Damit Influencer-Marketing den Umsatz ankurbeln kann, muss Vertrauen in echte Strategien umgesetzt werden

Das Influencer-Marketing hat in diesem Jahr einen Anstieg des Vertrauens in der Branche erlebt, da einige Vermarkter Renditen auf ihre Investitionen (ROIs) veröffentlichen und auf Influencer ausgerichtete Unternehmen die Messmöglichkeiten verbessern. Die nahende Weihnachtszeit könnte ein entscheidender Test dafür sein, ob sich diese Entwicklungen auf die Käufe der Verbraucher auswirken.

Die Stabilität auf TikTok – einer der wichtigsten Plattformen für Influencer-Aktivierungen – hat Marketingfachleuten geholfen, nach einer bekannt gewordenen schwierigen Zeit im Jahr 2020 in den Influencer-Bereich zurückzukehren. In diesem Jahr hat TikTok laut Kantar „enorme Verbesserungen“ in Bezug auf die Vertrauenswürdigkeit erzielt Umfrage zu den Medienreaktionen 2021. Mit einer fast verdoppelten Werbepräsenz auf der Plattform und neuen Partnerschaften, die darauf abzielen, seine E-Commerce-Fähigkeiten auszubauen, ist die Entwicklung von TikTok einer der Gründe, warum Influencer laut Kantar jetzt das drittgrößte Medium für Vermarkter sind und im vergangenen Jahr von Platz 10 aufgestiegen sind .

Während die Verbraucher Spotify, Google und Amazon vor allen anderen Plattformen vertrauen, stimmt ihre Einstellung zu verschiedenen Marketingstilen im Allgemeinen mit der Einstellung der Vermarkter überein, stellte Kantar fest. Sowohl Verbraucher als auch Vermarkter fanden, dass TikTok der innovativste Ort für Anzeigen ist, was das Engagement-Potenzial der App weiter unter Beweis stellt.

„Im Moment gibt es viel mehr von dem ‚Wie nutzen wir den Influencer, um Sie anzutreiben?'“, sagte Jed Meyer, Senior Vice President of Media and Content Domain bei Kantar. „Marken wollen den Umsatz steigern, und dafür gibt es im Moment mehr Flexibilität.“

Digitale Medien haben im Vergleich zu Offline-Medien seit langem Schwierigkeiten, die Anzeigenleistung zu messen, wobei soziale Aktivierungen besonders frustrierend für Marken sind, die sich fragen, ob Engagement zu echten Ausgaben führt. Dieses Problem hat einige Marken dazu veranlasst, ihre traditionelle Art der Partnerschaft mit Influencern zu lockern und stattdessen dem Schöpfer, der die Plattform und sein Publikum vermutlich besser kennt, mehr Kontrolle zu übertragen.

Unterdessen investieren Unternehmen, die sich auf Influencer-Marketing spezialisiert haben, stark in Messtechnologie, die Marketern sagen kann, ob ihre Eindrücke und ihr Engagement zu Maßnahmen im unteren Bereich des Trichters führen. Diese Techniken können laut Meyer eine gewisse Unklarheit der digitalen Leistung lindern.

Bedenken hinsichtlich des Influencer-Raums müssen jedoch noch berücksichtigt werden. Noch vor einem Jahr stand TikTok kurz davor, aus den USA verbannt zu werden, und mit konkurrierenden Plattformen, die andere aufkeimende Medien wie Podcasts beliefern, sind die Zukunft und die Auswirkungen auf die Ausgaben von Influencern immer noch sehr düster. Diese Hindernisse könnten das Vertrauen überwiegen, das Vermarkter im Laufe des letzten Jahres für den Raum aufgebaut haben.

„Ich denke, es kommt auf die Transparenz, die Messung, den ROI an … wenn Marken Geld ausgeben wollen, wollen sie wissen, dass sie die gewünschte Wirkung erzielen – Laufkundschaft im Geschäft, Verkäufe an der Kasse“, sagte Meyer. „Der Trick ist also: Wie macht man das mit Influencern?“

Veränderte Markenansätze

Das wachsende Vertrauen, das Vermarkter in Influencer haben, könnte sich in einem größeren Komfort widerspiegeln, die Kontrolle über einige Elemente ihrer Markenbotschaft aufzugeben, stellt die Kantar-Umfrage fest. Ocean Spray zum Beispiel hat TikTok in seine Influencer-Strategie eingebunden, hatte aber bis zu einer organischen Partnerschaft mit Nathan Apodaca (@420doggface208) im vergangenen Jahr, die durch ein virales Video angespornt wurde, in dem Apodaca das klassische Getränk der Marke trinkt, keinen großen Erfolg.

