สำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เพื่อขับเคลื่อนยอดขาย ความไว้วางใจต้องแปลเป็นกลยุทธ์ที่แท้จริง

การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ในปีนี้ได้รับความเชื่อมั่นในอุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากนักการตลาดบางรายโพสต์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ของพวกเขา และบริษัทที่เน้นอินฟลูเอนเซอร์จะเพิ่มความสามารถในการวัดผล ช่วงเทศกาลวันหยุดที่ใกล้เข้ามาอาจเป็นการทดสอบที่สำคัญว่าการพัฒนาเหล่านี้ส่งผลต่อการซื้อของผู้บริโภคหรือไม่

ความเสถียรของ TikTok ซึ่งเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มหลักสำหรับการเปิดใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ ช่วยให้นักการตลาดเข้าถึงอินฟลูเอนเซอร์ตามช่วงเวลาที่ได้รับความนิยมอย่างมากในปี 2020 ในปีนี้ TikTok ได้ "ปรับปรุงอย่างมาก" ในแง่ของความน่าเชื่อถือ แบบสำรวจปฏิกิริยาของสื่อในปี 2564 ด้วยการเปิดรับโฆษณาเกือบสองเท่าบนแพลตฟอร์ม นอกเหนือจากการเป็นพันธมิตรใหม่ที่มุ่งสร้างความสามารถด้านอีคอมเมิร์ซ วิวัฒนาการของ TikTok เป็นเหตุผลหนึ่งที่ผู้มีอิทธิพลเป็นสื่อที่น่าเชื่อถือที่สุดอันดับสามของนักการตลาด ซึ่งเพิ่มขึ้นจากอันดับที่ 10 ของปีที่แล้ว ตามรายงานของ Kantar .

แม้ว่าผู้บริโภคจะไว้วางใจ Spotify, Google และ Amazon เหนือแพลตฟอร์มอื่นๆ ก็ตาม แต่โดยทั่วไปแล้วความรู้สึกที่พวกเขารู้สึกเกี่ยวกับรูปแบบการตลาดที่แตกต่างกันนั้นมักสอดคล้องกับทัศนคติของนักการตลาด Kantar พบว่า ทั้งผู้บริโภคและนักการตลาดต่างพบว่า TikTok เป็นที่ที่สร้างสรรค์ที่สุดสำหรับโฆษณา ซึ่งแสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการมีส่วนร่วมของแอป

“ตอนนี้ ยังมีอีกมากของ 'เราจะใช้อินฟลูเอนเซอร์เพื่อขับเคลื่อนคุณได้อย่างไร'” เจด เมเยอร์ รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและโดเมนเนื้อหาของ Kantar กล่าว "แบรนด์ต้องการกระตุ้นยอดขาย และตอนนี้มีความยืดหยุ่นมากขึ้นในการทำเช่นนั้น"

สื่อดิจิทัลประสบปัญหาในการวัดประสิทธิภาพโฆษณามาอย่างยาวนานเมื่อเทียบกับสื่อออฟไลน์ โดยการกระตุ้นทางสังคมทำให้แบรนด์ต่างๆ สงสัยว่าการมีส่วนร่วมทำให้เกิดการใช้จ่ายจริงหรือไม่ ปัญหานี้ทำให้บางแบรนด์เลิกยึดแนวทางดั้งเดิมในการเป็นพันธมิตรกับอินฟลูเอนเซอร์ และให้การควบคุมที่มากขึ้นแก่ผู้สร้าง ซึ่งน่าจะรู้จักแพลตฟอร์มและผู้ชมของพวกเขาดีกว่า

ในขณะเดียวกัน บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์กำลังลงทุนอย่างหนักในเทคโนโลยีการวัดผลที่สามารถบอกนักการตลาดว่าการแสดงผลและการมีส่วนร่วมของพวกเขานำไปสู่การดำเนินการในช่องทางล่างหรือไม่ เทคนิคเหล่านี้สามารถบรรเทาความคลุมเครือของประสิทธิภาพดิจิทัลได้ Meyer กล่าว

