Agar pemasaran influencer mendorong penjualan, kepercayaan harus diterjemahkan ke dalam strategi nyata

Diterbitkan: 2022-05-04

Pemasaran influencer tahun ini telah melihat lonjakan kepercayaan industri karena beberapa pemasar memposting pengembalian investasi (ROI) mereka dan perusahaan yang berfokus pada influencer meningkatkan kemampuan pengukuran. Musim liburan yang mendekat dapat memberikan ujian utama apakah perkembangan ini diterjemahkan ke dalam pembelian konsumen.

Stabilitas di TikTok — salah satu platform utama untuk aktivasi influencer — telah membantu pemasar memasuki ruang influencer, setelah periode sulit yang dipublikasikan dengan baik pada tahun 2020. Tahun ini, TikTok telah membuat "peningkatan besar" dalam hal kepercayaan, menurut Kantar's Survei Reaksi Media 2021. Dengan paparan iklan hampir dua kali lipat di platform, selain kemitraan baru yang bertujuan untuk membangun kemampuan e-commerce, evolusi TikTok adalah salah satu alasan influencer sekarang menjadi media paling tepercaya ketiga pemasar, naik dari posisi ke-10 tahun lalu, menurut Kantar .

Sementara konsumen mempercayai Spotify, Google dan Amazon di atas semua platform lainnya, bagaimana perasaan mereka tentang gaya pemasaran yang berbeda umumnya sejalan dengan sikap pemasar, Kantar menemukan. Baik konsumen maupun pemasar menganggap TikTok sebagai tempat paling inovatif untuk iklan, yang semakin menunjukkan potensi keterlibatan aplikasi.

"Saat ini, ada lebih banyak lagi 'Bagaimana kami menggunakan influencer untuk mengarahkan Anda?'" kata Jed Meyer, wakil presiden senior bidang media dan konten di Kantar. "Merek ingin mendorong penjualan, dan saat ini ada lebih banyak fleksibilitas untuk melakukannya."

Media digital telah lama menghadapi kesulitan dalam mengukur kinerja iklan dibandingkan dengan media offline, dengan aktivasi sosial sangat membuat frustasi bagi merek yang bertanya-tanya apakah keterlibatan mengarah pada pengeluaran nyata. Masalah ini telah menyebabkan beberapa merek melonggarkan cengkeraman mereka pada cara tradisional bermitra dengan influencer dan alih-alih memberikan lebih banyak kontrol kepada pencipta, yang mungkin lebih mengetahui platform dan audiens mereka.

Sementara itu, perusahaan yang berspesialisasi dalam pemasaran influencer berinvestasi besar-besaran dalam teknologi pengukuran yang dapat memberi tahu pemasar apakah tayangan dan keterlibatan mereka mengarah pada tindakan corong yang lebih rendah. Teknik-teknik ini dapat mengurangi beberapa ketidakjelasan kinerja digital, menurut Meyer.

Namun kekhawatiran seputar ruang influencer masih perlu dipertimbangkan. Hanya setahun yang lalu, TikTok hampir dilarang dari AS, dan dengan platform pesaing yang melayani media lain yang sedang berkembang seperti podcast, masa depan dan dampak pada pengeluaran influencer masih sangat suram. Hambatan-hambatan ini mungkin lebih besar daripada kepercayaan yang telah dibangun pemasar untuk ruang selama setahun terakhir.

"Saya pikir itu kembali ke transparansi, pengukuran, ROI ... ketika merek ingin menghabiskan uang, mereka ingin tahu bahwa mereka mendapatkan dampak yang diinginkan - kunjungan ke toko, penjualan di kasir," kata Meyer. "Jadi triknya adalah: Bagaimana Anda melakukannya dengan influencer?"

