لكي يؤدي التسويق عبر المؤثرين إلى زيادة المبيعات ، يجب أن تُترجم الثقة إلى استراتيجيات حقيقية

شهد التسويق المؤثر هذا العام طفرة في ثقة الصناعة حيث ينشر بعض المسوقين عائدات على استثماراتهم (ROIs) والشركات التي تركز على المؤثرين تعزز قدرات القياس. يمكن أن يوفر اقتراب موسم العطلات اختبارًا رئيسيًا لما إذا كانت هذه التطورات ستترجم إلى مشتريات المستهلكين.

ساعد الاستقرار على TikTok - إحدى المنصات الأساسية لتنشيط المؤثرين - المسوقين على الانتقال إلى فضاء المؤثرين ، بعد فترة صخرية تم الإعلان عنها جيدًا في عام 2020. هذا العام ، قامت TikTok بإجراء "تحسينات هائلة" من حيث الجدارة بالثقة ، لكل Kantar's استطلاع ردود الفعل الإعلامية 2021. مع تضاعف عرض الإعلانات تقريبًا على المنصة ، بالإضافة إلى الشراكات الجديدة التي تهدف إلى بناء قدراتها في التجارة الإلكترونية ، يعد تطور TikTok أحد الأسباب التي تجعل المؤثرين الآن ثالث أكثر وسائل الإعلام الموثوقة للمسوقين ، حيث ارتفع من المركز العاشر العام الماضي ، وفقًا لـ Kantar .

في حين أن المستهلكين يثقون في Spotify و Google و Amazon قبل جميع المنصات الأخرى ، فإن شعورهم تجاه أنماط التسويق المختلفة يتوافق بشكل عام مع مواقف المسوقين ، كما وجد Kantar. وجد كل من المستهلكين والمسوقين أن TikTok هو المكان الأكثر ابتكارًا للإعلانات ، مما يدل بشكل أكبر على إمكانية مشاركة التطبيق.

قال جيد ماير ، نائب الرئيس الأول لمجال الإعلام والمحتوى في Kantar: "في الوقت الحالي ، هناك الكثير من الأسئلة حول" كيف نستخدم المؤثر لدفعك؟ " "تريد العلامات التجارية زيادة المبيعات ، والآن هناك المزيد من المرونة للقيام بذلك."

لطالما واجهت الوسائط الرقمية صعوبات في قياس أداء الإعلان مقارنة بالوسائط غير المتصلة بالإنترنت ، حيث كانت التنشيطات الاجتماعية محبطة بشكل خاص للعلامات التجارية التي تتساءل عما إذا كانت المشاركة تؤدي إلى إنفاق حقيقي. دفعت هذه المشكلة بعض العلامات التجارية إلى تخفيف قبضتها على الطرق التقليدية للشراكة مع المؤثرين وبدلاً من ذلك منح المزيد من التحكم لمنشئ المحتوى ، الذي يُفترض أنه يعرف النظام الأساسي وجمهوره بشكل أفضل.

وفي الوقت نفسه ، تستثمر الشركات المتخصصة في التسويق المؤثر بكثافة في تكنولوجيا القياس التي يمكن أن تخبر المسوقين ما إذا كانت انطباعاتهم ومشاركتهم تؤدي إلى إجراء أقل مسار التحويل. يمكن لهذه التقنيات أن تخفف بعض الغموض في الأداء الرقمي ، بحسب ماير.

لكن المخاوف المحيطة بمساحة المؤثر لا تزال بحاجة إلى النظر فيها. منذ عام واحد فقط ، كان TikTok على وشك أن يُحظر من الولايات المتحدة ، ومع المنصات المنافسة التي تلبي احتياجات الوسائط المزدهرة الأخرى مثل البودكاست ، لا يزال المستقبل والتأثير على إنفاق المؤثرين غامضًا للغاية. يمكن أن تفوق هذه العقبات عمليا الثقة التي بناها المسوقون للمساحة على مدار العام الماضي.

قال ماير: "أعتقد أن الأمر يعود إلى الشفافية ، والقياس ، وعائد الاستثمار ... عندما تريد العلامات التجارية إنفاق الأموال ، فإنهم يريدون أن يعرفوا أنهم يحصلون على التأثير المطلوب - حركة المرور على الأقدام في المتجر ، والمبيعات في السجل". "وهكذا فإن الحيلة هي: كيف تفعل ذلك مع المؤثرين؟"

تغيير نهج العلامة التجارية

يمكن أن تنعكس الثقة المتزايدة التي يتمتع بها المسوقون في المؤثرين من خلال راحة أكبر للتخلي عن السيطرة على بعض عناصر رسائل علامتهم التجارية ، كما يشير استطلاع Kantar. قامت Ocean Spray ، على سبيل المثال ، بدمج TikTok في إستراتيجيتها الخاصة بالمؤثرين ولكنها لم تحقق الكثير من النجاح حتى شراكة عضوية العام الماضي مع Nathan Apodaca (@ 420doggface208) مدفوعة بفيديو سريع الانتشار يظهر Apodaca يشرب المشروب الكلاسيكي للعلامة التجارية.

