La verdad está ahí fuera: es hora de impulsar el rendimiento con la televisión convergente
Publicado: 2022-06-30La televisión está cambiando de manera fundamental, y los informes sobre la muerte de la publicidad televisiva son muy exagerados. De hecho, las nuevas oportunidades y las audiencias ampliadas a las que puede llegar al adoptar un enfoque televisivo convergente para lineal y OTT han acercado mucho más lo que solíamos llamar "marketing de marca" a los canales de rendimiento digital.
Necesita potenciar el rendimiento de su embudo descendente. Y la televisión convergente es la solución que ha estado buscando.
A medida que la televisión ha evolucionado, se ha vuelto más portátil y direccionable, por lo que los especialistas en marketing pueden dirigirse a las audiencias de manera más efectiva, rastrear mejor el impacto y mantener el dinero de la marca atribuible.
Entonces, ¿qué es la televisión convergente (también conocida como convergente) y cómo puede aprovecharla para su beneficio? Realmente se trata de capturar y mantener la atención de la audiencia mientras se mueven de una pantalla a otra al proporcionar un recorrido del cliente fluido. Debido a que los silos entre lo que tradicionalmente se llama "marketing de marca" y el artista conocido como "marketing de desempeño" son realmente malos para su negocio (porque todo el marketing debe funcionar Y construir su marca), llamamos a la estrategia que necesita para tener éxito la marca de desempeño.
Analicemos cómo se ve eso a lo largo del embudo, comenzando con la creación de demanda, luego capturando la demanda y finalmente convirtiendo a los clientes.
Cree demanda aprovechando los datos de la audiencia para dirigirse ampliamente a las audiencias clave
Lo que ha cambiado no es lo que ve el público, sino cómo lo ve el público. Debido a que hay menos opciones de programación fija, puede ser mucho más estratégico en la forma en que invierte su dinero en medios para maximizar el retorno.
Para comenzar con la televisión convergente, necesitará:
- Perspectivas de la audiencia para informar todas sus decisiones
- Creatividad llamativa que atrae emocionalmente a los clientes potenciales
- Accede al inventario que tu audiencia está viendo
- Presupuesto y tiempo suficientes para probar las compras de TV
- Medición integrada a través de canales.
Los especialistas en marketing ahora tienen acceso a muchas más señales para comprender las audiencias de televisión y dónde colocar el presupuesto, y también pueden superponer datos propios y de terceros para desbloquear una mejor orientación. Eso significa que puede ofrecer una experiencia más personalizada y un mejor seguimiento del rendimiento de la televisión.
Por supuesto, cuantos más puntos de datos pueda trazar en el viaje del consumidor, mejor. Más puntos de datos informan los ajustes a las páginas creativas, de mensajes y de destino para que pueda alinear mejor cada interacción y hacer que todo se sienta fluido, personalizado y orgánico para sus clientes potenciales.
Adoptar un enfoque de audiencia primero para la televisión también significa integrar su planificación de medios digitales en la misma estrategia. Después de todo, las audiencias no ven canales, solo ven tu marca. Esperan que cualquier compromiso se sienta cohesivo, donde sea que ocurra.
La creatividad puede ser un gran desafío para las marcas que recién comienzan con la televisión, y comenzar desde cero cuando se trata de creatividad puede ser costoso (y desalentador). Pero recuerda que tienes un atajo a mano: la creatividad que ya estás desplegando a tus audiencias más importantes en otros canales. Comience allí y repita lo que ya funciona para audiencias específicas para desbloquear nuevas creatividades para TV. YouTube es un excelente lugar para probar nuevas creatividades publicitarias para TV, donde tiene más flexibilidad para realizar cambios en tiempo real.
Capture la demanda implementando la combinación adecuada de medios
Una de las principales fallas en una estrategia de marketing de rendimiento únicamente es la incapacidad de crear nueva demanda mientras se sobreindexa la captura y conversión de la demanda. Eso conduce a rendimientos decrecientes y mesetas de rendimiento. Pero el aumento del flujo de audiencias calificadas en sus campañas de embudo medio e inferior de su inversión de embudo superior en televisión convergente es el combustible para cohetes que ha estado buscando en respuesta directa.
