Etkileyici pazarlamanın satışları artırması için güvenin gerçek stratejilere dönüşmesi gerekir.

Yayınlanan: 2022-05-04

Etkileyen pazarlama, bu yıl, bazı pazarlamacıların yatırımlarının geri dönüşünü (ROI'ler) ve etkileyici odaklı şirketlerin ölçüm yeteneklerini artırmasıyla sektör güveninde bir artış gördü. Yaklaşan tatil sezonu, bu gelişmelerin tüketici satın alımlarına dönüşüp dönüşmediğine dair önemli bir test sağlayabilir.

Influencer aktivasyonları için birincil platformlardan biri olan TikTok'ta istikrar, 2020'de iyi duyurulan zorlu bir dönemin ardından pazarlamacıların influencer alanına gelmesine yardımcı oldu. Bu yıl, TikTok, Kantar'a göre güvenilirlik açısından "muazzam iyileştirmeler" yaptı. Medya Tepkileri 2021 anketi. Kantar'a göre, platformda reklam gösteriminin neredeyse iki katına çıkması ve e-ticaret yeteneklerini geliştirmeyi amaçlayan yeni ortaklıklara ek olarak, TikTok'un evrimi, Kantar'a göre geçen yıl 10. sıradan yükselen etkileyicilerin artık pazarlamacıların en güvenilir üçüncü medyası olmasının bir nedeni. .

Kantar, tüketiciler Spotify, Google ve Amazon'a diğer tüm platformların üzerinde güvenirken, farklı pazarlama stilleri hakkında hissettiklerinin genellikle pazarlamacıların tutumlarıyla uyumlu olduğunu buldu. Hem tüketiciler hem de pazarlamacılar, TikTok'u reklamlar için en yenilikçi yer olarak buldu ve uygulamanın etkileşim potansiyelini daha da gösterdi.

Kantar'ın medya ve içerik alanından sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Jed Meyer, "Şu anda, 'Sizi yönlendirmek için etkileyiciyi nasıl kullanırız?' ile ilgili çok daha fazla şey var" dedi. "Markalar satışları artırmak istiyor ve şu anda bunu yapmak için daha fazla esneklik var."

Dijital medya, çevrimdışı medyaya kıyasla reklam performansını ölçmekte uzun süredir zorluklarla karşılaşıyor; sosyal aktivasyonlar, etkileşimin gerçek harcamalara yol açıp açmadığını merak eden markalar için özellikle sinir bozucu. Bu sorun, bazı markaların, influencer'larla geleneksel ortaklık yöntemleri üzerindeki tutumlarını gevşetmesine ve bunun yerine, platformu ve izleyicilerini muhtemelen daha iyi tanıyan içerik oluşturucuya daha fazla kontrol vermesine neden oldu.

Bu arada, etkileyici pazarlamada uzmanlaşmış şirketler, pazarlamacılara izlenimlerinin ve etkileşimlerinin dönüşüm hunisinin alt kısmındaki eyleme yol açıp açmadığını söyleyebilecek ölçüm teknolojisine büyük yatırım yapıyor. Meyer'e göre, bu teknikler dijital performansın belirsizliğini hafifletebilir.

Ancak, etkileyici alanı çevreleyen endişelerin hala dikkate alınması gerekiyor. Sadece bir yıl önce, TikTok ABD'den yasaklanmanın eşiğindeydi ve podcast'ler gibi diğer gelişen medyaya hitap eden rakip platformlarla, gelecek ve influencer harcamaları üzerindeki etkisi hala çok belirsiz. Bu engeller, pazarlamacıların geçen yıl alan için oluşturduğu güvenden makul bir şekilde daha ağır basabilir.

Meyer, "Bence şeffaflığa, ölçüme, yatırım getirisine geri dönüyor… markalar para harcamak istediklerinde, mağazada yaya trafiği, kasadaki satışlar gibi istenen bir etkiyi elde ettiklerini bilmek istiyorlar." Dedi. "Ve işin püf noktası şu: Bunu etkileyicilerle nasıl yapıyorsunuz?"