عرض هذا المنشور على Instagram

تم نشر مشاركة بواسطة Ocean Spray (oceansprayinc)

"قبل مقطع فيديو ناثان ، قمنا بإبقاء المؤثرين في نطاق ضيق إلى حد ما ، لدرجة أننا غالبًا ما قمنا بتخفيف علامتهم التجارية الشخصية لتحويل مشاركاتهم بشكل أساسي إلى إعلان Ocean Spray آخر ،" ، قالت ميلاني ديبياسيو ، كبيرة مديري Ocean Spray التسويق الدقيق ، كما ورد في التعليقات المرسلة بالبريد الإلكتروني إلى Marketing Dive.

من خلال اغتنام لحظة علامة تجارية عضوية والسماح لمنشئ المحتوى بالبقاء أصليًا من خلال المحتوى الخاص به ، يمكن أن تتجنب Ocean Spray تشويش رسالتها ونشر إعلان دون الشعور وكأنه واحد ، على حد قول ديبياسيو.

Ocean Spray هي واحدة من العديد من العلامات التجارية التي أظهرت راحة مماثلة مع المؤثرين ، بما في ذلك Dunkin ، التي تطورت شراكتها مع Charli D'Amelio عدة مرات منذ إنشائها وشهدت مؤخرًا انخفاضًا في السلع دفع المعجبين إلى العلامة التجارية المباشرة إلى- موقع المستهلك (DTC).

يعتبر عائد الاستثمار الملموس والمهم عاملاً محددًا قويًا لأداء الإعلان ، والذي بدأت بالفعل بعض العلامات التجارية في رؤيته من خلال التسويق المؤثر العضوي ، وفقًا لريان ديرت ، الرئيس التنفيذي لشركة التسويق Influential. تدمج هذه الجهود التسويق بطرق تستفيد من قوة المؤثرين دون أن تصبح حضوراً مزعجاً على المنصة ، مثل من خلال طرق مثل TikTok Spark Ads والقائمة البيضاء ، التي ترى العلامات التجارية تُعلن مباشرة من خلال حسابات المؤثرين.

قال ديرت: "نسميها" اختيارك ، صوتك ". "بصفتك مؤثرًا ، خذ ما تريد العلامة التجارية منك أن تقوله ، ولكن بعد ذلك اجعله وثيق الصلة بجمهورك. إذا فعلت ذلك ، فسوف ترى تفاعلًا ونقرات وعائد استثمار أعلى بشكل كبير."

التقدم في التحليلات

قد تكون الجهود التي تبذلها الشركات التي تركز على المؤثرين للقياس بشكل أكثر فاعلية سببًا آخر وراء زيادة ثقة المسوقين في هذا المجال. استحوذت منصة التسويق المؤثرة CreatorIQ - التي حصلت مؤخرًا على تمويل بقيمة 40 مليون دولار - هذا الشهر على شركة Tribe Dynamics ، وهي شركة تحليلات تقيس معايير الجمال والموضة. مع هذه الصفقة ، تأمل CreatorIQ في توسيع هذه الحلول لتشمل قطاعات أخرى وإنشاء معايير لمساحة المؤثرين بأكملها ، حسبما ذكرت Variety.

قال ديرت إن Influential ، التي تستخدم تقنية الذكاء الاصطناعي من شركة IBM Watson لتقديم خدمات تحليلية لحملات المؤثرين ، تركز على إظهار العلامات التجارية أن التسويق المؤثر يمكن أن يكون نشاطًا أقل قمعًا. في شراكة أواخر العام الماضي ، وظفت Triller Influential لتقديم نتائج ملموسة يمكن أن تستخدمها لمساعدة النظام الأساسي الاجتماعي المزدهر على التميز ضد المنافسين مثل TikTok و YouTube. مع ظهور المزيد من المنصات لخدمة اقتصاد المبدعين المتنامي ، فإن إثبات أن التسويق المؤثر هو أكثر من مجرد تمرين في بناء العلاقات العامة والوعي بالعلامة التجارية قد يكون أمرًا بالغ الأهمية للحفاظ على ثقة المسوقين في هذا التكتيك. قد تفسر هذه الحاجة سبب تركيز TikTok لمزيد من الاهتمام على توجيه العلامات التجارية نحو عمليات شراء حقيقية ، مما يوضح من خلال شراكتها Publicis التي تتضمن امتيازات خاصة لاختبار المنتجات وبرنامج حاضنة مؤقت لموسم التسوق في العطلات.

