La verità è là fuori: è tempo di migliorare le prestazioni con la TV convergente
Pubblicato: 2022-06-30La televisione sta cambiando radicalmente e le notizie sulla morte della pubblicità televisiva sono molto esagerate. In effetti, le nuove opportunità e il pubblico ampliato che puoi raggiungere adottando un approccio TV convergente a lineare e OTT hanno avvicinato molto di più ai canali di performance digitali ciò che chiamavamo "marketing del marchio".
È necessario potenziare le prestazioni dell'imbuto verso il basso. E la converged TV è la soluzione che stavi cercando.
Man mano che la televisione si è evoluta, è diventata più portatile e indirizzabile, quindi i professionisti del marketing possono indirizzare il pubblico in modo più efficace, monitorare meglio l'impatto e mantenere attribuibili i dollari del marchio.
Quindi cos'è la TV convergente (nota anche come convergente) e come puoi sfruttarla a tuo vantaggio? Si tratta davvero di catturare e mantenere l'attenzione del pubblico mentre si sposta da uno schermo all'altro fornendo un percorso del cliente senza interruzioni. Poiché i silos tra ciò che è tradizionalmente chiamato "marketing del marchio" e l'artista noto come "marketing delle prestazioni" sono in realtà dannosi per la tua attività (perché tutto il marketing dovrebbe funzionare E costruire il tuo marchio), chiamiamo la strategia di cui hai bisogno per avere successo nel marchio delle prestazioni.
Analizziamo come appare attraverso la canalizzazione, iniziando con la creazione della domanda, quindi l'acquisizione della domanda e infine la conversione dei clienti.
Crea domanda sfruttando i dati sul pubblico per indirizzare in modo ampio i segmenti di pubblico chiave
Non è ciò che il pubblico guarda che è cambiato, è come il pubblico guarda che è cambiato. Poiché ci sono meno opzioni di programmazione fisse, puoi essere molto più strategico nel modo in cui investi i tuoi dollari in media per massimizzare il ritorno.
Per iniziare con la converged TV, avrai bisogno di:
- Approfondimenti sul pubblico per informare tutte le tue decisioni
- Creativo che cattura l'attenzione che coinvolge emotivamente i potenziali clienti
- Accesso all'inventario che il tuo pubblico sta guardando
- Budget e tempo sufficienti per testare gli acquisti TV
- Misurazione integrata tra i canali.
Gli esperti di marketing ora hanno accesso a molti più segnali per comprendere il pubblico televisivo e dove mettere il budget, e possono anche stratificare dati proprietari e di terze parti per sbloccare un targeting migliore. Ciò significa che puoi offrire un'esperienza più personalizzata e monitorare meglio le prestazioni TV.
Ovviamente, più punti dati puoi tracciare sul percorso del consumatore, meglio è. Un numero maggiore di punti dati consente di apportare modifiche alle pagine di creatività, messaggistica e destinazione in modo da poter allineare meglio ogni interazione e rendere tutto semplice, personalizzato e organico per i tuoi potenziali clienti.
Adottare un approccio alla TV incentrato sul pubblico significa anche integrare la pianificazione dei media digitali nella stessa strategia. Dopotutto, il pubblico non vede i canali, vede solo il tuo marchio. Si aspettano che qualsiasi impegno sembri coeso, ovunque si verifichi.
La creatività può essere una sfida importante per i marchi che hanno appena iniziato con la TV e iniziare da zero quando si tratta di creatività può essere costoso (e scoraggiante). Ma ricorda che hai una scorciatoia a portata di mano: la creatività che stai già distribuendo al tuo pubblico più importante in altri canali. Inizia da lì e ripeti ciò che sta già funzionando per un pubblico specifico per sbloccare nuove creatività per la TV. YouTube è un ottimo posto per testare nuove creatività pubblicitarie per la TV, dove hai maggiore flessibilità per apportare modifiche in tempo reale.
Cattura la domanda distribuendo il giusto mix multimediale
Uno dei principali difetti di una strategia di solo marketing delle prestazioni è l'incapacità di creare nuova domanda durante l'overindicizzazione dell'acquisizione e della conversione su richiesta. Ciò porta a rendimenti decrescenti e plateau di prestazioni. Ma l'aumento del flusso di pubblico qualificato nelle tue campagne di canalizzazione media e inferiore derivante dal tuo investimento nella canalizzazione superiore nella TV convergente è il carburante per missili che stavi cercando in risposta diretta.
