Prawda jest już dostępna: nadszedł czas, aby zwiększyć wydajność dzięki telewizji konwergentnej
Opublikowany: 2022-06-30Telewizja zmienia się w fundamentalny sposób, a doniesienia o śmierci reklamy telewizyjnej są mocno przesadzone. W rzeczywistości nowe możliwości i rozszerzona publiczność, do której można dotrzeć, stosując konwergentne podejście telewizyjne do linearnego i OTT, znacznie zbliżyły to, co zwykliśmy nazywać „marketingiem marki”, do kanałów wydajności cyfrowej.
Musisz zwiększyć wydajność lejka w dół. Telewizja konwergentna to rozwiązanie, którego szukałeś.
Wraz z ewolucją telewizji stała się bardziej przenośna i łatwiejsza w adresowaniu, dzięki czemu marketerzy mogą skuteczniej docierać do odbiorców, lepiej śledzić wpływy i utrzymywać przypisywalne pieniądze marki.
Czym więc jest telewizja konwergentna (znana również jako konwergentna) i jak można ją wykorzystać na swoją korzyść? Tak naprawdę chodzi o to, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców, gdy przechodzą z jednego ekranu na drugi, zapewniając bezproblemową podróż klienta. Ponieważ silosy między tym, co tradycyjnie nazywa się „marketingiem marki” a artystą znanym jako „marketing efektywnościowy”, są w rzeczywistości złe dla Twojej firmy (ponieważ cały marketing powinien działać ORAZ budować Twoją markę), nazywamy strategię, której potrzebujesz, aby odnieść sukces w performance branding.
Przeanalizujmy, jak to wygląda na całej ścieżce, zaczynając od tworzenia popytu, jego przechwytywania, a na końcu konwersji klientów.
Stwórz popyt, wykorzystując dane o odbiorcach do szerokiego docierania do kluczowych odbiorców
Zmieniło się nie to, co oglądają widzowie, ale sposób, w jaki oglądają widzowie. Ponieważ istnieje mniej stałych opcji programowania, możesz bardziej strategicznie inwestować środki w media, aby zmaksymalizować zwrot.
Aby rozpocząć korzystanie z telewizji konwergentnej, potrzebujesz:
- Statystyki odbiorców informujące o wszystkich Twoich decyzjach
- Przyciągająca uwagę kreacja, która emocjonalnie angażuje potencjalnych klientów
- Dostęp do zasobów reklamowych, które oglądają Twoi odbiorcy
- Wystarczający budżet i czas na przetestowanie zakupu telewizji
- Zintegrowany pomiar w wielu kanałach.
Marketerzy mają teraz dostęp do znacznie większej liczby sygnałów, aby zrozumieć odbiorców telewizji i gdzie umieścić budżet, a także mogą nakładać dane własne i zewnętrzne, aby odblokować lepsze kierowanie. Oznacza to, że możesz zapewnić bardziej spersonalizowane wrażenia i lepszą wydajność śledzenia telewizji.
Oczywiście im więcej punktów danych możesz wykreślić na ścieżce konsumenta, tym lepiej. Więcej punktów danych informuje o dostosowaniu kreacji, wiadomości i stron docelowych, dzięki czemu możesz lepiej dopasować każdą interakcję i sprawić, że wszystko będzie płynne, spersonalizowane i organiczne dla potencjalnych klientów.
Przyjęcie podejścia do telewizji zorientowanego na publiczność oznacza również zintegrowanie planowania mediów cyfrowych z tą samą strategią. W końcu widzowie nie widzą kanałów, tylko widzą Twoją markę. Oczekują, że każde zaangażowanie będzie spójne, gdziekolwiek się pojawi.
Kreatywność może być dużym wyzwaniem dla marek, które dopiero zaczynają przygodę z telewizją, a rozpoczęcie od zera, jeśli chodzi o kreatywność, może być kosztowne (i zniechęcające). Pamiętaj jednak, że masz pod ręką skrót: kreację, którą już udostępniasz swoim najważniejszym odbiorcom w innych kanałach. Zacznij od tego i powtarzaj, co już działa dla określonych odbiorców, aby odblokować nową kreację dla telewizji. YouTube to świetne miejsce do testowania nowych reklam telewizyjnych, w którym masz większą swobodę wprowadzania zmian w czasie rzeczywistym.
Przechwytuj popyt, wdrażając odpowiedni miks mediów
Jedną z głównych wad strategii opartej wyłącznie na marketingu efektywnościowym jest niepowodzenie w tworzeniu nowego popytu podczas nadmiernego indeksowania podczas przechwytywania i konwersji popytu. Prowadzi to do zmniejszających się zwrotów i plateau wydajności. Jednak zwiększony napływ kwalifikowanych odbiorców do kampanii w środkowej i dolnej części ścieżki z inwestycji w telewizję konwergentną z górnej części ścieżki jest paliwem rakietowym, którego szukałeś w bezpośredniej reakcji.
