为了让网红营销推动销售，信任必须转化为真正的策略
已发表: 2022-05-04由于一些营销人员公布了他们的投资回报 (ROI)，并且以影响者为中心的公司提高了衡量能力，因此今年影响者营销的行业信心激增。 即将到来的假日季节可以为这些发展是否转化为消费者购买提供关键测试。
在 2020 年广为人知的艰难时期之后，TikTok（影响者激活的主要平台之一）的稳定性帮助营销人员进入了影响者领域。根据 Kantar 的说法，今年，TikTok 在可信度方面取得了“巨大进步” 2021 年媒体反应调查。 Kantar 表示，随着平台上的广告曝光率几乎翻了一番，除了旨在增强其电子商务能力的新合作伙伴关系外，TikTok 的发展是影响者现在成为营销人员第三大最受信任媒体的原因之一，从去年的第 10 位上升.
Kantar 发现，虽然消费者对 Spotify、谷歌和亚马逊的信任高于所有其他平台，但他们对不同营销风格的看法通常与营销人员的态度一致。 消费者和营销人员都认为 TikTok 是最具创新性的广告场所，进一步展示了该应用的参与潜力。
“现在，‘我们如何利用影响者来驱动你？’”凯度媒体和内容领域高级副总裁 Jed Meyer 说。 “品牌想要推动销售，而现在可以更灵活地做到这一点。”
与线下媒体相比，数字媒体长期以来一直面临衡量广告效果的困难，社交活动尤其令品牌感到沮丧，他们想知道参与是否会带来实际支出。 这个问题导致一些品牌放松了对与影响者合作的传统方式的控制，转而将更多的控制权授予创作者，他们可能更了解平台及其受众。
与此同时，专门从事影响者营销的公司正在大力投资测量技术，这些技术可以告诉营销人员他们的印象和参与是否会导致漏斗减少。 Meyer 认为，这些技术可以减轻数字性能的一些模糊性。
但是仍然需要考虑围绕影响者空间的担忧。 就在一年前，TikTok 还处于被美国禁播的边缘，而且随着竞争平台迎合播客等其他新兴媒体的需求，未来以及对影响者支出的影响仍然非常不明朗。 这些障碍可能会超过营销人员在过去一年中为该领域建立的信任。
“我认为这又回到了透明度、衡量标准、投资回报率……当品牌想要花钱时，他们想知道他们正在获得预期的影响——商店的客流量、收银台的销售额，”迈耶说。 “所以诀窍是：你如何对有影响力的人做到这一点？”
改变品牌方法
Kantar 的调查指出，营销人员对有影响力的人越来越信任，这可能反映在他们更愿意放弃对其品牌信息的某些元素的控制。 例如，Ocean Spray 将 TikTok 纳入其影响者战略，但直到去年与 Nathan Apodaca (@420doggface208) 建立有机合作伙伴关系后才取得多大成功，该视频显示 Apodaca 饮用该品牌的经典饮料的病毒视频激发了该合作伙伴关系。
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“在 Nathan 的视频发布之前，我们对有影响力的人进行了严格控制，以至于我们经常淡化他们自己的个人品牌，基本上将他们的帖子变成另一个 Ocean Spray 广告，”Ocean Spray 数字高级经理 Melanie DiBiasio精准营销，在给 Marketing Dive 的电子邮件评论中说。
DiBiasio 说，通过抓住有机品牌时刻并让创作者通过他们的内容保持真实，Ocean Spray 可以避免混淆其信息并发布广告，而不会让人感觉像一个广告。
Ocean Spray 是众多品牌之一，这些品牌对影响者表现出类似的舒适度，其中包括 Dunkin'，其与 Charli D'Amelio 的合作关系自成立以来已经发展了数次，最近看到了商品下降，将粉丝推向了该品牌的直接-消费者 (DTC) 网站。
