Pour que le marketing d'influence stimule les ventes, la confiance doit se traduire par de véritables stratégies
Publié: 2022-05-04Cette année, le marketing d'influence a connu une augmentation de la confiance de l'industrie alors que certains spécialistes du marketing affichent des retours sur leurs investissements (ROI) et que les entreprises axées sur les influenceurs renforcent leurs capacités de mesure. L'approche des fêtes de fin d'année pourrait fournir un test clé pour savoir si ces développements se traduisent par des achats de consommation.
La stabilité sur TikTok - l'une des principales plates-formes d'activation des influenceurs - a aidé les spécialistes du marketing à se déplacer dans l'espace des influenceurs, après une période difficile très médiatisée en 2020. Cette année, TikTok a apporté des "améliorations énormes" en termes de fiabilité, selon Kantar. Enquête Media Reactions 2021. Avec une exposition publicitaire qui a presque doublé sur la plate-forme, en plus de nouveaux partenariats visant à renforcer ses capacités de commerce électronique, l'évolution de TikTok est l'une des raisons pour lesquelles les influenceurs sont désormais le troisième média le plus fiable des spécialistes du marketing, passant de la 10e place l'année dernière, selon Kantar .
Alors que les consommateurs font plus confiance à Spotify, Google et Amazon qu'à toutes les autres plateformes, ce qu'ils pensent des différents styles de marketing correspond généralement à l'attitude des spécialistes du marketing, a constaté Kantar. Les consommateurs et les spécialistes du marketing ont trouvé que TikTok était l'endroit le plus innovant pour les publicités, démontrant davantage le potentiel d'engagement de l'application.
"En ce moment, il y a beaucoup plus de 'Comment utilisons-nous l'influenceur pour vous conduire ?'", a déclaré Jed Meyer, vice-président senior du domaine des médias et du contenu chez Kantar. "Les marques veulent stimuler les ventes, et à l'heure actuelle, il y a plus de flexibilité pour le faire."
Les médias numériques ont longtemps été confrontés à des difficultés pour mesurer les performances des publicités par rapport aux médias hors ligne, les activations sociales étant particulièrement frustrantes pour les marques qui se demandent si l'engagement entraîne des dépenses réelles. Ce problème a conduit certaines marques à assouplir leur emprise sur les méthodes traditionnelles de partenariat avec les influenceurs et à conférer à la place plus de contrôle au créateur, qui connaît probablement mieux la plateforme et son public.
Pendant ce temps, les entreprises spécialisées dans le marketing d'influence investissent massivement dans la technologie de mesure qui peut dire aux spécialistes du marketing si leurs impressions et leur engagement conduisent à une action à faible entonnoir. Ces techniques peuvent atténuer une certaine obscurité des performances numériques, selon Meyer.
Mais les préoccupations entourant l'espace des influenceurs doivent encore être prises en compte. Il y a à peine un an, TikTok était sur le point d'être banni des États-Unis, et avec des plateformes concurrentes s'adressant à d'autres médias en plein essor comme les podcasts, l'avenir et l'impact sur les dépenses des influenceurs sont encore très troubles. Ces obstacles pourraient vraisemblablement l'emporter sur la confiance que les spécialistes du marketing ont bâtie pour l'espace au cours de l'année écoulée.
"Je pense que cela revient à la transparence, à la mesure, au retour sur investissement… lorsque les marques veulent dépenser de l'argent, elles veulent savoir qu'elles obtiennent l'impact souhaité - trafic piétonnier dans le magasin, ventes à la caisse", a déclaré Meyer. "Et donc l'astuce est la suivante : comment faites-vous cela avec les influenceurs ?"
Changer les approches de marque
La confiance croissante que les spécialistes du marketing accordent aux influenceurs pourrait se traduire par une plus grande facilité à abandonner le contrôle de certains éléments de la messagerie de leur marque, note l'enquête de Kantar. Ocean Spray, par exemple, a intégré TikTok dans sa stratégie d'influence mais n'a pas rencontré beaucoup de succès jusqu'à un partenariat organique l'année dernière avec Nathan Apodaca (@ 420doggface208) stimulé par une vidéo virale montrant Apodaca buvant la boisson classique de la marque.