Per passare senza problemi dall'awareness alla considerazione stimolante del tuo prodotto con i segmenti di pubblico di maggior valore, devi implementare la giusta combinazione di messaggistica e media. Il tuo pubblico è stato preparato per riconoscere e interagire con il tuo marchio; ora è il momento di presentare il tuo prodotto reale e allinearlo con gli annunci della canalizzazione superiore più incentrati sulla connessione che stanno stabilendo l'allineamento su stile di vita, aspirazione o emozione.
Ora puoi concentrarti sui potenziali clienti più preziosi in quella serie di richieste e applicare targeting e messaggi sempre più personalizzati che risuoneranno al meglio con quei gruppi su ricerca, social, display e OTT.
Vedrai che le campagne a metà canalizzazione funzionano meglio e in modo più efficiente perché il pubblico è già stato preparato nella canalizzazione superiore. Non stai introducendo il tuo marchio e distillando le caratteristiche chiave del prodotto allo stesso tempo; questo pubblico sa già chi sei e comprende il valore che il tuo marchio sta portando in tavola. Ora puoi ottenere informazioni più specifiche sul come e sul perché.
Converti pubblico pronto in clienti acquirenti
Ricorda: nessuno ha mai cercato su Google il tuo marchio senza prima averne sentito parlare da qualche parte. E la TV è il motore di prestazioni più grande che sia mai esistito. E ora che i tuoi clienti più preziosi hanno costruito una relazione con il tuo marchio e capiscono cosa offri in modo più specifico, sono pronti per la conversione.
Ecco perché non puoi davvero comprendere l'impatto completo dei tuoi annunci TV e della spesa senza integrare la tua misurazione. Non basta sapere che i tuoi annunci TV stanno raggiungendo il pubblico giusto e il numero ottimale di persone. Devi sapere se stanno spingendo o meno quel pubblico verso il basso nella canalizzazione.
Ci sono tre domande principali a cui dobbiamo essere in grado di rispondere:
- Stiamo guidando un aumento della consapevolezza del marchio?
- I nostri media stanno guidando l'impatto?
- I nostri media si stanno traducendo in profitti?
Dobbiamo scavare più a fondo nella parte superiore della canalizzazione e capire se stiamo seminando in modo significativo la consapevolezza del marchio a lungo termine che porterà a un minore impatto sulla canalizzazione, inclusi studi sull'impatto del marchio e sondaggi che possono aiutarti a formare segmenti di pubblico più significativi se combinati con i tuoi dati dei clienti. Devi anche guardare i segnali direzionali immediati come la ricerca con marchio; se un potenziale cliente vede il tuo annuncio in TV in qualsiasi forma, sta cercando di saperne di più?
Ma vale la pena notare che devi essere paziente quando si tratta di comprendere l'impatto complessivo della TV. La TV convergente è un piano a lungo termine : il tempo di volo minimo della campagna è in genere un quarto. Se non si concede abbastanza tempo, si presumerà che il test TV non sia riuscito. Per lo meno, non sarai in grado di cogliere appieno il ritorno che stai ottenendo dal tuo investimento.
Per iniziare, devi allocare tempo e budget sufficienti, e questo è un altro punto in cui i marketer delle prestazioni tendono a diventare un po' nervosi o a disagio. Quindi imposta in anticipo l'aspettativa che, sebbene tu possa guardare i segnali direzionali in tempo reale, devi lasciare che la TV convergente disponga di un budget sufficiente e lasciare che le prestazioni maturino per almeno un quarto per farlo contare.
A lungo termine, i clienti che convertono completamente generano dati proprietari aggiuntivi che possiamo utilizzare per migliorare e ripetere in futuro e rendere le tue campagne a valle più efficienti ed efficaci. Il valore del marchio a lungo termine e l'impatto sul business sono enormi.
Tieni a mente questi passaggi quando inizi a utilizzare la TV convergente:
- Usa il pubblico esistente del tuo marchio come punto di partenza per la TV convergente.
- Inizia con creatività che funzionano su altri canali per iterare e riutilizzare.
- Pianifica di giocare con più partner rilevanti per il tuo pubblico.
- Stabilisci le aspettative in merito al budget e ai tempi per una spesa minima e un periodo di pubblicazione più lungo.
- Integra la misurazione TV convergente nei tuoi rapporti olistici.