แต่ความกังวลเกี่ยวกับพื้นที่ของผู้มีอิทธิพลยังคงต้องได้รับการพิจารณา เมื่อปีที่แล้ว TikTok กำลังจะโดนแบนจากสหรัฐฯ และด้วยแพลตฟอร์มการแข่งขันที่จัดไว้ให้กับสื่อที่กำลังเติบโตอย่างพอดคาสต์ อนาคตและผลกระทบต่อการใช้จ่ายของผู้มีอิทธิพลยังคงมืดมน อุปสรรคเหล่านี้อาจเป็นไปได้มากกว่าที่นักการตลาดไว้วางใจได้สร้างขึ้นสำหรับพื้นที่ในปีที่ผ่านมา

“ฉันคิดว่ามันกลับมาที่ความโปร่งใส การวัดผล ROI … เมื่อแบรนด์ต้องการใช้จ่ายเงิน พวกเขาต้องการรู้ว่าพวกเขากำลังได้รับผลกระทบที่ต้องการ — จำนวนลูกค้าเข้าร้าน การขายที่จุดลงทะเบียน” เมเยอร์กล่าว "แล้วเคล็ดลับก็คือ: คุณทำอย่างนั้นกับผู้มีอิทธิพลได้อย่างไร"

แนวทางการเปลี่ยนแบรนด์

ความเชื่อมั่นที่เพิ่มขึ้นที่นักการตลาดมีต่ออินฟลูเอนเซอร์อาจสะท้อนให้เห็นได้จากความสะดวกสบายที่มากขึ้นในการเลิกควบคุมองค์ประกอบบางอย่างของการส่งข้อความถึงแบรนด์ของพวกเขา บันทึกการสำรวจของ Kantar ตัวอย่างเช่น Ocean Spray นำ TikTok เข้าสู่กลยุทธ์อินฟลูเอนเซอร์ แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก จนกระทั่งปีที่แล้วเป็นพันธมิตรทางธุรกิจกับ Nathan Apodaca (@420doggface208) ซึ่งถูกกระตุ้นโดยวิดีโอไวรัลที่แสดงให้เห็นว่า Apodaca กำลังดื่มเครื่องดื่มคลาสสิกของแบรนด์

ดูโพสต์นี้บน Instagram

โพสต์ที่แบ่งปันโดย Ocean Spray (@oceansprayinc)

"ก่อนวิดีโอของ Nathan เราจับอินฟลูเอนเซอร์อย่างแน่นหนา จนถึงจุดที่เรามักจะรดน้ำแบรนด์ของตัวเองเพื่อเปลี่ยนโพสต์ของพวกเขาให้เป็นโฆษณา Ocean Spray อีกรายการหนึ่ง" Melanie DiBiasio ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายดิจิทัลของ Ocean Spray การตลาดที่แม่นยำกล่าวในความคิดเห็นทางอีเมลถึง Marketing Dive

ด้วยการยึดครองช่วงเวลาของแบรนด์ออร์แกนิกและอนุญาตให้ผู้สร้างยังคงเป็นตัวตนที่แท้จริงผ่านเนื้อหาของพวกเขา Ocean Spray สามารถหลีกเลี่ยงการทำให้ข้อความขุ่นเคืองและโพสต์โฆษณาโดยไม่รู้สึกเหมือนเป็นหนึ่งเดียว DiBiasio กล่าว

Ocean Spray เป็นหนึ่งในหลายแบรนด์ที่ได้แสดงให้เห็นถึงความสะดวกสบายที่คล้ายคลึงกันกับเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งรวมถึง Dunkin' ซึ่งความร่วมมือกับ Charli D'Amelio ได้พัฒนาขึ้นมาหลายครั้งตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง และล่าสุดพบว่ามีการลดราคาสินค้าที่ผลักดันให้แฟนๆ หันไปหาแบรนด์โดยตรง เว็บไซต์ผู้บริโภค (DTC)