Mengubah pendekatan merek

Tumbuhnya kepercayaan yang dimiliki pemasar pada influencer dapat dicerminkan oleh kenyamanan yang lebih besar untuk melepaskan kendali atas beberapa elemen pesan merek mereka, catatan survei Kantar. Ocean Spray, misalnya, memasukkan TikTok ke dalam strategi influencernya tetapi tidak menemukan banyak keberhasilan sampai kemitraan organik tahun lalu dengan Nathan Apodaca (@420doggface208) didorong oleh video viral yang menunjukkan Apodaca meminum minuman klasik merek tersebut.

Lihat postingan ini di Instagram
Sebuah kiriman dibagikan oleh Ocean Spray (@oceansprayinc)

"Sebelum video Nathan, kami memegang influencer dengan sedikit ketat, sampai pada titik di mana kami sering menyederhanakan merek pribadi mereka sendiri untuk mengubah posting mereka menjadi iklan Ocean Spray lainnya," Melanie DiBiasio, manajer senior digital Ocean Spray pemasaran presisi, kata dalam komentar email ke Marketing Dive.

Dengan memanfaatkan momen merek organik dan membiarkan pembuatnya tetap autentik melalui kontennya, Ocean Spray dapat menghindari mengaburkan pesannya dan memposting iklan tanpa merasa seperti itu, kata DiBiasio.

Ocean Spray adalah salah satu dari banyak merek yang telah menunjukkan kenyamanan serupa dengan influencer, termasuk Dunkin', yang kemitraannya dengan Charli D'Amelio telah berkembang beberapa kali sejak awal dan yang terbaru melihat penurunan merchandise yang mendorong penggemar ke merek tersebut. situs konsumen (DTC).

ROI konkret dan signifikan adalah faktor penentu yang kuat dari kinerja iklan, yang beberapa merek sudah mulai lihat melalui pemasaran influencer organik, menurut Ryan Detert, CEO perusahaan pemasaran Influential. Upaya ini mengintegrasikan pemasaran dengan cara memanfaatkan kekuatan influencer tanpa menjadi kehadiran yang mengganggu di platform, seperti melalui metode seperti TikTok Spark Ads dan daftar putih, yang melihat merek beriklan langsung melalui akun influencer.

"Kami menyebutnya 'Pilihan Anda, suara Anda'," kata Detert. "Sebagai seorang influencer, ambil apa yang merek ingin Anda katakan, tetapi kemudian buat itu melekat pada audiens Anda. Jika Anda melakukannya, Anda akan melihat keterlibatan, klik, dan ROI yang lebih tinggi secara eksponensial."

Kemajuan dalam analitik

Upaya dari perusahaan yang berfokus pada influencer untuk mengukur secara lebih efektif mungkin menjadi alasan lain mengapa kepercayaan pemasar terhadap ruang tersebut meningkat. Platform pemasaran influencer CreatorIQ — yang baru-baru ini memperoleh pendanaan $40 juta — bulan ini mengakuisisi Tribe Dynamics, sebuah perusahaan analitik yang mengukur tolok ukur untuk kecantikan dan mode. Dengan kesepakatan itu, CreatorIQ berharap dapat memperluas solusi tersebut ke vertikal lain dan menciptakan standar untuk seluruh ruang influencer, Variety melaporkan.

Influential, yang menggunakan teknologi kecerdasan buatan IBM Watson untuk menyediakan layanan analitis untuk kampanye influencer, berfokus untuk menunjukkan kepada merek bahwa pemasaran influencer dapat menjadi aktivitas yang lebih rendah, kata Detert. Dalam sebuah kemitraan akhir tahun lalu, Triller merekrut Influential untuk memberikan hasil nyata yang dapat digunakannya untuk membantu platform sosial yang sedang berkembang menonjol dari pesaing seperti TikTok dan YouTube. Karena semakin banyak platform muncul untuk melayani ekonomi kreator yang sedang tumbuh, membuktikan bahwa pemasaran influencer lebih dari sekadar latihan dalam membangun PR dan kesadaran merek dapat menjadi penting untuk menjaga kepercayaan pemasar pada taktik tersebut. Kebutuhan ini dapat menjelaskan mengapa TikTok lebih memfokuskan perhatian untuk membimbing merek menuju pembelian nyata, yang ditunjukkan melalui kemitraan Publicis yang mencakup hak istimewa pengujian produk dan program inkubator yang dijadwalkan untuk musim belanja liburan.