---

"تعتبر بعض الأشياء وسيلة رائعة لإشراك المستهلكين ، ولكن بعضها ، بصراحة تامة ، لا ينتج عنه حركة مرور بشرية فعلية."

جيد ماير

نائب أول للرئيس لوسائل الإعلام ومجال المحتوى ، القنطار

---

يُظهر الإصدار المعلق لـ TikTok Shopping ، والذي يتم تجريبه من قبل بعض التجار ، أيضًا أن النظام الأساسي يركز على المبيعات وليس مجرد الانتشار ، الذي يجسده علامة التجزئة #TikTokMadeMeBuyIt. ومن الأمثلة الحديثة على ذلك أحمر الشفاه Black Honey من Clinique ، والذي تم تقديمه في الأصل في عام 1971 ويشهد الآن زيادة في المبيعات عبر الإنترنت بسبب منشور TikTok الفيروسي حول المنتج.

وقال ديرت "كل هذا تراكمي." "لم يكن بإمكاننا الوصول إلى ما نحن عليه اليوم إذا لم نمر بهذا التطور المتمثل في جعل رؤوس الناس تلتف حول الثقة في المؤثرين ، وعائد الاستثمار من كل ذلك ... والآن لديك نظام بيئي آخذ في النمو."

العوائق ما زالت قائمة

على الرغم من المستويات العالية من الثقة والمشاركة في بعض الأحيان ، لم تشهد جميع العلامات التجارية نفس عائد الاستثمار ، مما يثير تساؤلات حول ما إذا كان التسويق المؤثر يمكن حقًا أن يدفع إنفاق المستهلكين باستمرار.

قال ديبياسيو من Ocean Spray: "بالنسبة لنا ، لا يزال [التسويق المؤثر] نشاطًا رئيسيًا في مسار التحويل العلوي". "نظرًا لأننا لا نبيع مباشرة للمستهلكين ، فمن الصعب قياس تأثير المبيعات لحملة المؤثرين."

وبالمثل ، فإن قياس أداء المؤثرين الأصغر حجمًا له مشكلاته الخاصة التي يجب مراعاتها ، وفقًا لـ Kantar's Meyer. قد يقدم المؤثرون ذوو النانو ومتناهية الصغر الذين يتم تجنيدهم في مجموعات من قبل ماركات التجميل تجربة تسويقية مختلفة تمامًا عن حملة ذات تأثير كبير ، بالإضافة إلى الصعوبات المحتملة في تتبع الأداء إلى شركاء محددين.

هناك سؤال آخر يدور حول ما إذا كانت ثقة المسوقين ستكون كافية للحفاظ على التسويق المؤثر في قمة الهرم مع استمرار تطور وسائل الإعلام عبر الإنترنت. سجلت إعلانات البودكاست - التي يُتوقع أن تتجاوز عائداتها 2 مليار دولار بحلول عام 2023 - درجات أعلى من محتوى المؤثر في حقوق الملكية الإعلانية العالمية ، أو تقبل المستهلكين ، وفقًا لاستطلاع Kantar Media Reactions. ولعل الأهم من ذلك هو أن أحدث ترتيب يرى أن محتوى المؤثر قد انخفض من المرتبة الأولى في استطلاع عام 2020 ، والذي قد يتحدث عن اكتشاف Kantar أن المزيد من المستخدمين يشعرون بالحمل الزائد بالإعلانات على TikTok.

مخاوف إضافية ، بما في ذلك الصراعات المستمرة لعمالقة وسائل التواصل الاجتماعي مع حماية خصوصية البيانات بالإضافة إلى الخلافات المؤثرة ، يمكن أن تفوق ثقة المسوقين وتبقي العلامات التجارية مترددة في الالتزام الكامل بالمساحة.

قال ماير: "تريد أن تكون مبتكرًا وتجربة أشياء جديدة ، ولكنك تريد أيضًا أن تكون وكيلًا ذكيًا لأموال شركتك". "تعتبر بعض الأشياء وسيلة رائعة لإشراك المستهلكين ، ولكن بعضها ، بصراحة تامة ، لا ينتج عنه حركة مرور بشرية فعلية."