Pentru ca marketingul de influență să stimuleze vânzările, încrederea trebuie să se traducă în strategii reale

Marketingul cu influențe în acest an a înregistrat o creștere a încrederii în industrie, deoarece unii specialiști în marketing înregistrează randamente ale investițiilor lor (ROI) și companiile axate pe influenceri sporesc capacitățile de măsurare. Sezonul sărbătorilor care se apropie ar putea oferi un test cheie pentru a stabili dacă aceste evoluții se traduc în achizițiile consumatorilor.

Stabilitatea pe TikTok – una dintre platformele principale pentru activările influențelor – i-a ajutat pe marketerii să vină în spațiul influencerului, după o perioadă dificilă bine mediatizată în 2020. Anul acesta, TikTok a făcut „îmbunătățiri enorme” în ceea ce privește încrederea, conform lui Kantar. Sondajul Media Reactions 2021. Cu expunerea la reclame aproape dublându-se pe platformă, pe lângă noile parteneriate menite să-și dezvolte abilitățile de comerț electronic, evoluția TikTok este unul dintre motivele pentru care influențatorii sunt acum a treia media cea mai de încredere a marketerilor, urcând de pe locul 10 anul trecut, potrivit Kantar. .

În timp ce consumatorii au încredere în Spotify, Google și Amazon mai presus de toate celelalte platforme, modul în care se simt despre diferitele stiluri de marketing se aliniază în general cu atitudinile marketerilor, a constatat Kantar. Atât consumatorii, cât și agenții de marketing au considerat că TikTok este cel mai inovator loc pentru reclame, demonstrând și mai mult potențialul de implicare al aplicației.

„În acest moment, există mult mai multe despre „Cum folosim influența pentru a te conduce?””, a spus Jed Meyer, vicepreședinte senior al domeniului media și conținut la Kantar. „Mărcile doresc să stimuleze vânzările și, în acest moment, există mai multă flexibilitate pentru a face acest lucru”.

Media digitală s-a confruntat de mult timp cu dificultăți în măsurarea performanței reclamelor în comparație cu media offline, activările sociale fiind deosebit de frustrante pentru mărci care se întreabă dacă implicarea duce la cheltuieli reale. Această problemă a determinat unele mărci să-și slăbească stăpânirea asupra modalităților tradiționale de parteneriat cu influenței și, în schimb, să confere mai mult control creatorului, care probabil cunoaște mai bine platforma și publicul lor.

Între timp, companiile specializate în marketingul de influență investesc masiv în tehnologia de măsurare care poate spune marketerilor dacă impresiile și implicarea lor conduc la acțiuni cu canal mai scăzut. Aceste tehnici pot atenua o oarecare obscuritate a performanței digitale, potrivit Meyer.

Dar preocupările legate de spațiul de influență trebuie încă luate în considerare. Cu doar un an în urmă, TikTok a fost pe punctul de a fi interzis din SUA și, cu platformele concurente care se adresează altor medii în plină dezvoltare, cum ar fi podcasturile, viitorul și impactul asupra cheltuielilor influențelor sunt încă foarte tulburi. Aceste obstacole ar putea depăși în mod fezabil încrederea pe care și-au acumulat-o agenții de marketing pentru acest spațiu în ultimul an.

„Cred că se întoarce la transparență, măsurare, rentabilitatea investiției... când mărcile vor să cheltuiască bani, vor să știe că obțin impactul dorit – trafic pietonal în magazin, vânzări la registru”, a spus Meyer. „Și așa că trucul este: cum faci asta cu influenți?”

Schimbarea abordărilor de brand

Încrederea tot mai mare pe care o au agenții de marketing în factorii de influență s-ar putea reflecta printr-un confort mai mare de a renunța la controlul asupra unor elemente ale mesajelor mărcii lor, notează sondajul Kantar. Ocean Spray, de exemplu, a introdus TikTok în strategia sa de influență, dar nu a găsit prea mult succes până la un parteneriat organic anul trecut cu Nathan Apodaca (@420doggface208) stimulat de un videoclip viral în care Apodaca bea băutura clasică a mărcii.

Vezi această postare pe Instagram

O postare distribuită de Ocean Spray (@oceansprayinc)

„Înainte de videoclipul lui Nathan, îi țineam influenței în lesă, până la punctul în care adesea le-am redus propriul brand personal pentru a le transforma, în esență, postările într-o altă reclamă Ocean Spray”, Melanie DiBiasio, senior manager digital al Ocean Spray. marketing de precizie, a spus în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive.

Profitând de un moment organic al mărcii și permițând creatorului să rămână autentic prin conținutul său, Ocean Spray ar putea evita să-și tulbure mesajul și să posteze o reclamă fără să se simtă ca așa, a spus DiBiasio.

Ocean Spray este unul dintre numeroasele mărci care au demonstrat un confort similar cu influenței, inclusiv Dunkin', al cărui parteneriat cu Charli D'Amelio a evoluat de mai multe ori de la înființare și, cel mai recent, a înregistrat o scădere a produselor care ia condus pe fani către direct-to-ul mărcii. site-ul pentru consumatori (DTC).

Rentabilitatea investițiilor semnificative, concrete, reprezintă un factor determinant puternic al performanței unui reclam, pe care unele mărci au început deja să-l vadă prin marketingul organic influențat, potrivit Ryan Detert, CEO al companiei de marketing Influential. Aceste eforturi integrează marketingul în moduri care exploatează puterea influențelor fără a deveni o prezență perturbatoare pe platformă, cum ar fi prin metode precum TikTok Spark Ads și whitelisting, care vede mărcile făcând publicitate direct prin conturile influențelor.

