Чтобы влиятельный маркетинг стимулировал продажи, доверие должно трансформироваться в реальные стратегии.
Опубликовано: 2022-05-04В маркетинге влияния в этом году наблюдался всплеск доверия в отрасли, поскольку некоторые маркетологи сообщают о доходах от своих инвестиций (ROI), а компании, ориентированные на влияние, расширяют возможности измерения. Приближающийся праздничный сезон может стать ключевой проверкой того, отразится ли эти события на потребительских покупках.
Стабильность на TikTok — одной из основных платформ для активации влиятельных лиц — помогла маркетологам вернуться к пространству влиятельных лиц после широко разрекламированного трудного периода в 2020 году. В этом году TikTok добился «огромных улучшений» с точки зрения надежности, по словам Кантара. Опрос Media Reactions 2021. Благодаря почти удвоенному показу рекламы на платформе, в дополнение к новым партнерским отношениям, направленным на расширение его возможностей в области электронной коммерции, эволюция TikTok является одной из причин, по которой влиятельные лица теперь являются третьими наиболее надежными средствами массовой информации для маркетологов, поднявшись с 10-го места в прошлом году, согласно Kantar. .
Кантар обнаружил, что хотя потребители доверяют Spotify, Google и Amazon больше всех других платформ, их отношение к различным стилям маркетинга в целом совпадает с отношением маркетологов. И потребители, и маркетологи сочли TikTok самым инновационным местом для рекламы, что еще раз демонстрирует потенциал взаимодействия с приложением.
«Сейчас гораздо больше вопросов о том, как мы используем влиятельных лиц, чтобы привлечь вас?», — сказал Джед Мейер, старший вице-президент по медиа и контенту в Kantar. «Бренды хотят стимулировать продажи, и прямо сейчас для этого есть больше возможностей».
Цифровые медиа уже давно сталкиваются с трудностями при измерении эффективности рекламы по сравнению с офлайн-медиа, при этом социальная активация особенно разочаровывает бренды, которые задаются вопросом, приводит ли участие к реальным расходам. Эта проблема привела к тому, что некоторые бренды ослабили свою приверженность традиционным способам партнерства с влиятельными лицами и вместо этого предоставили больше контроля создателю, который, по-видимому, лучше знает платформу и свою аудиторию.
Между тем, компании, специализирующиеся на маркетинге влияния, вкладывают значительные средства в технологии измерения, которые могут сказать маркетологам, приводят ли их впечатления и вовлеченность к действиям в нижней части воронки. Согласно Мейеру, эти методы могут смягчить некоторую неясность цифровых характеристик.
Но проблемы, связанные с пространством влияния, все еще необходимо учитывать. Всего год назад TikTok был на грани запрета в США, а с конкурирующими платформами, обслуживающими другие развивающиеся медиа, такие как подкасты, будущее и влияние на расходы влиятельных лиц все еще очень туманны. Эти препятствия могут значительно перевесить доверие маркетологов к этому пространству за последний год.
«Я думаю, что все возвращается к прозрачности, измерению, рентабельности инвестиций… когда бренды хотят тратить деньги, они хотят знать, что получают желаемый эффект — посещаемость в магазине, продажи на кассе», — сказал Мейер. «Итак, хитрость в том, как вы делаете это с влиятельными лицами?»
Изменение подходов к бренду
Растущее доверие маркетологов к инфлюенсерам может быть отражено в более удобном отказе от контроля над некоторыми элементами сообщений своего бренда, отмечается в обзоре Kantar. Ocean Spray, например, вплела TikTok в свою стратегию влияния, но не добилась большого успеха, пока в прошлом году не было органичного партнерства с Натаном Аподакой (@420doggface208), вызванным вирусным видео, на котором Аподака пьет классический напиток бренда.
Посмотреть этот пост в InstagramПост, опубликованный Ocean Spray (@oceansprayinc)
«До видео Натана мы держали инфлюенсеров на коротком поводке, до такой степени, что мы часто разбавляли их собственный бренд, чтобы по сути превратить их посты в еще одну рекламу Ocean Spray», — Мелани ДиБиасио, старший менеджер Ocean Spray по цифровым технологиям. прецизионный маркетинг, говорится в комментариях, отправленных по электронной почте Marketing Dive.
По словам ДиБиасио, поймав органичный момент бренда и позволив создателю оставаться аутентичным в своем контенте, Ocean Spray может избежать искажения своего сообщения и разместить рекламу, не чувствуя себя таковой.
Ocean Spray — один из многих брендов, которые продемонстрировали подобный комфорт с инфлюенсерами, включая Dunkin', чье партнерство с Charli D'Amelio развивалось несколько раз с момента его создания, а совсем недавно произошло падение мерча, которое привлекло поклонников к бренду. сайт потребителя (DTC).
По словам Райана Детерта, генерального директора маркетинговой компании Influential, значительная и конкретная рентабельность инвестиций является сильным определяющим фактором эффективности рекламы, что некоторые бренды уже начали замечать благодаря органическому маркетингу влияния. Эти усилия интегрируют маркетинг способами, которые задействуют силу влиятельных лиц, не становясь разрушительным присутствием на платформе, например, с помощью таких методов, как TikTok Spark Ads и белый список, при котором бренды рекламируются непосредственно через учетные записи влиятельных лиц.
