme yaparken yeni talep yaratmadaki başarısızlıktır. Bu, azalan getirilere ve performans platolarına yol açar. Ancak, dönüşüm hunisinin üst kısmındaki birleşik TV yatırımınızdan orta ve alt huni kampanyalarınıza artan nitelikli izleyici akışı, doğrudan yanıt olarak aradığınız roket yakıtıdır.
Farkındalıktan en yüksek değere sahip kitle segmentlerinizle ürününüzün üzerinde düşünmeyi teşvik etmeye sorunsuz bir şekilde geçiş yapmak için, doğru mesajlaşma ve medya karışımını dağıtmanız gerekir. Hedef kitleniz markanızı tanımaya ve markanızla etkileşime geçmeye hazır hale getirildi; şimdi gerçek ürününüzü tanıtmanın ve yaşam tarzı, istek veya duygu etrafında uyum sağlayan daha bağlantı odaklı dönüşüm hunisinin üst kısmındaki reklamlarla uyumlu hale getirmenin zamanı geldi.
Artık bu talep kümesindeki en değerli potansiyel müşterilere odaklanabilir ve arama, sosyal, görüntülü reklam ve OTT genelinde bu gruplarda en iyi yankı uyandıracak giderek daha fazla kişiselleştirilmiş hedefleme ve mesajlaşma uygulayabilirsiniz.
Hedef kitle zaten huninin üst kısmında hazır olduğundan, huni ortasındaki bu kampanyaların daha iyi ve daha verimli performans gösterdiğini göreceksiniz. Markanızı tanıtmıyor ve temel ürün özelliklerini aynı anda damıtmıyorsunuz; bu kitleler kim olduğunuzu zaten biliyor ve markanızın masaya getirdiği değeri anlıyor. Artık nasıl ve neden hakkında daha ayrıntılı bilgi edinebilirsiniz.
Primed Kitleleri Satın Alma Müşterilerine Dönüştürün
Unutmayın: Hiç kimse markanızı bir yerden duymadan Google'da aramadı. Ve TV, şimdiye kadar var olan en büyük performans motorudur. Ve artık en değerli müşterileriniz markanızla bir ilişki kurduklarına ve daha spesifik olarak ne sunduğunuzu anladıklarına göre, dönüşüme hazırlar.
Bu nedenle, ölçümünüzü entegre etmeden TV reklamlarınızın ve harcamalarınızın tam etkisini gerçekten anlayamazsınız. TV reklamlarınızın doğru kitlelere ve optimum sayıda kişiye ulaştığını bilmek yeterli değildir. Bu kitleleri dönüşüm hunisinden aşağı çekip çekmediklerini bilmeniz gerekir.
Cevaplamamız gereken üç ana soru var:
- Marka bilinirliğinde bir artış mı sağlıyoruz?
- Medyamız etkiyi yönlendiriyor mu?
- Medyamız alt satıra mı tercüme ediyor?
Dönüşüm hunisinin üst kısmına daha derine inmemiz ve sahip olduğunuz kitle segmentleriyle birleştiğinde daha anlamlı kitle segmentleri oluşturmanıza yardımcı olabilecek Brand Lift çalışmaları ve anketler dahil olmak üzere, dönüşüm hunisinin daha düşük etkisini sağlayacak uzun vadeli marka bilinirliğini anlamlı bir şekilde sağlayıp sağlamadığımızı anlamamız gerekiyor. müşteri bilgisi. Ayrıca markalı arama gibi anlık yön sinyallerine de bakmanız gerekir; potansiyel bir müşteri reklamınızı herhangi bir biçimde televizyonda görürse daha fazlasını mı öğrenmeye çalışıyor?
Ancak, TV'nin genel etkisini anlamak söz konusu olduğunda sabırlı olmanız gerektiğini belirtmekte fayda var. Birleşik TV uzun vadeli bir plandır — minimum kampanya uçuş süresi genellikle çeyrektir. Yeterince zaman tanımazsanız, TV testinizin başarısız olduğunu varsayacaksınız. En azından, yatırımınızdan elde ettiğiniz getiriyi tam olarak kavrayamayacaksınız.
Başlamak için yeterli zaman ve yeterli bütçe ayırmanız gerekir ve bu, performans pazarlamacılarının biraz gergin veya rahatsız olmaya meyilli olduğu başka bir yerdir. Bu nedenle, yön sinyallerine gerçek zamanlı olarak bakabilmenize rağmen, yakınsanmış TV'nin yeterli bütçeye sahip olmasına ve bunu saymak için performansın en az dörtte bir oranında tahakkuk etmesine izin vermeniz gerektiğine dair beklentiyi önceden ayarlayın.
Uzun vadede, tam dönüşüm gerçekleştiren müşteriler, gelecekte iyileştirmek ve yinelemek için kullanabileceğimiz ek birinci taraf verileri oluşturur ve alt kampanyalarınızı daha verimli ve etkili hale getirir. Uzun vadeli marka değeri ve iş etkisi muazzamdır.
Birleşik TV'yi kullanmaya başlarken şu adımları aklınızda bulundurun:
- Yakınsanmış TV için başlangıç noktası olarak markanızın mevcut kitlelerini kullanın.
- Yinelemek ve yeniden kullanmak için diğer kanallarda çalışan reklam öğesiyle başlayın.
- Kitlenizle alakalı birden fazla ortakla oynamayı planlayın.
- Minimum harcama ve daha uzun aralıklarla reklam yayını için bütçe ve zamanlama ile ilgili beklentileri belirleyin.
- Birleşik TV ölçümünü bütünsel raporlamanıza entegre edin.