ROI ที่เป็นรูปธรรมและเป็นรูปธรรมเป็นปัจจัยกำหนดประสิทธิภาพของโฆษณา ซึ่งบางแบรนด์เริ่มมองเห็นผ่านการตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์แล้ว ตามคำบอกของ Ryan Detert ซีอีโอของบริษัทการตลาดที่มีอิทธิพล ความพยายามเหล่านี้ผสานรวมการตลาดในลักษณะที่แตะพลังของผู้มีอิทธิพลโดยไม่ทำให้เกิดการหยุดชะงักบนแพลตฟอร์ม เช่น ผ่านวิธีการต่างๆ เช่น TikTok Spark Ads และไวท์ลิสต์ ซึ่งเห็นแบรนด์โฆษณาโดยตรงผ่านบัญชีของผู้มีอิทธิพล

“เราเรียกมันว่า 'ทางเลือกของคุณ เสียงของคุณ'” Detert กล่าว "ในฐานะผู้มีอิทธิพล จงทำในสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้คุณพูด แต่จากนั้นก็ทำให้มันสัมพันธ์กับผู้ชมของคุณ หากคุณทำเช่นนั้น คุณจะเห็นการมีส่วนร่วม การคลิก และ ROI ที่สูงขึ้นแบบทวีคูณ"

ความคืบหน้า ในการวิเคราะห์

ความพยายามจากบริษัทที่เน้นผู้มีอิทธิพลในการวัดผลอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นอาจเป็นอีกสาเหตุหนึ่งที่ทำให้ความเชื่อมั่นของนักการตลาดในพื้นที่เพิ่มขึ้น แพลตฟอร์มการตลาดของอินฟลูเอนเซอร์ CreatorIQ ซึ่งเพิ่งได้รับเงินทุน 40 ล้านดอลลาร์ในเดือนนี้ ได้เข้าซื้อกิจการ Tribe Dynamics ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ที่วัดเกณฑ์มาตรฐานสำหรับความงามและแฟชั่น ด้วยข้อตกลง CreatorIQ หวังที่จะขยายโซลูชันเหล่านั้นไปสู่แนวดิ่งอื่น ๆ และสร้างมาตรฐานสำหรับพื้นที่ผู้มีอิทธิพลทั้งหมด Variety รายงาน

ผู้มีอิทธิพลซึ่งใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ของ IBM Watson เพื่อให้บริการวิเคราะห์สำหรับแคมเปญผู้มีอิทธิพล มุ่งเน้นไปที่การแสดงแบรนด์ที่การตลาดด้วยผู้มีอิทธิพลอาจเป็นกิจกรรมในช่องทางที่ต่ำกว่า Detert กล่าว ในการเป็นหุ้นส่วนเมื่อปลายปีที่แล้ว Triller ได้คัดเลือกผู้มีอิทธิพลเพื่อให้ผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมซึ่งสามารถใช้เพื่อช่วยให้แพลตฟอร์มโซเชียลที่กำลังเติบโตโดดเด่นเหนือคู่แข่งอย่าง TikTok และ YouTube เมื่อมีแพลตฟอร์มเพิ่มขึ้นเพื่อรองรับเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ที่กำลังเติบโต การพิสูจน์ว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์เป็นมากกว่าการฝึกเพื่อสร้างการประชาสัมพันธ์และการรับรู้ถึงแบรนด์อาจมีความสำคัญต่อการรักษาความไว้วางใจของนักการตลาดในกลยุทธ์นี้ ความต้องการนี้สามารถอธิบายได้ว่าทำไม TikTok ถึงให้ความสนใจมากขึ้นในการชี้นำแบรนด์ไปสู่การซื้อจริง โดยแสดงให้เห็นผ่านการเป็นหุ้นส่วนของ Publicis ซึ่งรวมถึงสิทธิพิเศษในการทดสอบผลิตภัณฑ์และโปรแกรมบ่มเพาะสำหรับเทศกาลช็อปปิ้งในวันหยุด

---

"บางสิ่งเป็นพาหนะที่ยอดเยี่ยมสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แต่บางอย่างก็ค่อนข้างตรงไปตรงมา ไม่ให้การจราจรของมนุษย์เกิดขึ้นจริง"