Para pasar sin problemas de la notoriedad a impulsar la consideración de su producto con sus segmentos de audiencia de mayor valor, debe implementar la combinación correcta de mensajes y medios. Su audiencia ha sido preparada para reconocer e interactuar con su marca; ahora es el momento de presentar su producto real y alinearlo con los anuncios del embudo superior más centrados en la conexión que establecen la alineación en torno al estilo de vida, la aspiración o la emoción.
Ahora puede concentrarse en los clientes potenciales más valiosos en ese conjunto de demanda y aplicar una orientación y mensajes cada vez más personalizados que resonarán mejor con esos grupos en búsqueda, redes sociales, visualización y OTT.
Verá que esas campañas de la mitad del embudo funcionan mejor y de manera más eficiente porque la audiencia ya se ha preparado en el embudo superior. No está presentando su marca y destilando características clave del producto al mismo tiempo; estas audiencias ya saben quién es usted y entienden el valor que su marca aporta. Ahora puede ser más específico sobre el cómo y el por qué.
Convierta audiencias preparadas en clientes compradores
Recuerde: nadie buscó su marca en Google sin haber oído hablar de ella en algún lugar primero. Y la televisión es el mayor motor de rendimiento que jamás haya existido. Y ahora que sus clientes más valiosos han establecido una relación con su marca y entienden lo que ofrece de manera más específica, están listos para convertir.
Es por eso que no puede comprender realmente el impacto total de sus anuncios de televisión y el gasto sin integrar su medición. No es suficiente saber que sus anuncios de televisión están llegando a las audiencias correctas y al número óptimo de personas. Necesita saber si están o no conduciendo a esas audiencias por el embudo.
Hay tres preguntas principales que debemos ser capaces de responder:
- ¿Estamos impulsando un impulso en el conocimiento de la marca?
- ¿Están nuestros medios generando impacto?
- ¿Nuestros medios se están traduciendo al resultado final?
Necesitamos profundizar en la parte superior del embudo y comprender si estamos sembrando de manera significativa el conocimiento de la marca a largo plazo que generará un menor impacto en el embudo, incluidos los estudios y encuestas de mejora de la marca que pueden ayudarlo a formar segmentos de audiencia más significativos cuando se combinan con su propio datos de los clientes. También debe observar las señales direccionales inmediatas, como la búsqueda de marca; Si un cliente potencial ve su anuncio en la televisión de cualquier forma, ¿está tratando de obtener más información?
Pero vale la pena señalar que debe ser paciente cuando se trata de comprender el impacto general de la televisión. La televisión convergente es un plan a largo plazo : el tiempo mínimo de vuelo de la campaña suele ser una cuarta parte. Si no permite suficiente tiempo, asumirá que su prueba de TV falló. Como mínimo, no podrá comprender completamente el rendimiento que está obteniendo de su inversión.
Para comenzar, debe asignar suficiente tiempo y suficiente presupuesto, y ese es otro lugar donde los especialistas en marketing de rendimiento tienden a ponerse un poco nerviosos o incómodos. Por lo tanto, establezca la expectativa por adelantado de que, aunque puede ver las señales direccionales en tiempo real, debe permitir que la televisión convergente tenga suficiente presupuesto y que el rendimiento se acumule durante al menos una cuarta parte para que cuente.
A la larga, los clientes que realizan una conversión completa generan datos propios adicionales que podemos usar para mejorar e iterar en el futuro y hacer que sus campañas posteriores sean más eficientes y efectivas. El valor de marca a largo plazo y el impacto comercial son enormes.
Tenga en cuenta estos pasos cuando empiece a utilizar la televisión convergente:
- Utilice las audiencias existentes de su marca como punto de partida para la televisión convergente.
- Comience con una creatividad que funcione en otros canales para iterar y reutilizar.
- Planee jugar con múltiples socios relevantes para su audiencia.
- Establezca expectativas sobre el presupuesto y el tiempo para el gasto mínimo y tramos más prolongados.
- Integre la medición de TV convergente en sus informes holísticos.