Para que o marketing de influenciadores impulsione as vendas, a confiança deve se traduzir em estratégias reais

Publicados: 2022-05-04

O marketing de influenciadores este ano viu um aumento na confiança do setor, já que alguns profissionais de marketing publicam retornos sobre seus investimentos (ROIs) e empresas focadas em influenciadores aumentam os recursos de medição. A chegada da temporada de festas pode ser um teste importante para saber se esses desenvolvimentos se traduzem em compras do consumidor.

A estabilidade no TikTok - uma das principais plataformas para ativações de influenciadores - ajudou os profissionais de marketing a chegar ao espaço dos influenciadores, após um período difícil bem divulgado em 2020. Este ano, o TikTok fez "enormes melhorias" em termos de confiabilidade, de acordo com a Kantar. Pesquisa de Reações da Mídia 2021. Com a exposição de anúncios quase dobrando na plataforma, além de novas parcerias destinadas a desenvolver suas habilidades de comércio eletrônico, a evolução do TikTok é uma das razões pelas quais os influenciadores são agora a terceira mídia mais confiável dos profissionais de marketing, saindo do 10º lugar no ano passado, de acordo com a Kantar .

Embora os consumidores confiem no Spotify, Google e Amazon acima de todas as outras plataformas, como eles se sentem sobre diferentes estilos de marketing geralmente se alinham com as atitudes dos profissionais de marketing, descobriu a Kantar. Tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing consideraram o TikTok o lugar mais inovador para anúncios, demonstrando ainda mais o potencial de engajamento do aplicativo.

"Neste momento, há muito mais do 'Como usamos o influenciador para conduzir você?'", disse Jed Meyer, vice-presidente sênior de mídia e domínio de conteúdo da Kantar. "As marcas querem impulsionar as vendas e agora há mais flexibilidade para fazer isso."

A mídia digital há muito enfrenta dificuldades para medir o desempenho do anúncio em comparação com a mídia offline, com ativações sociais particularmente frustrantes para as marcas que se perguntam se o engajamento leva a gastos reais. Esse problema levou algumas marcas a afrouxar as formas tradicionais de parceria com influenciadores e, em vez disso, conferir mais controle ao criador, que provavelmente conhece melhor a plataforma e seu público.

Enquanto isso, as empresas especializadas em marketing de influenciadores estão investindo pesadamente em tecnologia de medição que pode dizer aos profissionais de marketing se suas impressões e engajamento levam a uma ação de funil inferior. Essas técnicas podem aliviar alguma obscuridade do desempenho digital, segundo Meyer.

Mas as preocupações em torno do espaço do influenciador ainda precisam ser consideradas. Há apenas um ano, o TikTok estava prestes a ser banido dos EUA e, com plataformas concorrentes atendendo a outras mídias emergentes, como podcasts, o futuro e o impacto nos gastos dos influenciadores ainda são muito obscuros. Esses obstáculos podem superar a confiança que os profissionais de marketing construíram para o espaço no ano passado.

"Acho que se trata da transparência, da medição, do ROI... quando as marcas querem gastar dinheiro, querem saber que estão obtendo o impacto desejado - tráfego de pessoas na loja, vendas no caixa", disse Meyer. "E então o truque é: como você faz isso com influenciadores?"

Mudando as abordagens da marca

A crescente confiança que os profissionais de marketing têm nos influenciadores pode ser refletida por um maior conforto em abrir mão do controle de alguns elementos de suas mensagens de marca, observa a pesquisa da Kantar. A Ocean Spray, por exemplo, integrou o TikTok em sua estratégia de influenciadores, mas não obteve muito sucesso até uma parceria orgânica no ano passado com Nathan Apodaca (@420doggface208) estimulada por um vídeo viral mostrando Apodaca bebendo a bebida clássica da marca.

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“Antes do vídeo de Nathan, mantínhamos os influenciadores com uma rédea curta, a ponto de muitas vezes diluirmos sua própria marca pessoal para essencialmente transformar suas postagens em mais um anúncio do Ocean Spray”, Melanie DiBiasio, gerente sênior de marketing digital da Ocean Spray. marketing de precisão, disse em comentários enviados por e-mail ao Marketing Dive.

Ao aproveitar um momento orgânico da marca e permitir que o criador permaneça autêntico por meio de seu conteúdo, a Ocean Spray pode evitar confundir sua mensagem e postar um anúncio sem parecer um, disse DiBiasio.

A Ocean Spray é uma das muitas marcas que demonstraram conforto semelhante com influenciadores, incluindo Dunkin', cuja parceria com Charli D'Amelio evoluiu várias vezes desde o seu início e, mais recentemente, viu uma queda de produtos que levou os fãs à venda direta da marca. site do consumidor (DTC).

ROIs significativos e concretos são um forte fator determinante do desempenho de um anúncio, que algumas marcas já começaram a ver através do marketing de influenciadores orgânicos, de acordo com Ryan Detert, CEO da empresa de marketing Influential. Esses esforços integram o marketing de maneiras que aproveitam o poder dos influenciadores sem se tornar uma presença disruptiva na plataforma, como por meio de métodos como TikTok Spark Ads e whitelisting, que vê as marcas anunciando diretamente por meio das contas dos influenciadores.

