Para que el marketing de influencers impulse las ventas, la confianza debe traducirse en estrategias reales

El marketing de influencers este año ha visto un aumento en la confianza de la industria a medida que algunos especialistas en marketing publican retornos de sus inversiones (ROI) y las empresas centradas en influencers aumentan las capacidades de medición. La próxima temporada navideña podría proporcionar una prueba clave de si estos desarrollos se traducen en compras de los consumidores.

La estabilidad en TikTok, una de las plataformas principales para las activaciones de personas influyentes, ha ayudado a los especialistas en marketing a acercarse al espacio de personas influyentes, luego de un período difícil muy publicitado en 2020. Este año, TikTok ha realizado "enormes mejoras" en términos de confiabilidad, según Kantar. Encuesta Reacciones de los medios 2021. Con la exposición de anuncios casi duplicándose en la plataforma, además de nuevas asociaciones destinadas a desarrollar sus capacidades de comercio electrónico, la evolución de TikTok es una de las razones por las que los influencers ahora son el tercer medio más confiable para los especialistas en marketing, pasando del décimo lugar el año pasado, según Kantar. .

Si bien los consumidores confían en Spotify, Google y Amazon por encima de todas las demás plataformas, la forma en que se sienten acerca de los diferentes estilos de marketing generalmente se alinea con las actitudes de los especialistas en marketing, descubrió Kantar. Tanto los consumidores como los especialistas en marketing encontraron que TikTok es el lugar más innovador para los anuncios, lo que demuestra aún más el potencial de participación de la aplicación.

"En este momento, hay mucho más de '¿Cómo usamos el influenciador para impulsarlo?'", Dijo Jed Meyer, vicepresidente senior de medios y dominio de contenido de Kantar. "Las marcas quieren impulsar las ventas, y en este momento hay más flexibilidad para hacerlo".

Los medios digitales han enfrentado durante mucho tiempo dificultades para medir el rendimiento de los anuncios en comparación con los medios fuera de línea, y las activaciones sociales son particularmente frustrantes para las marcas que se preguntan si el compromiso genera un gasto real. Este problema ha llevado a algunas marcas a aflojar su control sobre las formas tradicionales de asociarse con personas influyentes y, en cambio, otorgar más control al creador, quien presumiblemente conoce mejor la plataforma y su audiencia.

Mientras tanto, las empresas que se especializan en el marketing de influencers están invirtiendo mucho en tecnología de medición que puede decirles a los especialistas en marketing si sus impresiones y compromiso conducen a una acción en el embudo inferior. Estas técnicas pueden aliviar cierta oscuridad del rendimiento digital, según Meyer.

Pero las preocupaciones que rodean el espacio de influenciadores aún deben ser consideradas. Hace solo un año, TikTok estuvo a punto de ser prohibido en los EE. UU., y con las plataformas de la competencia que atienden a otros medios florecientes como los podcasts, el futuro y el impacto en el gasto de los influencers aún son muy turbios. Es factible que estos obstáculos superen la confianza que los especialistas en marketing han acumulado para el espacio durante el último año.

"Creo que se trata de la transparencia, la medición, el ROI... cuando las marcas quieren gastar dinero, quieren saber que están obteniendo el impacto deseado: tráfico peatonal en la tienda, ventas en la caja registradora", dijo Meyer. "Entonces, el truco es: ¿cómo se hace eso con los influencers?".

Cambiando los enfoques de marca

La creciente confianza que los especialistas en marketing tienen en los influencers podría reflejarse en una mayor comodidad para ceder el control de algunos elementos de los mensajes de su marca, señala la encuesta de Kantar. Ocean Spray, por ejemplo, incorporó TikTok a su estrategia de influencers, pero no tuvo mucho éxito hasta que el año pasado se formó una asociación orgánica con Nathan Apodaca (@420doggface208) impulsada por un video viral que mostraba a Apodaca bebiendo la bebida clásica de la marca.

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"Antes del video de Nathan, mantuvimos a los influencers con la correa un poco apretada, hasta el punto en que a menudo diluíamos su propia marca personal para convertir sus publicaciones en otro anuncio de Ocean Spray", Melanie DiBiasio, gerente senior de medios digitales de Ocean Spray. marketing de precisión, dijo en comentarios enviados por correo electrónico a Marketing Dive.

Al aprovechar un momento de marca orgánica y permitir que el creador se mantenga auténtico a través de su contenido, Ocean Spray podría evitar enturbiar su mensaje y publicar un anuncio sin que se sienta como tal, dijo DiBiasio.

Ocean Spray es una de las muchas marcas que han demostrado una comodidad similar con personas influyentes, incluida Dunkin', cuya asociación con Charli D'Amelio ha evolucionado varias veces desde sus inicios y, más recientemente, vio caer una mercancía que llevó a los fanáticos a la marca. sitio del consumidor (DTC).

Los retornos de la inversión significativos y concretos son un fuerte factor determinante del rendimiento de un anuncio, que algunas marcas ya han comenzado a ver a través del marketing orgánico de influencers, según Ryan Detert, director ejecutivo de la empresa de marketing Influential. Estos esfuerzos integran el marketing de manera que aprovechan el poder de los influencers sin convertirse en una presencia disruptiva en la plataforma, como a través de métodos como TikTok Spark Ads y la lista blanca, que ve las marcas publicitando directamente a través de las cuentas de los influencers.

