假日热火朝天：营销领导者探索 2021 年假日营销趋势
已发表: 2022-06-30烤栗子，每千次展示费用上升，用各种促销优惠装点大厅……这是一年中的正式时间。 我们距离 2021 年第四季度还有 t-minus 两周，这个假期有望与众不同。
随着多种趋势的融合，营销人员需要应对不断变化的假日季节的独特挑战：新的数据隐私法规继续零星推出，大流行驱动的消费者行为变化继续演变，围绕如何进行的空气中存在更多不确定性这一切都将比以往任何时候都更加彻底。 这不仅仅是夸张。 到 2020 年的这个时候，我们已经知道了本赛季的基本轮廓，在书本上已经建立了完善的封锁和隔离措施。 今年？ Fuhgeddaboutit。 将已知数量视为过去。
我们邀请了一些我们认识的最聪明的决策者和营销领导者来了解这个假期最重要的事情以及您需要做哪些准备工作。 我们的专家包括：
- Katie Wilson，谷歌西南电子商务负责人
- Nilukshi De Silva，科蒂 Calvin Klein Fragrances 数字营销和内容策略全球主管
- Stephanie Paterik，主编，高级副总裁，Adweek
那么让我们来看看今年的比赛吧。
尽早开始并保持敏捷，为更多的数字化竞争做好准备
“去年，许多传统品牌、全能品牌和未涉足数字领域的品牌不得不非常适应数字平台。 他们现在在许多电子商务本地人和 D2C 去年拥有的空间中玩耍。 所以我们期待它具有竞争力，这不一定是坏事：它会迫使人们创造性地思考。”
消费者已经有一年多的时间在搜索、社交等领域探索新品牌并建立新的忠诚度，各种规模和形状的品牌都必须适应。 这意味着它在几乎所有平台上都比以往任何时候都更具竞争力。
没有什么地方会比假期高峰期更清楚地看到这一点。 通过部署为任何事情做好准备的多样化、综合战略，在竞争中领先是绝对关键的。
“在提前开始假期时试水，通过调查客户或在社交媒体上发送试用气球是否有早期胃口。 如果你领先一步，你就会给自己带来竞争优势。”
营销人员需要回顾他们通过大流行获得的新客户，并考虑如何在 11 月之前重新吸引他们。 谷歌报告称，虽然 66% 的假日购物者愿意购买他们以前从未购买过的品牌，但 88% 的人最终会在他们最初考虑的品牌中购买。 您的品牌需要重新参与对话，并在您提供的产品中发挥创意以吸引注意力并将其列入该列表。
消费者已经准备好了。 根据 2021 年年度 Roku/Harris 民意调查消费者购物调查，72% 的假日消费者相信未来 12 个月经济会好转，三分之一的购物者计划今年增加支出，这是报告的最高数字自 2018 年以来。
“有些消费者在这场大流行病爆发几年后，已经做好了缓和的准备，准备好迎接欢乐，准备好庆祝一些事情。 正因为如此，我们可能会更早地看到这些品牌日历发生变化。”
购物意图在那里，您的品牌需要在那里满足它。 我们不能过分强调走在曲线前面的必要性。 这是您需要做的：
- 建立您的渠道，在 9 月和 10 月在融合电视、付费社交、程序化和 YouTube 等需求驱动渠道上投入更多资金，以提高对该品牌的关注度。
- 随着季节的继续和购物意愿的增加，增加重定向预算并增加付费搜索等渠道。
- 尽早上传广告素材，因为节假日期间的审批时间可能会更长。
专注于整体客户体验，无论是在线、店内还是介于两者之间的某个地方
“我们的新现实是这种混合现实，店内和在线体验越来越交织在一起，这就是品牌正在转移注意力的地方。 重新定义并重新评估该发现过程：它是更个性化的推荐吗？ 是更贴近消费者需求的操作指南内容吗？ 是现场购物时装秀内容吗？ 品牌正变得更加大胆，因为这是消费者想要的。”
如今，消费者完全可以控制，这意味着如果您想成功，就需要完全排除基于网络周促销、静态广告创意以及完全独立的在线和店内购物体验的假期日历的旧日时光今年。
经验就是一切，它需要是无缝的。 人们很可能会回到商店； Mastercard SpendingPulse 的年度假日预测预测店内销售额将同比增长 6.6%。 但他们不是在寻找他们过去看到的东西。
线上和线下体验都需要更具吸引力、更加个性化和客户至上。 最重要的是，您的数字渠道和实体店（无论是实际店面、弹出窗口还是合作伙伴）需要感觉像是一种品牌体验，而不是完全不同的渠道（请记住，没有客户关心“渠道” ——那是营销谈话）。
“您绝对可以通过在线广告，通过提高知名度将人们带到您的店面。 问：您可以在店内为他们提供什么与电子商务体验不同的东西？ 很多时候，是教育、手把手、客户服务。 如果这是你品牌的重要组成部分，特别是对于大宗或奢侈品购买，你绝对应该在你的广告和创意中发挥这一点。”
开始测试跨人口统计数据的多接触点、跨渠道策略，以获取有关当前有效的方法、与谁合作以及在何处有效的更多信息，同时不要忘记测试您的新流程。 找到正确的渠道组合可能比您意识到的更重要：根据 Google 的数据，去年 82% 的假日购物者使用了 3 个或更多渠道。 事实上，客户使用的购物渠道越多，他们报告的支出就越多。
您还应该记住奖励您的忠实客户，尤其是高质量的 LTV 细分市场。 向您的 VIP 客户发送提前访问电子邮件以进行促销或提供额外的福利，例如双倍积分和独家优惠。 但请保持诚实并让它发挥作用：这些优惠实际上应该仅限于您最好的客户。
“您的客户服务以及您与社区沟通和互动的方式非常重要。 拥有这种融洽的关系，这是许多美容品牌试图做得很好的事情，这一点非常重要。 特别优惠、咨询和其他福利，以及感觉像是一对一消息传递的沟通，都非常重要。”
您可以通过多种方式为可能出现的运输或交付问题做好准备，将潜在问题转化为赢得终身忠实客户的机会：
- 提前考虑不同的广告场景并制定应急计划，以提前获得假期前后更长的审批时间，包括支持资产。
- 想想有助于减少摩擦或挫折感的有用的客户信息、礼物或促销活动：如果在客户支付溢价以保证在假期前送达后礼物无法及时送达怎么办？ 什么将有助于让您的客户满意？
- 创建消息和创意模板，以便您可以围绕变化或危机快速沟通。 查看可能需要该消息传递的所有可能情况，并从过去的通信中提取以构建灵活的模板。