"Nós chamamos isso de 'Sua escolha, sua voz'", disse Detert. "Como influenciador, pegue o que a marca quer que você diga, mas depois torne isso relevante para o seu público. Se você fizer isso, verá um engajamento, cliques e ROI exponencialmente maiores."

Progresso na análise

Esforços de empresas focadas em influenciadores para medir com mais eficácia podem ser outra razão pela qual a confiança dos profissionais de marketing no espaço está aumentando. A plataforma de marketing de influenciadores CreatorIQ – que recentemente garantiu US$ 40 milhões em financiamento – adquiriu este mês a Tribe Dynamics, uma empresa de análise que mede benchmarks para beleza e moda. Com o acordo, o CreatorIQ espera expandir essas soluções para outras verticais e criar padrões para todo o espaço do influenciador, informou a Variety.

A Influential, que usa a tecnologia de inteligência artificial IBM Watson para fornecer serviços analíticos para campanhas de influenciadores, se concentra em mostrar às marcas que o marketing de influenciadores pode ser uma atividade de funil inferior, disse Detert. Em uma parceria no final do ano passado, a Triller recrutou a Influential para fornecer resultados concretos que poderiam ser usados ​​para ajudar a crescente plataforma social a se destacar contra rivais como TikTok e YouTube. À medida que mais plataformas surgem para atender à crescente economia de criadores, provar que o marketing de influenciadores é mais do que um exercício de construção de relações públicas e reconhecimento de marca pode ser fundamental para preservar a confiança dos profissionais de marketing na tática. Essa necessidade pode explicar por que o TikTok está concentrando mais atenção em orientar as marcas para compras reais, demonstrando por meio de sua parceria Publicis que inclui privilégios especiais de teste de produtos e um programa de incubadora programado para a temporada de compras de fim de ano.

"Algumas coisas são ótimos veículos para envolver os consumidores, mas algumas delas, honestamente, não geram tráfego humano real."

Jed Meyer

SVP de mídia e domínio de conteúdo, Kantar

O lançamento pendente do TikTok Shopping, que está sendo testado por alguns comerciantes, também mostra que a plataforma está enfatizando as vendas e não apenas a viralidade, incorporada pela hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Um exemplo recente é o batom Black Honey da Clinique, que foi originalmente lançado em 1971 e agora está experimentando um aumento nas vendas online devido a um post viral do TikTok sobre o produto.

"Tudo isso é cumulativo", disse Detert. “Não poderíamos ter chegado onde estamos hoje se não tivéssemos passado por essa evolução de colocar a cabeça das pessoas em torno da confiança nos influenciadores, o ROI de tudo… e agora você tem um ecossistema que está crescendo”.

Obstáculos persistem

Apesar dos altos níveis de confiança e, às vezes, de engajamento, nem todas as marcas tiveram o mesmo ROI, levantando questões sobre se o marketing de influenciadores realmente pode impulsionar consistentemente os gastos do consumidor.

“Para nós, [o marketing de influenciadores] ainda é principalmente uma ativação do funil superior”, disse DiBiasio, da Ocean Spray. "Como não vendemos diretamente ao consumidor, é mais difícil medir o impacto nas vendas de uma campanha de influenciadores."

Da mesma forma, medir o desempenho de influenciadores de menor escala tem seus próprios problemas a serem considerados, de acordo com Meyer, da Kantar. Micro e nanoinfluenciadores que são frequentemente recrutados em grupos por marcas de beleza podem apresentar uma experiência de marketing totalmente diferente de uma campanha com um megainfluenciador, além de possíveis dificuldades em rastrear o desempenho de parceiros específicos.

Outra questão envolve se a confiança dos profissionais de marketing será suficiente para manter o marketing de influenciadores no topo da pirâmide à medida que a mídia online continua a evoluir. Os anúncios de podcast - com previsão de ultrapassar US $ 2 bilhões em receita até 2023 - tiveram pontuação mais alta do que o conteúdo do influenciador no valor global do anúncio, ou receptividade dos consumidores, de acordo com a pesquisa Media Reactions da Kantar. Talvez o mais significativo seja que a classificação mais recente reduz o conteúdo do influenciador de ser o número 1 na pesquisa de 2020, o que pode falar com a descoberta da Kantar de que mais usuários se sentem sobrecarregados com anúncios no TikTok.

Preocupações adicionais, incluindo conflitos contínuos de gigantes de mídia social com a proteção da privacidade de dados, bem como controvérsias de influenciadores, podem superar ainda mais a confiança dos profissionais de marketing e manter as marcas hesitantes em se comprometer totalmente com o espaço.

"Você quer ser inovador e experimentar coisas novas, mas também quer ser um administrador inteligente do dinheiro da sua empresa", disse Meyer. "Algumas coisas são ótimos veículos para envolver os consumidores, mas algumas delas, honestamente, não geram tráfego humano real."