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Ein Beitrag von Ocean Spray (@oceansprayinc)

„Vor Nathans Video hielten wir Influencer an einer etwas engen Leine, bis zu dem Punkt, an dem wir oft ihre eigene persönliche Marke verwässerten, um ihre Posts im Wesentlichen in eine weitere Ocean Spray-Werbung zu verwandeln“, Melanie DiBiasio, Senior Manager of Digital bei Ocean Spray Präzisionsmarketing, heißt es in Kommentaren per E-Mail an Marketing Dive.

Indem Ocean Spray einen organischen Markenmoment nutzte und es dem Ersteller ermöglichte, durch seinen Inhalt authentisch zu bleiben, konnte es vermeiden, seine Botschaft zu verschmutzen und eine Anzeige zu schalten, ohne dass es sich wie eine anfühlte, sagte DiBiasio.

Ocean Spray ist eine von vielen Marken, die sich bei Influencern ähnlich wohlfühlen, darunter Dunkin', dessen Partnerschaft mit Charli D'Amelio sich seit ihrer Gründung mehrmals weiterentwickelt hat und zuletzt einen Merchandise-Drop erlebte, der die Fans zum Direct-to- Verbraucherseite (DTC).

Signifikante, konkrete ROIs sind ein stark bestimmender Faktor für die Leistung einer Anzeige, die einige Marken bereits durch organisches Influencer-Marketing gesehen haben, so Ryan Detert, CEO des Marketingunternehmens Influential. Diese Bemühungen integrieren das Marketing auf eine Weise, die die Macht der Influencer erschließt, ohne zu einer störenden Präsenz auf der Plattform zu werden, beispielsweise durch Methoden wie TikTok Spark Ads und Whitelisting, bei denen Marken direkt über die Konten der Influencer werben.

„Wir nennen es ‚Ihre Wahl, Ihre Stimme‘“, sagte Detert. „Nehmen Sie als Influencer das, was die Marke Ihnen sagen möchte, aber machen Sie es dann relevant für Ihr Publikum. Wenn Sie das tun, werden Sie exponentiell mehr Engagement, Klicks und ROI sehen.“

Fortschritte in der Analytik

Die Bemühungen von Influencer-fokussierten Unternehmen, effektiver zu messen, könnten ein weiterer Grund dafür sein, warum das Vertrauen der Vermarkter in den Bereich steigt. Die Influencer-Marketing-Plattform CreatorIQ – die kürzlich 40 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln gesichert hat – hat diesen Monat Tribe Dynamics übernommen, ein Analyseunternehmen, das Benchmarks für Schönheit und Mode misst. Mit dem Deal hofft CreatorIQ, diese Lösungen auf andere Branchen auszudehnen und Standards für den gesamten Influencer-Bereich zu schaffen, berichtete Variety.

Influential, das die künstliche Intelligenz von IBM Watson nutzt, um Analysedienste für Influencer-Kampagnen bereitzustellen, konzentriert sich darauf, Marken zu zeigen, dass Influencer-Marketing eine Aktivität im unteren Bereich sein kann, sagte Detert. In einer Partnerschaft Ende letzten Jahres rekrutierte Triller Influential, um konkrete Ergebnisse zu liefern, mit denen es der aufkeimenden sozialen Plattform helfen könnte, sich von Konkurrenten wie TikTok und YouTube abzuheben. Da immer mehr Plattformen auftauchen, um die wachsende Wirtschaft der Schöpfer zu bedienen, könnte der Beweis, dass Influencer-Marketing mehr ist als eine Übung zum Aufbau von PR und Markenbekanntheit, entscheidend sein, um das Vertrauen der Vermarkter in die Taktik zu bewahren. Dieser Bedarf könnte erklären, warum TikTok mehr Aufmerksamkeit darauf richtet, Marken zu echten Käufen zu führen, was durch seine Publicis-Partnerschaft demonstriert wird, die spezielle Produkttestprivilegien und ein Inkubatorprogramm umfasst, das auf die Weihnachtseinkaufssaison abgestimmt ist.