"Beberapa hal adalah kendaraan yang bagus untuk menarik konsumen, tetapi beberapa di antaranya, sejujurnya, tidak menghasilkan lalu lintas manusia yang sebenarnya."

Jed Meyer

SVP domain media dan konten, Kantar

Peluncuran TikTok Shopping yang tertunda, yang sedang diujicobakan oleh beberapa pedagang, juga menunjukkan bahwa platform tersebut menekankan penjualan dan bukan hanya viralitas, yang diwujudkan dengan tagar #TikTokMadeMeBuyIt. Contoh terbaru adalah lipstik Black Honey Clinique, yang awalnya diperkenalkan pada tahun 1971 dan sekarang mengalami lonjakan penjualan online karena posting TikTok yang viral tentang produk tersebut.

"Semua ini kumulatif," kata Detert. "Kita tidak akan bisa sampai di tempat kita sekarang ini jika kita tidak melalui evolusi yang membuat orang percaya pada influencer, ROI dari semuanya ... dan sekarang Anda memiliki ekosistem yang tumbuh."

Hambatan tetap ada

Terlepas dari tingkat kepercayaan yang tinggi dan terkadang keterlibatan, tidak semua merek melihat ROI yang sama, menimbulkan pertanyaan apakah pemasaran influencer benar-benar dapat secara konsisten mendorong pengeluaran konsumen.

"Bagi kami, [pemasaran influencer] masih merupakan aktivasi saluran atas," kata DiBiasio dari Ocean Spray. "Karena kami tidak menjual langsung ke konsumen, lebih sulit untuk mengukur dampak penjualan dari kampanye influencer."

Demikian pula, mengukur kinerja influencer skala kecil memiliki masalah tersendiri untuk dipertimbangkan, menurut Meyer dari Kantar. Mikro dan nano-influencer yang sering direkrut dalam kelompok oleh merek kecantikan dapat menghadirkan pengalaman pemasaran yang sama sekali berbeda dari kampanye dengan mega-influencer, selain kemungkinan kesulitan dalam melacak kinerja kembali ke mitra tertentu.

Pertanyaan lain seputar apakah kepercayaan pemasar akan cukup untuk menjaga pemasaran influencer di atas piramida karena media online terus berkembang. Iklan podcast — diperkirakan akan melebihi $2 miliar pendapatan pada tahun 2023 — mencetak skor lebih tinggi dari konten influencer pada ekuitas iklan global, atau penerimaan dari konsumen, menurut survei Media Reactions Kantar. Mungkin yang lebih signifikan adalah peringkat terbaru melihat konten influencer turun dari No. 1 dalam survei tahun 2020, yang mungkin menunjukkan temuan Kantar bahwa lebih banyak pengguna merasa kelebihan beban dengan iklan di TikTok.

Kekhawatiran tambahan, termasuk konflik lanjutan raksasa media sosial dengan melindungi privasi data serta kontroversi influencer, lebih jauh dapat melebihi kepercayaan pemasar dan membuat merek ragu-ragu untuk berkomitmen penuh pada ruang tersebut.

"Anda ingin menjadi inovatif dan mencoba hal-hal baru, tetapi Anda juga ingin menjadi penatalayan yang cerdas dari uang perusahaan Anda," kata Meyer. "Beberapa hal adalah kendaraan yang bagus untuk menarik konsumen, tetapi beberapa di antaranya, sejujurnya, tidak menghasilkan lalu lintas manusia yang sebenarnya."