Aby płynnie przejść od świadomości do zachęcania do rozważenia Twojego produktu w segmentach odbiorców o najwyższej wartości, musisz wdrożyć odpowiednią kombinację komunikatów i mediów. Twoi odbiorcy zostali przygotowani do rozpoznania Twojej marki i zaangażowania się w nią; teraz nadszedł czas, aby przedstawić swój rzeczywisty produkt i dopasować go do reklam w górnej części ścieżki, które są bardziej skupione na połączeniu, które są zgodne ze stylem życia, aspiracjami lub emocjami.
Teraz możesz skoncentrować się na najcenniejszych potencjalnych klientach w tym zestawie popytu i stosować coraz bardziej spersonalizowane kierowanie i wiadomości, które najlepiej będą odpowiadać tym grupom w sieci wyszukiwania, społecznościowej, reklamowej i OTT.
Zobaczysz, że te kampanie w środkowej części ścieżki działają lepiej i wydajniej, ponieważ odbiorcy zostali już przygotowani na górnej części ścieżki. Nie wprowadzasz jednocześnie swojej marki i kluczowych cech produktu; ci odbiorcy już wiedzą, kim jesteś i rozumieją wartość, jaką Twoja marka wnosi do stołu. Teraz możesz dokładniej określić, jak i dlaczego.
Przekształć najlepszych odbiorców w kupujących
Pamiętaj: nikt nigdy nie wygooglował Twojej marki, nie słysząc o tym gdzieś wcześniej. A telewizja to największy silnik wydajności, jaki kiedykolwiek istniał. A teraz, gdy najcenniejsi klienci zbudowali relację z Twoją marką i lepiej rozumieją, co oferujesz, są gotowi do konwersji.
Dlatego nie możesz naprawdę zrozumieć pełnego wpływu reklam telewizyjnych i wydatków bez zintegrowania pomiarów. Nie wystarczy wiedzieć, że Twoje reklamy telewizyjne docierają do odpowiednich odbiorców i optymalnej liczby osób. Musisz wiedzieć, czy prowadzą tych odbiorców w dół ścieżki.
Są trzy główne pytania, na które musimy być w stanie odpowiedzieć:
- Czy zwiększamy świadomość marki?
- Czy nasze media wywierają wpływ?
- Czy nasze media przekładają się na wyniki finansowe?
Musimy głębiej zagłębić się w szczyt ścieżki i zrozumieć, czy w znaczący sposób budujemy długoterminową świadomość marki, która zmniejszy wpływ na ścieżkę, w tym badania wyników marki i ankiety, które mogą pomóc w tworzeniu bardziej znaczących segmentów odbiorców w połączeniu z własnymi dane klienta. Musisz także przyjrzeć się natychmiastowym sygnałom kierunkowym, takim jak wyszukiwanie markowe; jeśli potencjalny klient widzi Twoją reklamę w telewizji w jakiejkolwiek formie, czy próbuje dowiedzieć się więcej?
Ale warto zauważyć, że musisz uzbroić się w cierpliwość, jeśli chodzi o zrozumienie ogólnego wpływu telewizji. Telewizja konwergentna to plan długoterminowy — minimalny czas wyświetlania kampanii to zazwyczaj jedna czwarta. Jeśli nie pozwolisz na wystarczająco dużo czasu, założysz, że test telewizora się nie powiódł. Przynajmniej nie będziesz w stanie w pełni zrozumieć zwrotu, jaki uzyskujesz z inwestycji.
Aby rozpocząć, musisz przeznaczyć wystarczającą ilość czasu i odpowiedni budżet, a to kolejne miejsce, w którym specjaliści od marketingu skuteczności mogą się trochę denerwować lub czuć się niekomfortowo. Dlatego z góry ustal oczekiwanie, że chociaż możesz patrzeć na sygnały kierunkowe w czasie rzeczywistym, musisz zapewnić telewizorom konwergentnym wystarczający budżet i zapewnić wzrost wydajności przez co najmniej jedną czwartą, aby było to ważne.
Na dłuższą metę klienci, którzy dokonają pełnej konwersji, generują dodatkowe dane własne, które możemy wykorzystać do poprawy i iteracji w przyszłości oraz zwiększenia wydajności i skuteczności Twoich dalszych kampanii. Długoterminowa wartość marki i wpływ na biznes są ogromne.
Rozpoczynając pracę z telewizją konwergentną, pamiętaj o tych krokach:
- Użyj istniejących odbiorców swojej marki jako punktu wyjścia dla telewizji konwergentnej.
- Zacznij od kreacji, która działa na innych kanałach, aby iterować i zmieniać cel.
- Zaplanuj grę z wieloma partnerami odpowiednimi dla Twoich odbiorców.
- Ustal oczekiwania dotyczące budżetu i terminów, aby uzyskać minimalne wydatki i dłuższe loty.
- Zintegruj konwergentne pomiary telewizyjne z całościowym raportowaniem.