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„Einige Dinge sind großartige Vehikel, um Verbraucher anzusprechen, aber einige von ihnen liefern ehrlich gesagt keinen tatsächlichen menschlichen Verkehr.“

Jed Meyer

SVP der Medien- und Inhaltsdomäne, Kantar

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Auch die bevorstehende Einführung von TikTok Shopping, die von einigen Händlern pilotiert wird, zeigt, dass die Plattform auf den Verkauf und nicht nur auf Viralität setzt, was durch den Hashtag #TikTokMadeMeBuyIt verkörpert wird. Ein aktuelles Beispiel ist der Lippenstift Black Honey von Clinique, der ursprünglich 1971 eingeführt wurde und jetzt aufgrund eines viralen TikTok-Posts über das Produkt einen Anstieg der Online-Verkäufe erlebt.

"All dies ist kumulativ", sagte Detert. „Wir wären nicht dort angekommen, wo wir heute sind, wenn wir nicht diese Entwicklung durchlaufen hätten, bei der die Menschen das Vertrauen in Influencer und den ROI von allem in den Mittelpunkt gerückt haben … und jetzt haben Sie ein Ökosystem, das wächst.“

Hindernisse bestehen fort

Trotz eines hohen Maßes an Vertrauen und manchmal Engagement haben nicht alle Marken den gleichen ROI erzielt, was die Frage aufwirft, ob Influencer-Marketing die Verbraucherausgaben wirklich nachhaltig ankurbeln kann.

„Für uns ist [Influencer-Marketing] immer noch in erster Linie eine Aktivierung des oberen Trichters“, sagte DiBiasio von Ocean Spray. „Da wir nicht direkt an Verbraucher verkaufen, ist es schwieriger, die Verkaufswirkung einer Influencer-Kampagne zu messen.“

In ähnlicher Weise hat die Messung der Leistung kleinerer Influencer laut Meyer von Kantar ihre eigenen Probleme zu berücksichtigen. Mikro- und Nano-Influencer, die oft in Gruppen von Beauty-Marken rekrutiert werden, bieten möglicherweise ein völlig anderes Marketingerlebnis als eine Kampagne mit einem Mega-Influencer, zusätzlich zu möglichen Schwierigkeiten bei der Rückverfolgung der Leistung auf bestimmte Partner.

Eine weitere Frage ist, ob das Vertrauen der Vermarkter ausreichen wird, um das Influencer-Marketing an der Spitze der Pyramide zu halten, während sich die Online-Medien weiterentwickeln. Podcast-Anzeigen – die bis 2023 voraussichtlich Einnahmen von über 2 Milliarden US-Dollar erreichen werden – erzielten laut Kantars Media Reactions-Umfrage eine höhere Punktzahl als Influencer-Inhalte in Bezug auf den globalen Werbewert oder die Empfänglichkeit der Verbraucher. Vielleicht noch bedeutsamer ist, dass das neueste Ranking Influencer-Inhalte von Platz 1 in der Umfrage 2020 heruntergestuft sieht, was für Kantars Feststellung sprechen könnte, dass sich mehr Benutzer mit Anzeigen auf TikTok überladen fühlen.

Zusätzliche Bedenken, darunter die anhaltenden Konflikte der Social-Media-Giganten mit dem Datenschutz sowie Kontroversen mit Influencern, könnten das Vertrauen der Vermarkter weiter überwiegen und Marken zögern lassen, sich voll und ganz auf diesen Bereich einzulassen.

„Sie möchten innovativ sein und neue Dinge ausprobieren, aber Sie möchten auch ein kluger Verwalter des Geldes Ihres Unternehmens sein“, sagte Meyer. „Einige Dinge sind großartige Vehikel, um Verbraucher anzusprechen, aber einige von ihnen liefern ehrlich gesagt keinen tatsächlichen menschlichen Verkehr.“