Değişen marka yaklaşımları

Kantar'ın anketine göre, pazarlamacıların etkileyicilere duyduğu artan güven, marka mesajlarının bazı unsurlarının kontrolünden vazgeçme konusunda daha fazla rahatlık ile yansıtılabilir. Örneğin Ocean Spray, TikTok'u etkileyici stratejisine dahil etti, ancak geçen yıl Nathan Apodaca (@420doggface208) ile organik bir ortaklığa, Apodaca'nın markanın klasik içeceği içtiğini gösteren viral bir video tarafından teşvik edilene kadar pek başarılı olamadı.

Bu gönderiyi Instagram'da görüntüle
Ocean Spray (@oceansprayinc) tarafından paylaşılan bir gönderi

Ocean Spray'in dijital kıdemli yöneticisi Melanie DiBiasio, "Nathan'ın videosundan önce, etkileyicileri biraz sıkı bir tasma üzerinde tuttuk, o kadar sık sık kendi kişisel markalarını sulandırarak gönderilerini esasen bir başka Ocean Spray reklamına dönüştürdük" dedi. Pazarlama Dalışı'na e-postayla gönderilen yorumlarda belirtilen hassas pazarlama.

DiBiasio, organik bir marka anını yakalayarak ve içerik oluşturucunun içeriği aracılığıyla özgün kalmasını sağlayarak, Ocean Spray mesajını bulandırmaktan kaçınabilir ve bir reklam yayınlamadan bir reklam yayınlayabilir, dedi.

Ocean Spray, Charli D'Amelio ile ortaklığı başlangıcından bu yana birkaç kez gelişen ve son zamanlarda hayranlarını markanın doğrudan- tüketici (DTC) sitesi.

Influential pazarlama şirketinin CEO'su Ryan Detert'e göre, bazı markaların organik etkileyici pazarlama yoluyla görmeye başladıkları, önemli, somut ROI'ler bir reklamın performansının güçlü bir belirleyici faktörüdür. Bu çabalar, pazarlamayı, TikTok Spark Ads ve markaların doğrudan etkileyicilerin hesapları aracılığıyla reklamını gören beyaz listeye alma gibi yöntemlerle, platformda yıkıcı bir varlık haline gelmeden etkileyicilerin gücünden yararlanacak şekilde entegre eder.

Detert, "Biz buna 'Senin seçimin, senin sesin' diyoruz. "Bir etkileyici olarak, markanın söylemenizi istediğini alın, ancak ardından bunu hedef kitlenizle alakalı hale getirin. Bunu yaparsanız, katlanarak daha yüksek etkileşim, tıklama ve yatırım getirisi göreceksiniz."

Analitikte ilerleme

Etkileyen odaklı şirketlerin daha etkili ölçüm yapma çabaları, pazarlamacıların bu alana olan güveninin artmasının bir başka nedeni olabilir. Yakın zamanda 40 milyon dolarlık finansman sağlayan Influencer pazarlama platformu CreatorIQ, bu ay güzellik ve moda kriterlerini ölçen bir analitik firması olan Tribe Dynamics'i satın aldı. Variety, anlaşma ile CreatorIQ'nun bu çözümleri diğer sektörlere genişletmeyi ve tüm etkileyici alanı için standartlar oluşturmayı umduğunu bildirdi.

Detert, etkileyici kampanyalar için analitik hizmetler sağlamak için IBM Watson yapay zeka teknolojisini kullanan Influential'ın, markalara etkileyici pazarlamanın alt huni etkinliği olabileceğini göstermeye odaklandığını söyledi. Geçen yılın sonlarında bir ortaklıkta Triller, gelişen sosyal platformun TikTok ve YouTube gibi rakiplerine karşı öne çıkmasına yardımcı olmak için kullanabileceği somut sonuçlar sağlamak için Influential'ı işe aldı. Büyüyen yaratıcı ekonomiye hizmet etmek için daha fazla platform ortaya çıktıkça, etkileyici pazarlamanın halkla ilişkiler ve marka bilinci oluşturma alıştırmasından daha fazlası olduğunu kanıtlamak, pazarlamacıların taktiğe olan güvenini korumak için kritik olabilir. Bu ihtiyaç, TikTok'un neden özel ürün test ayrıcalıklarını ve tatil alışveriş sezonu için zamanlanmış bir kuluçka programı içeren Publicis ortaklığı aracılığıyla markaları gerçek satın almalara yönlendirmeye daha fazla odaklandığını açıklayabilir.