„Noi îi spunem „alegerea ta, vocea ta””, a spus Detert. „În calitate de influencer, luați ceea ce brandul dorește să spuneți, dar apoi faceți-l corespunzător pentru publicul dvs. Dacă faceți asta, veți vedea un angajament, clicuri și rentabilitate a investiției exponențial mai mari.”

Progrese în analiză

Eforturile companiilor orientate spre influență pentru a măsura mai eficient pot fi un alt motiv pentru care încrederea marketerilor în spațiu crește. Platforma de marketing pentru influențe CreatorIQ – care a obținut recent o finanțare de 40 de milioane de dolari – a achiziționat luna aceasta Tribe Dynamics, o firmă de analiză care măsoară criteriile de referință pentru frumusețe și modă. Odată cu acordul, CreatorIQ speră să extindă aceste soluții în alte verticale și să creeze standarde pentru întreg spațiul de influență, a raportat Variety.

Influential, care folosește tehnologia de inteligență artificială IBM Watson pentru a oferi servicii analitice pentru campaniile de influență, se concentrează pe a le arăta mărcilor că marketingul de influență poate fi o activitate cu pâlnie mai mică, a spus Detert. Într-un parteneriat la sfârșitul anului trecut, Triller a recrutat Influential pentru a oferi rezultate concrete pe care le-ar putea folosi pentru a ajuta platforma socială în plină dezvoltare să iasă în evidență față de rivali precum TikTok și YouTube. Pe măsură ce apar mai multe platforme pentru a servi economia creatorilor în creștere, demonstrarea faptului că marketingul de influență este mai mult decât un exercițiu de construire a PR și a conștientizării mărcii ar putea fi esențial pentru păstrarea încrederii marketerilor în tactică. Această nevoie ar putea explica de ce TikTok se concentrează mai mult pe ghidarea mărcilor către achiziții reale, demonstrând prin parteneriatul său Publicis care include privilegii speciale de testare a produselor și un program de incubator programat pentru sezonul cumpărăturilor de sărbători.

---

„Unele lucruri sunt vehicule grozave pentru a implica consumatorii, dar unele dintre ele, sincer, nu generează trafic uman real.”

Jed Meyer

SVP pentru domeniul media și conținut, Kantar

---

Lansarea în așteptare a TikTok Shopping, care este pilotată de unii comercianți, arată, de asemenea, că platforma pune accent pe vânzări și nu doar pe viralitate, întruchipată de hashtag-ul #TikTokMadeMeBuyIt. Un exemplu recent este rujul Clinique Black Honey, care a fost introdus inițial în 1971 și acum se confruntă cu o creștere a vânzărilor online din cauza unei postări virale TikTok despre produs.

„Toate acestea sunt cumulate”, a spus Detert. „Nu am fi putut ajunge acolo unde suntem astăzi dacă nu am fi trecut prin acea evoluție de a-i învălui pe oameni în jurul încrederii în influenți, a rentabilității investiției din toate acestea... și așa că acum aveți un ecosistem care crește.”

Obstacolele persistă

În ciuda nivelurilor ridicate de încredere și, uneori, de implicare, nu toate mărcile au văzut același rentabilitate a investiției, ridicând semne de întrebare dacă marketingul de influență poate determina cu adevărat cheltuielile consumatorilor.

„Pentru noi, [marketingul de influență] este încă în primul rând o activare a pâlniei superioare”, a spus DiBiasio de la Ocean Spray. „Din moment ce nu vindem direct consumatorilor, este mai greu de măsurat impactul vânzărilor al unei campanii de influență.”

În mod similar, măsurarea performanței influențelor la scară mai mică are propriile probleme de luat în considerare, potrivit lui Kantar Meyer. Micro- și nano-influencer care sunt adesea recrutați în grupuri de mărcile de frumusețe pot prezenta o experiență de marketing complet diferită de o campanie cu un mega-influencer, în plus față de posibilele dificultăți de a urmări performanța către anumiți parteneri.

O altă întrebare este dacă încrederea marketerilor va fi suficientă pentru a menține marketingul de influență în vârful piramidei, pe măsură ce media online continuă să evolueze. Reclamele podcast – estimate că vor depăși 2 miliarde de dolari în venituri până în 2023 – au obținut un scor mai mare decât conținutul de influență în ceea ce privește echitatea publicitară globală sau receptivitatea din partea consumatorilor, conform sondajului Kantar Media Reactions. Poate mai semnificativ este faptul că cel mai recent clasament consideră că conținutul influențat a scăzut de la locul 1 în sondajul din 2020, ceea ce poate duce la descoperirea lui Kantar că mai mulți utilizatori se simt supraîncărcați cu reclame pe TikTok.

Preocupări suplimentare, inclusiv conflictele continue ale giganților din rețelele sociale în ceea ce privește protecția confidențialității datelor, precum și controversele influențelor, ar putea depăși și mai mult încrederea marketerilor și ar putea menține mărcile ezite să se angajeze pe deplin în spațiu.

„Vrei să fii inovator și să încerci lucruri noi, dar vrei și să fii un administrator inteligent al banilor companiei tale”, a spus Meyer. „Unele lucruri sunt vehicule grozave pentru a implica consumatorii, dar unele dintre ele, sincer, nu generează trafic uman real.”