"Lo llamamos 'Tu elección, tu voz'", dijo Detert. "Como influencer, toma lo que la marca quiere que digas, pero luego hazlo relevante para tu audiencia. Si haces eso, verás un compromiso, clics y ROI exponencialmente más altos".

Avances en analítica

Los esfuerzos de las empresas centradas en personas influyentes para medir de manera más efectiva pueden ser otra razón por la cual la confianza de los especialistas en marketing en el espacio está aumentando. La plataforma de marketing de influencers CreatorIQ, que recientemente obtuvo $ 40 millones en fondos, este mes adquirió Tribe Dynamics, una firma de análisis que mide puntos de referencia para la belleza y la moda. Con el acuerdo, CreatorIQ espera expandir esas soluciones a otras verticales y crear estándares para todo el espacio de influenciadores, informó Variety.

Influential, que utiliza la tecnología de inteligencia artificial de IBM Watson para proporcionar servicios analíticos para campañas de influencers, se enfoca en mostrar a las marcas que el marketing de influencers puede ser una actividad de bajo embudo, dijo Detert. En una asociación a fines del año pasado, Triller reclutó a Influential para brindar resultados concretos que pudieran usarse para ayudar a la floreciente plataforma social a destacarse frente a rivales como TikTok y YouTube. A medida que surgen más plataformas para servir a la creciente economía de creadores, demostrar que el marketing de influencers es más que un ejercicio para crear relaciones públicas y conciencia de marca podría ser fundamental para preservar la confianza de los especialistas en marketing en la táctica. Esta necesidad podría explicar por qué TikTok está centrando más su atención en guiar a las marcas hacia compras reales, demostrando a través de su asociación con Publicis que incluye privilegios especiales de prueba de productos y un programa de incubadora programado para la temporada de compras navideñas.

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"Algunas cosas son excelentes vehículos para atraer a los consumidores, pero algunas de ellas, honestamente, no generan tráfico humano real".

Jed Meyer

Vicepresidente sénior de medios y dominio de contenido, Kantar

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El lanzamiento pendiente de TikTok Shopping, que está siendo probado por algunos comerciantes, también muestra que la plataforma está enfatizando las ventas y no solo la viralidad, representada por el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Un ejemplo reciente es el lápiz labial Black Honey de Clinique, que se presentó originalmente en 1971 y ahora está experimentando un aumento en las ventas en línea debido a una publicación viral en TikTok sobre el producto.

"Todo esto es acumulativo", dijo Detert. "No podríamos haber llegado a donde estamos hoy si no hubiéramos pasado por esa evolución de hacer que la gente entienda la confianza en las personas influyentes, el ROI de todo... y ahora tienes un ecosistema que está creciendo".

Los obstáculos persisten

A pesar de los altos niveles de confianza y, en ocasiones, de compromiso, no todas las marcas han visto el mismo ROI, lo que genera dudas sobre si el marketing de influencers realmente puede impulsar el gasto de los consumidores de manera constante.

"Para nosotros, [el marketing de influencers] sigue siendo principalmente una activación del embudo superior", dijo DiBiasio de Ocean Spray. "Dado que no vendemos directamente al consumidor, es más difícil medir el impacto en las ventas de una campaña de influencers".

De manera similar, medir el desempeño de personas influyentes de menor escala tiene sus propios problemas a considerar, según Meyer de Kantar. Los micro y nanoinfluencers que a menudo son reclutados en grupos por marcas de belleza pueden presentar una experiencia de marketing completamente diferente a la de una campaña con un megainfluencer, además de las posibles dificultades para rastrear el rendimiento hasta socios específicos.

Otra pregunta es si la confianza de los especialistas en marketing será suficiente para mantener el marketing de influencers en la cima de la pirámide a medida que los medios en línea continúan evolucionando. Los anuncios de podcast, que se pronostica que superarán los $ 2 mil millones en ingresos para 2023, obtuvieron una puntuación más alta que el contenido de personas influyentes en la equidad publicitaria global o la receptividad de los consumidores, según la encuesta Media Reactions de Kantar. Quizás lo más significativo es que la clasificación más reciente muestra que el contenido de influencers ha pasado de ser el número 1 en la encuesta de 2020, lo que puede hablar del hallazgo de Kantar de que más usuarios se sienten sobrecargados con anuncios en TikTok.

Preocupaciones adicionales, incluidos los continuos conflictos de los gigantes de las redes sociales con la protección de la privacidad de los datos, así como las controversias de los influencers, podrían superar aún más la confianza de los especialistas en marketing y hacer que las marcas duden en comprometerse por completo con el espacio.

“Quieres ser innovador y probar cosas nuevas, pero también quieres ser un administrador inteligente del dinero de tu empresa”, dijo Meyer. "Algunas cosas son excelentes vehículos para atraer a los consumidores, pero algunas de ellas, honestamente, no generan tráfico humano real".