«Мы называем это «Твой выбор, твой голос», — сказал Детерт. «Как влиятельный человек, возьмите то, что бренд хочет, чтобы вы сказали, но затем сделайте это уместным для вашей аудитории. Если вы сделаете это, вы увидите экспоненциально более высокий уровень вовлеченности, кликов и рентабельности инвестиций».
Прогресс в аналитике
Усилия компаний, ориентированных на влиятельных лиц, по более эффективному измерению могут быть еще одной причиной, по которой уверенность маркетологов в этом пространстве растет. Маркетинговая платформа для влиятельных лиц CreatorIQ, которая недавно получила финансирование в размере 40 миллионов долларов, в этом месяце приобрела Tribe Dynamics, аналитическую фирму, которая измеряет эталоны красоты и моды. По сообщению Variety, благодаря сделке CreatorIQ надеется расширить эти решения на другие вертикали и создать стандарты для всего пространства инфлюенсеров.
Influential, которая использует технологию искусственного интеллекта IBM Watson для предоставления аналитических услуг для кампаний влиятельных лиц, фокусируется на том, чтобы показать брендам, что маркетинг влияния может быть более низкой воронкой, сказал Детерт. В рамках партнерства в конце прошлого года Triller наняла Influential, чтобы предоставить конкретные результаты, которые они могли бы использовать, чтобы помочь растущей социальной платформе выделиться среди конкурентов, таких как TikTok и YouTube. По мере того, как появляется все больше платформ для обслуживания растущей экономики создателей, доказательство того, что маркетинг влияния — это больше, чем упражнение в создании PR и узнаваемости бренда, может иметь решающее значение для сохранения доверия маркетологов к этой тактике. Эта необходимость может объяснить, почему TikTok уделяет больше внимания тому, чтобы направлять бренды к реальным покупкам, демонстрируя это через свое партнерство с Publicis, которое включает в себя специальные привилегии для тестирования продуктов и программу-инкубатор, приуроченную к сезону праздничных покупок.
«Некоторые вещи являются отличными средствами для привлечения потребителей, но некоторые из них, честно говоря, не дают реального человеческого трафика».
Джед Мейер
Старший вице-президент по медиа и контенту, Kantar
Ожидаемое развертывание TikTok Shopping, которое тестируют некоторые продавцы, также показывает, что платформа делает упор на продажи, а не просто на вирусность, воплощенную в хэштеге #TikTokMadeMeBuyIt. Недавним примером является губная помада Black Honey от Clinique, которая была первоначально представлена в 1971 году и сейчас переживает всплеск онлайн-продаж из-за вирусной публикации TikTok о продукте.
«Все это суммируется», — сказал Детерт. «Мы не смогли бы достичь того, что мы имеем сегодня, если бы мы не прошли через эту эволюцию, заставляя людей думать о доверии к влиятельным лицам, окупаемости всего этого… и теперь у вас есть растущая экосистема».
Препятствия сохраняются
Несмотря на высокий уровень доверия, а иногда и вовлеченности, не все бренды получили одинаковую рентабельность инвестиций, что вызывает вопросы о том, действительно ли маркетинг влияния может постоянно стимулировать потребительские расходы.
«Для нас [маркетинг влияния] по-прежнему в основном активируется в верхней части воронки», — сказал ДиБиасио из Ocean Spray. «Поскольку мы не продаем напрямую потребителю, сложнее измерить влияние кампании влияния на продажи».
Точно так же, по словам Мейера из Kantar, при измерении эффективности менее масштабных влиятельных лиц есть свои проблемы, которые следует учитывать. Микро- и нано-инфлюенсеры, которых косметические бренды часто набирают в группы, могут представлять собой совершенно иной маркетинговый опыт, чем кампания с мега-инфлюенсером, в дополнение к возможным трудностям в отслеживании эффективности до конкретных партнеров.
Другой вопрос заключается в том, будет ли доверие маркетологов достаточным для того, чтобы маркетинг влияния оставался на вершине пирамиды по мере того, как онлайн-медиа продолжают развиваться. Согласно опросу Kantar Media Reactions, реклама подкастов, выручка которой к 2023 году, по прогнозам, превысит 2 миллиарда долларов, оказалась выше, чем контент влиятельных лиц, по глобальному рекламному капиталу или восприимчивости потребителей. Возможно, более важным является то, что в последнем рейтинге контент влиятельных лиц опустился с первого места в опросе 2020 года, что может свидетельствовать о выводе Кантара о том, что все больше пользователей чувствуют себя перегруженными рекламой в TikTok.
Дополнительные опасения, в том числе продолжающиеся конфликты гигантов социальных сетей с защитой конфиденциальности данных, а также разногласия с влиятельными лицами, могут еще больше перевесить доверие маркетологов и заставить бренды не решаться полностью посвятить себя пространству.
«Вы хотите быть инновационными и пробовать новые вещи, но вы также хотите быть разумным распорядителем денег вашей компании», — сказал Мейер. «Некоторые вещи являются отличными средствами для привлечения потребителей, но некоторые из них, честно говоря, не дают реального человеческого трафика».