Affinché l'influencer marketing guidi le vendite, la fiducia deve tradursi in strategie reali

Il marketing degli influencer quest'anno ha visto un aumento della fiducia nel settore poiché alcuni esperti di marketing pubblicano rendimenti sui loro investimenti (ROI) e le aziende incentrate sugli influencer aumentano le capacità di misurazione. L'avvicinarsi delle festività natalizie potrebbe fornire un test chiave per verificare se questi sviluppi si traducano negli acquisti dei consumatori.

La stabilità su TikTok, una delle piattaforme principali per l'attivazione degli influencer, ha aiutato i marketer a entrare nello spazio degli influencer, dopo un periodo difficile e ben pubblicizzato nel 2020. Quest'anno, TikTok ha apportato "enormi miglioramenti" in termini di affidabilità, secondo Kantar's Indagine sulle reazioni dei media 2021. Con l'esposizione pubblicitaria quasi raddoppiata sulla piattaforma, oltre alle nuove partnership volte a sviluppare le sue capacità di e-commerce, l'evoluzione di TikTok è uno dei motivi per cui gli influencer sono ora il terzo media più affidabile dei marketer, salendo dal decimo posto lo scorso anno, secondo Kantar .

Mentre i consumatori si fidano di Spotify, Google e Amazon sopra tutte le altre piattaforme, il modo in cui si sentono riguardo ai diversi stili di marketing generalmente si allinea con gli atteggiamenti dei marketer, ha scoperto Kantar. Sia i consumatori che gli esperti di marketing hanno riscontrato che TikTok è il luogo più innovativo per gli annunci, dimostrando ulteriormente il potenziale di coinvolgimento dell'app.

"In questo momento, c'è molto di più del 'Come usiamo l'influencer per guidarti?'", ha affermato Jed Meyer, vicepresidente senior del dominio dei media e dei contenuti di Kantar. "I marchi vogliono aumentare le vendite e in questo momento c'è più flessibilità per farlo".

I media digitali hanno da tempo difficoltà a misurare le prestazioni degli annunci rispetto ai media offline, con le attivazioni sui social particolarmente frustranti per i marchi che si chiedono se il coinvolgimento porti a una spesa reale. Questo problema ha portato alcuni marchi ad allentare la presa sui modi tradizionali di collaborare con gli influencer e a conferire invece maggiore controllo al creatore, che presumibilmente conosce meglio la piattaforma e il suo pubblico.

Nel frattempo, le aziende specializzate nell'influencer marketing stanno investendo molto nella tecnologia di misurazione in grado di dire agli esperti di marketing se le loro impressioni e il loro coinvolgimento portano a un'azione a canalizzazione inferiore. Queste tecniche possono alleviare una certa oscurità delle prestazioni digitali, secondo Meyer.

Ma le preoccupazioni che circondano lo spazio degli influencer devono ancora essere considerate. Solo un anno fa, TikTok era sul punto di essere bandito dagli Stati Uniti e con piattaforme concorrenti che si rivolgono ad altri media in crescita come i podcast, il futuro e l'impatto sulla spesa degli influencer sono ancora molto oscuri. Questi ostacoli potrebbero facilmente superare la fiducia che i marketer hanno costruito per lo spazio nell'ultimo anno.

"Penso che ritorni alla trasparenza, alla misurazione, al ROI... quando i marchi vogliono spendere soldi, vogliono sapere che stanno ottenendo l'impatto desiderato: traffico pedonale nel negozio, vendite alla cassa", ha detto Meyer. "E quindi il trucco è: come lo fai con gli influencer?"

Cambiare gli approcci del marchio

La crescente fiducia che i marketer hanno negli influencer potrebbe riflettersi in una maggiore comodità nel rinunciare al controllo di alcuni elementi della messaggistica del loro marchio, osserva il sondaggio di Kantar. Ocean Spray, ad esempio, ha inserito TikTok nella sua strategia di influencer, ma non ha riscontrato molto successo fino a quando l'anno scorso una partnership organica con Nathan Apodaca (@420doggface208) stimolata da un video virale che mostra Apodaca che beve la bevanda classica del marchio.

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"Prima del video di Nathan, tenevamo gli influencer un po' tenuti al guinzaglio, al punto che spesso annacquavamo il loro marchio personale per trasformare essenzialmente i loro post in un'altra pubblicità di Ocean Spray", Melanie DiBiasio, senior manager del digital di Ocean Spray marketing di precisione, ha affermato nei commenti inviati tramite e-mail a Marketing Dive.

Cogliendo un momento organico del marchio e consentendo al creatore di rimanere autentico attraverso i propri contenuti, Ocean Spray potrebbe evitare di confondere il suo messaggio e pubblicare un annuncio senza che sembri tale, ha affermato DiBiasio.

Ocean Spray è uno dei tanti marchi che hanno dimostrato un comfort simile con gli influencer, tra cui Dunkin', la cui partnership con Charli D'Amelio si è evoluta più volte sin dal suo inizio e, più recentemente, ha visto un calo del merchandising che ha spinto i fan al direct-to- sito dei consumatori (DTC).

Secondo Ryan Detert, CEO della società di marketing Influential, i ROI significativi e concreti sono un fattore determinante per le prestazioni di un annuncio, che alcuni marchi hanno già iniziato a vedere attraverso il marketing organico degli influencer. Questi sforzi integrano il marketing in modi che sfruttano il potere degli influencer senza diventare una presenza dirompente sulla piattaforma, ad esempio attraverso metodi come TikTok Spark Ads e whitelisting, che vede i marchi fare pubblicità direttamente attraverso gli account degli influencer.