营销公司 Influential 的首席执行官 Ryan Detert 表示，显着、具体的投资回报率是决定广告效果的重要因素，一些品牌已经开始通过有机影响者营销看到这一点。 这些努力以利用影响者的力量而不成为平台上的破坏性存在的方式整合营销，例如通过 TikTok Spark Ads 和白名单等方法，即品牌直接通过影响者的账户进行广告宣传。
“我们称之为‘你的选择，你的声音’，”Detert 说。 “作为一个有影响力的人，接受品牌想让你说的话，然后让它与你的受众密切相关。如果你这样做，你会看到成倍地提高参与度、点击次数和投资回报率。”
分析方面的进展
以影响者为中心的公司努力更有效地衡量可能是营销人员对该领域的信心不断增强的另一个原因。 影响者营销平台 CreatorIQ——最近获得了 4000 万美元的资金——本月收购了 Tribe Dynamics，这是一家衡量美容和时尚基准的分析公司。 据 Variety 报道，通过这笔交易，CreatorIQ 希望将这些解决方案扩展到其他垂直领域，并为整个影响者空间创建标准。
Detert 说，Influential 使用 IBM Watson 人工智能技术为网红活动提供分析服务，专注于向品牌展示网红营销可以是一种低漏斗活动。 在去年年底的合作中，Triller 招募了 Influenceial 来提供具体的成果，以帮助这个新兴的社交平台在 TikTok 和 YouTube 等竞争对手中脱颖而出。 随着越来越多的平台涌现以服务于不断增长的创作者经济，证明影响者营销不仅仅是建立公关和品牌知名度的练习，对于保持营销人员对该策略的信任至关重要。 这种需求可以解释为什么 TikTok 更加关注引导品牌进行真正的购买，通过与阳狮的合作伙伴关系证明了这一点，其中包括特殊的产品测试特权和针对假日购物季节的孵化器计划。
“有些东西是吸引消费者的好工具，但其中一些，老实说，并没有产生实际的人流量。”
杰德·迈耶
Kantar 媒体和内容领域高级副总裁
一些商家正在试行的 TikTok Shopping 即将推出，这也表明该平台正在强调销售，而不仅仅是病毒式传播，这体现在 #TikTokMadeMeBuyIt 标签上。 最近的一个例子是倩碧的黑蜂蜜口红，它最初于 1971 年推出，现在由于 TikTok 上关于该产品的病毒式帖子而经历了在线销售的激增。
“所有这些都是累积的，”德特说。 “如果我们没有经历让人们的头脑围绕对影响者的信任，这一切的投资回报率......所以现在你拥有一个正在增长的生态系统，我们不可能达到今天的水平。”
障碍依然存在
尽管信任度很高，有时参与度很高，但并非所有品牌都看到了相同的投资回报率，这引发了人们对网红营销是否真的能够持续推动消费者支出的质疑。
“对我们来说，[影响者营销] 仍然主要是一种上层渠道的激活，”Ocean Spray 的 DiBiasio 说。 “由于我们不直接向消费者销售，因此很难衡量影响者活动的销售影响。”
同样，根据 Kantar 的 Meyer 的说法，衡量小规模影响者的表现也有自己的问题需要考虑。 经常被美容品牌分组招募的微型和纳米影响者可能会提供与大型影响者的活动完全不同的营销体验，此外可能难以将绩效追溯到特定合作伙伴。
另一个问题是，随着在线媒体的不断发展，营销人员的信任是否足以让网红营销保持在金字塔的顶端。 根据 Kantar 的媒体反应调查，播客广告——预计到 2023 年收入将超过 20 亿美元——在全球广告资产或消费者接受度方面的得分高于影响者内容。 或许更重要的是，最新的排名显示，影响者的内容从 2020 年调查中的第一名下降，这可能与 Kantar 的发现有关，即更多用户感到 TikTok 上的广告过多。
其他担忧，包括社交媒体巨头在保护数据隐私方面的持续冲突以及影响者的争议，可能会进一步超过营销人员的信任，并使品牌不愿完全投入该领域。
“你想创新并尝试新事物，但你也想成为公司资金的聪明管家，”迈耶说。 “有些东西是吸引消费者的好工具，但其中一些，老实说，并没有产生实际的人流量。”