เจด เมเยอร์

รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อและเนื้อหา Kantar

---

การเปิดตัว TikTok Shopping ที่รอดำเนินการซึ่งอยู่ระหว่างการทดลองใช้โดยผู้ค้าบางราย ยังแสดงให้เห็นด้วยว่าแพลตฟอร์มดังกล่าวเน้นที่การขายและไม่ใช่แค่การแพร่ระบาด ซึ่งรวบรวมโดยแฮชแท็ก #TikTokMadeMeBuyIt ตัวอย่างล่าสุดคือลิปสติก Black Honey ของ Clinique ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 1971 และขณะนี้กำลังประสบกับยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นเนื่องจากการโพสต์ TikTok แบบไวรัลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

“ทั้งหมดนี้เป็นแบบสะสม” Detert กล่าว "เราไม่สามารถไปถึงที่ที่เราเป็นอยู่ทุกวันนี้ได้ หากเราไม่ผ่านวิวัฒนาการที่ทำให้ผู้คนหันมาสนใจผู้มีอิทธิพล ROI ของมันทั้งหมด … และตอนนี้คุณมีระบบนิเวศที่กำลังเติบโต"

อุปสรรคยังคงอยู่

แม้จะมีความไว้วางใจในระดับสูงและบางครั้งการมีส่วนร่วม แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะเห็น ROI เดียวกัน ทำให้เกิดคำถามว่าการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์สามารถขับเคลื่อนการใช้จ่ายของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่องจริงหรือไม่

"สำหรับเรา [การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์] ยังคงเป็นการเปิดใช้งานช่องทางบนเป็นหลัก" DiBiasio ของ Ocean Spray กล่าว "เนื่องจากเราไม่ขายตรงให้ผู้บริโภค การวัดผลกระทบด้านการขายของแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์จึงยากขึ้น"

ในทำนองเดียวกัน การวัดประสิทธิภาพของอินฟลูเอนเซอร์รายเล็กก็มีประเด็นที่ต้องพิจารณาตามความเห็นของ Meyer จาก Kantar ไมโครและนาโนอินฟลูเอนเซอร์ที่มักถูกคัดเลือกในกลุ่มโดยแบรนด์ความงามอาจนำเสนอประสบการณ์ทางการตลาดที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงจากแคมเปญที่มีอินฟลูเอนเซอร์ขนาดใหญ่ นอกเหนือจากความยุ่งยากในการติดตามประสิทธิภาพกลับไปยังคู่ค้าบางราย

อีกคำถามหนึ่งเกี่ยวกับความไว้วางใจของนักการตลาดจะเพียงพอที่จะรักษาการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์บนพีระมิดได้หรือไม่ เนื่องจากสื่อออนไลน์ยังคงพัฒนาต่อไป โฆษณาพอดคาสต์ — คาดการณ์ว่าจะทำรายได้เกิน 2 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2023 — ทำคะแนนได้สูงกว่าเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลในส่วนของโฆษณาทั่วโลก หรือการเปิดกว้างจากผู้บริโภค ตามแบบสำรวจ Media Reactions ของ Kantar บางทีสิ่งที่สำคัญกว่าคือการจัดอันดับล่าสุดเห็นว่าเนื้อหาของผู้มีอิทธิพลลดลงจากการเป็นอันดับ 1 ในการสำรวจปี 2020 ซึ่งอาจพูดถึงการค้นพบของ Kantar ว่าผู้ใช้จำนวนมากขึ้นรู้สึกว่าโฆษณาบน TikTok มากเกินไป

ความกังวลเพิ่มเติม ซึ่งรวมถึงความขัดแย้งอย่างต่อเนื่องของยักษ์ใหญ่โซเชียลมีเดียในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของข้อมูล รวมถึงการโต้เถียงกับผู้มีอิทธิพล อาจมีมากกว่าความไว้วางใจของนักการตลาด และทำให้แบรนด์ลังเลที่จะทุ่มเทอย่างเต็มที่กับพื้นที่

“คุณต้องการที่จะสร้างสรรค์และลองสิ่งใหม่ ๆ แต่คุณก็ต้องการที่จะเป็นผู้พิทักษ์เงินของบริษัทของคุณอย่างชาญฉลาด” เมเยอร์กล่าว "บางสิ่งเป็นพาหนะที่ยอดเยี่ยมสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค แต่บางอย่างก็ค่อนข้างตรงไปตรงมา ไม่ให้การจราจรของมนุษย์เกิดขึ้นจริง"