"Lo chiamiamo 'La tua scelta, la tua voce'", ha detto Detert. "Come influencer, prendi ciò che il marchio vuole che tu dica, ma poi rendilo rilevante per il tuo pubblico. Se lo fai, vedrai un coinvolgimento, clic e ROI esponenzialmente più elevati".

Progressi nell'analisi

Gli sforzi delle aziende incentrate sugli influencer per misurare in modo più efficace possono essere un altro motivo per cui la fiducia dei marketer nello spazio sta aumentando. La piattaforma di influencer marketing CreatorIQ, che di recente si è assicurata un finanziamento di 40 milioni di dollari, ha acquisito questo mese Tribe Dynamics, una società di analisi che misura i benchmark per la bellezza e la moda. Con l'accordo, CreatorIQ spera di espandere quelle soluzioni ad altri verticali e creare standard per l'intero spazio degli influencer, ha riferito Variety.

Influential, che utilizza la tecnologia di intelligenza artificiale IBM Watson per fornire servizi analitici per le campagne di influencer, si concentra sul mostrare ai marchi che il marketing degli influencer può essere un'attività a canalizzazione inferiore, ha affermato Detert. In una partnership alla fine dello scorso anno, Triller ha reclutato Influential per fornire risultati concreti da utilizzare per aiutare la fiorente piattaforma social a distinguersi da rivali come TikTok e YouTube. Man mano che nascono più piattaforme per servire la crescente economia dei creatori, dimostrare che l'influencer marketing è più di un esercizio per costruire PR e consapevolezza del marchio potrebbe essere fondamentale per preservare la fiducia dei marketer nella tattica. Questa esigenza potrebbe spiegare perché TikTok sta concentrando maggiore attenzione nel guidare i marchi verso acquisti reali, dimostrando attraverso la sua partnership Publicis che include privilegi speciali di test dei prodotti e un programma di incubazione programmato per la stagione degli acquisti natalizi.

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"Alcune cose sono ottimi veicoli per coinvolgere i consumatori, ma alcune di esse, onestamente, non generano un effettivo traffico umano".

Jed Meyer

SVP del dominio dei media e dei contenuti, Kantar

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L'imminente lancio di TikTok Shopping, che è stato sperimentato da alcuni commercianti, mostra anche che la piattaforma sta enfatizzando le vendite e non solo la viralità, incarnata dall'hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Un esempio recente è il rossetto Black Honey di Clinique, che è stato originariamente introdotto nel 1971 e ora sta vivendo un'impennata nelle vendite online a causa di un post virale di TikTok sul prodotto.

"Tutto questo è cumulativo", ha detto Detert. "Non saremmo potuti arrivare dove siamo oggi se non avessimo attraversato quell'evoluzione di far avvolgere la testa delle persone attorno alla fiducia negli influencer, al ROI di tutto ... e quindi ora hai un ecosistema che sta crescendo".

Gli ostacoli persistono

Nonostante gli alti livelli di fiducia e talvolta di coinvolgimento, non tutti i marchi hanno visto lo stesso ROI, sollevando dubbi sul fatto che l'influencer marketing possa davvero guidare in modo coerente la spesa dei consumatori.

"Per noi, [il marketing dell'influencer] è ancora principalmente un'attivazione del funnel superiore", ha affermato DiBiasio di Ocean Spray. "Dato che non vendiamo direttamente al consumatore, è più difficile misurare l'impatto sulle vendite di una campagna di influencer".

Allo stesso modo, secondo Kantar's Meyer, misurare le prestazioni degli influencer su piccola scala ha i suoi problemi da considerare. Micro e nano-influencer che sono spesso reclutati in gruppi dai marchi di bellezza possono presentare un'esperienza di marketing completamente diversa rispetto a una campagna con un mega-influencer, oltre a possibili difficoltà nel risalire alle prestazioni di partner specifici.

Un'altra domanda riguarda se la fiducia dei marketer sarà sufficiente per mantenere l'influencer marketing in cima alla piramide mentre i media online continuano ad evolversi. Gli annunci podcast, che dovrebbero superare i 2 miliardi di dollari di entrate entro il 2023, hanno ottenuto punteggi più alti dei contenuti degli influencer sull'equità pubblicitaria globale o sulla ricettività dei consumatori, secondo il sondaggio sulle reazioni dei media di Kantar. Forse più significativo è che l'ultima classifica vede i contenuti degli influencer scendere dall'essere il numero 1 nel sondaggio del 2020, il che potrebbe parlare della scoperta di Kantar che più utenti si sentono sovraccarichi di annunci su TikTok.

Ulteriori preoccupazioni, inclusi i continui conflitti dei giganti dei social media con la protezione della privacy dei dati e le controversie degli influencer, potrebbero superare ulteriormente la fiducia dei marketer e mantenere i marchi riluttanti a impegnarsi completamente nello spazio.

"Vuoi essere innovativo e provare cose nuove, ma vuoi anche essere un amministratore intelligente dei soldi della tua azienda", ha detto Meyer. "Alcune cose sono ottimi veicoli per coinvolgere i consumatori, ma alcune di esse, onestamente, non generano un effettivo traffico umano".