"Bazı şeyler tüketicilerin ilgisini çekmek için harika araçlardır, ancak bazıları dürüst olmak gerekirse gerçek insan trafiği sağlamaz."

Jed Meyer

Medya ve içerik alanından sorumlu Kıdemli Başkan Yardımcısı, Kantar

Bazı tüccarlar tarafından yönlendirilen TikTok Shopping'in beklemede olan sunumu, platformun #TikTokMadeMeBuyIt hashtag'iyle somutlaşan, yalnızca viralliği değil, satışları da vurguladığını gösteriyor. Yakın tarihli bir örnek, ilk olarak 1971'de piyasaya sürülen ve şu anda ürünle ilgili viral bir TikTok gönderisi nedeniyle çevrimiçi satışlarda bir artış yaşayan Clinique'in Black Honey rujudur.

Detert, "Bütün bunlar birikimlidir," dedi. "İnsanların kafasını etkileyicilere, yani bunların yatırım getirisine saran bu evrimden geçmeseydik, bugün bulunduğumuz yere gelemezdik… ve şimdi büyüyen bir ekosisteminiz var."

Engeller devam ediyor

Yüksek düzeyde güvene ve bazen etkileşime rağmen, tüm markalar aynı yatırım getirisini görmedi, bu da etkileyici pazarlamanın gerçekten tutarlı bir şekilde tüketici harcamalarını artırıp artıramayacağına dair soruları gündeme getirdi.

Ocean Spray'den DiBiasio, "Bizim için [etkileyici pazarlama] hâlâ öncelikli olarak huni üstünün bir aktivasyonu" dedi. "Doğrudan tüketiciye satış yapmadığımız için, bir influencer kampanyasının satış etkisini ölçmek daha zor."

Benzer şekilde, Kantar'dan Meyer'e göre, daha küçük ölçekli etkileyicilerin performansını ölçmenin de dikkate alınması gereken kendi sorunları var. Genellikle güzellik markaları tarafından gruplar halinde işe alınan mikro ve nano-etkileyiciler, performansı belirli ortaklara kadar takip etmedeki olası zorluklara ek olarak, bir mega-influencer içeren bir kampanyadan tamamen farklı bir pazarlama deneyimi sunabilir.

Başka bir soru, çevrimiçi medya gelişmeye devam ederken, pazarlamacıların güveninin, etkileyici pazarlamayı piramidin üstünde tutmak için yeterli olup olmayacağıyla ilgili. Kantar'ın Medya Tepkileri anketine göre, 2023 yılına kadar gelirinin 2 milyar doları aşacağı tahmin edilen Podcast reklamları, küresel reklam eşitliği veya tüketiciler tarafından kabul görme konusunda etkileyici içerikten daha yüksek puan aldı. Belki de daha önemlisi, en son sıralamanın etkileyici içeriği 2020 anketinde 1 numaradan aşağı görmesidir; bu, Kantar'ın daha fazla kullanıcının TikTok'ta reklamlarla aşırı yüklenmiş hissettiğini bulmasıyla ilgili olabilir.

Sosyal medya devlerinin veri gizliliğini koruma konusundaki devam eden çatışmaları ve etkileyici tartışmaları da dahil olmak üzere ek endişeler, pazarlamacıların güveninden daha fazla ağır basabilir ve markaları alana tam olarak bağlı kalmakta tereddüt edebilir.

Meyer, "Yenilikçi olmak ve yeni şeyler denemek istiyorsunuz, ancak aynı zamanda şirketinizin parasının akıllı bir koruyucusu olmak istiyorsunuz" dedi. "Bazı şeyler tüketicilerin ilgisini çekmek için harika araçlardır, ancak bazıları dürüst olmak gerekirse gerçek insan trafiği sağlamaz."