有利可图的个性化：利用零方和第一方数据提高受众参与度

随着第三方 cookie 的崩溃、隐私机制的发展以及受众争夺战的加剧，出版商必须找到新的方式与受众建立联系，通过这种联系获利并建立引人入胜的体验。 零方和第一方数据使这成为可能，为有利可图的读者关系奠定了基础。

为什么要打扰这些？ 简而言之，今天的消费者需要它，麦肯锡报道。 在亚马逊和 Netflix 时代，这家研究公司发现 71% 的消费者期待个性化体验，而 76% 的消费者在没有实现时会感到沮丧。 “如果消费者不喜欢他们收到的体验，他们比以往任何时候都更容易选择不同的东西，”报告称。

探索什么是可能的

首先，它有助于澄清零方和第一方数据。 零方数据是指读者有意与您的组织共享的个人信息。 捕获它的最佳方法是要求提供该信息以换取有价值的东西：例如折扣代码、独家访问或个性化推荐。 第一方数据是指您可以从您网站上的 cookie 和其他指标中获取的数据，例如用户行为和推荐来源。

与您在现实生活中的关系一样，您对每个读者的了解越多，您就可以更好地提供与他们的兴趣和已知触发因素相一致的有趣互动。 如果执行得当，有意义的个性化无异于一座金矿，实现真正的价值交换：根据谷歌最近的一份报告，跨渠道整合第一方数据的营销人员看到了 150% 的成本节约和近 300% 的收入增长.

尽管零售商长期以来一直在实践这些概念，但这些一对一的个性化关系对许多出版商来说仍然感到陌生。 Allison Mezzafonte 是前媒体高管，现在是 Sailthru 的媒体行业顾问，她描述了她从出版商那里听到的挑战：您如何收集数据？ 你把它存放在哪里？ 你用它做什么？ 我需要什么，谁能提供帮助？ “与此同时，背景中有一个滴答作响的时钟。 对于出版商来说，这是一个生存问题，”Mezzafonte 指出。

可以收集哪些数据？

尽管 Mezzafonte 指出了一些例外情况，但大多数出版商并没有提示读者分享个人详细信息。 以婴儿中心为例。 育儿门户网站询问网站访问者是否期待、尝试怀孕、婴儿的预产期等等，用户乐于回答这些问题，以换取针对他们目标的指导。 BabyCenter 正在做的事情——以及所有出版商应该做的事情——是用他们永远不会从谷歌分析中获得的数据或通过跟踪他们网站的访问者来建立客户档案。

Apple 的 iOS15 版本触发了邮件隐私保护的逐步推出，使得开放率——一个曾经值得信赖的参与度指标——几乎完全不可靠。 像The Morning Brew这样的电子邮件优先品牌面临着发送电子邮件参与度以保持列表健康的挑战。 他们最近与我们分享了他们如何吸引读者点击电子邮件，以表明有参与的消费者愿意接收他们的电子邮件。 信息很简单，但很聪明。 上面写着‘想继续接受晨酿啤酒吗？ 如果此电子邮件的另一端有人，请单击。 如果您下个月不点击，您将不再收到此时事通讯。 虽然这不是明确的数据交换，但它确定了参与的订户，并且奏效了。” Mezzafonte 回忆说。

Sailthru 的另一位客户 ProPublica 就各种主题举办了广泛的活动。 当读者注册一个活动时，他们会被添加到生命周期优化器流程中，该流程会根据他们参加的活动开始围绕该读者构建个人资料。 “这是一种无需明确要求他们提供有关自己的数据即可建立用户档案的方法，”Mezzafonte 说。 “这可能包括他们是否会说西班牙语，参加虚拟或面对面的活动，以及他们参加了多少。 它最终会为他们的读者带来更好的体验。”

根据Gartner的说法，个性化的感知意图分为两类：识别和帮助。 识别包括识别读者是谁、他们做了什么、对他们来说什么是重要的信息。 帮助类别的重点是让事情变得简单、减轻焦虑、向用户传授新知识、奖励或引导用户找到解决方案。 尽管这两个类别都可以提高观众的参与度，但研究人员发现这有助于提高认知度。

要发展基于帮助的个性化，请确定有意义的方式来帮助读者。 一种选择是评估您的品牌可以帮助读者克服摩擦点的高价值时刻的消费者旅程。 另一种选择是识别移情点。 Gartner 解释说，这些时刻对观众的看法产生了不成比例的影响。

因为很少有出版商专注于个性化帮助，这对于先行者来说是一个巨大的机会来填补空白并超越竞争对手。

读者愿意分享他们的个人信息吗？

新兴研究有一个一致的发现：消费者愿意与品牌分享个人信息，如果这有利于他们的体验。 据埃森哲报道，与流行的假设相反，73% 的受访消费者表示，企业从未以过于个性化或侵入性的方式与他们进行在线交流，这为围绕个性化进行更多实验敞开了大门。

这一发现与麦肯锡的数据相吻合：76% 的消费者表示接收个性化通信是促使他们考虑品牌的关键因素，78% 的消费者表示此类内容使他们更有可能重新购买。

为了在个性化与隐私之间取得平衡，埃森哲分析师建议组织让用户掌握主动权，让他们能够自我介绍并决定他们希望品牌如何了解他们。 “客户是数据储物柜。 如果他们知道交易所有价值，他们就会解锁，”报告称。 “如果你给他们一个令人信服的理由为什么他们应该与你分享他们的数据，他们更有可能这样做。”

下一步和速赢

您无需大量投资或技术改造即可开始个性化您的读者体验。 Mezzafonte 建议您使用当今可用的任何数据或工具。 “你实际上是在围绕每个人建立一个档案。 你知道的越多，你可以定制的互动越多，他们参与的就越多。”

同样有价值的是，测试您的消息传递组件。 “测试标题、主题行。 市面上有很多 A/B 测试工具，而且很可能您已经可以使用这些工具，”Mezzafonte 分享道。 正如麦肯锡所见，未能应用 A/B 测试是一个错失的机会：“我们发现个性化 A/B 测试元素，例如电子邮件语气和语言、发送时间和图像，可以提高转化率和点击率税率从 15% 到 30%。”

最后，Mezzafonte 建议依靠技术合作伙伴来帮助您确定解决方案。 当您准备好添加新功能时，请寻找对您的行业非常熟悉并帮助您的同行解决类似挑战的知名供应商。

随着您朝着更大的个性化方向发展，追求“神奇”体验，埃森哲得出结论：使用您收集的数据来创造竞争对手无法复制的体验。