Voir ce post sur InstagramUne publication partagée par Ocean Spray (@oceansprayinc)
"Avant la vidéo de Nathan, nous tenions les influenceurs en laisse un peu serrée, au point que nous édulcorions souvent leur propre marque personnelle pour transformer essentiellement leurs messages en une autre publicité Ocean Spray", a déclaré Melanie DiBiasio, directrice principale du numérique chez Ocean Spray. marketing de précision, a déclaré dans des commentaires envoyés par courrier électronique à Marketing Dive.
En saisissant un moment de marque organique et en permettant au créateur de rester authentique à travers son contenu, Ocean Spray pourrait éviter de brouiller son message et publier une annonce sans en avoir l'impression, a déclaré DiBiasio.
Ocean Spray est l'une des nombreuses marques qui ont démontré un confort similaire avec les influenceurs, y compris Dunkin ', dont le partenariat avec Charli D'Amelio a évolué plusieurs fois depuis sa création et a récemment vu une baisse de la marchandise qui a conduit les fans vers le direct de la marque. site grand public (DTC).
Selon Ryan Detert, PDG de la société de marketing Influential, les retours sur investissement significatifs et concrets sont un facteur déterminant de la performance d'une publicité, ce que certaines marques ont déjà commencé à voir grâce au marketing d'influence organique. Ces efforts intègrent le marketing de manière à exploiter le pouvoir des influenceurs sans devenir une présence perturbatrice sur la plate-forme, par exemple via des méthodes telles que TikTok Spark Ads et la liste blanche, qui permet aux marques de faire de la publicité directement via les comptes des influenceurs.
"Nous l'appelons" Votre choix, votre voix "", a déclaré Detert. "En tant qu'influenceur, prenez ce que la marque veut que vous disiez, mais adaptez-le ensuite à votre public. Si vous faites cela, vous verrez un engagement, des clics et un retour sur investissement exponentiellement plus élevés."
Progrès dans l'analytique
Les efforts des entreprises axées sur les influenceurs pour mesurer plus efficacement peuvent être une autre raison pour laquelle la confiance des spécialistes du marketing dans l'espace augmente. La plateforme de marketing d'influence CreatorIQ - qui a récemment obtenu un financement de 40 millions de dollars - a acquis ce mois-ci Tribe Dynamics, une société d'analyse qui mesure les références en matière de beauté et de mode. Avec cet accord, CreatorIQ espère étendre ces solutions à d'autres secteurs verticaux et créer des normes pour l'ensemble de l'espace des influenceurs, a rapporté Variety.
Influential, qui utilise la technologie d'intelligence artificielle d'IBM Watson pour fournir des services d'analyse pour les campagnes d'influence, s'attache à montrer aux marques que le marketing d'influence peut être une activité à faible entonnoir, a déclaré Detert. Dans un partenariat à la fin de l'année dernière, Triller a recruté Influential pour fournir des résultats concrets qu'il pourrait utiliser pour aider la plate-forme sociale en plein essor à se démarquer de ses rivaux comme TikTok et YouTube. Alors que de plus en plus de plates-formes surgissent pour servir l'économie croissante des créateurs, prouver que le marketing d'influence est plus qu'un exercice de renforcement des relations publiques et de la notoriété de la marque pourrait être essentiel pour préserver la confiance des spécialistes du marketing dans la tactique. Ce besoin pourrait expliquer pourquoi TikTok accorde plus d'attention à guider les marques vers de vrais achats, démontrant par le biais de son partenariat Publicis qui comprend des privilèges spéciaux de test de produits et un programme d'incubateur programmé pour la saison des achats des Fêtes.
"Certaines choses sont d'excellents véhicules pour engager les consommateurs, mais certaines d'entre elles, très honnêtement, ne génèrent pas de trafic humain réel."
Jed Meyer
SVP du domaine des médias et du contenu, Kantar
Le déploiement imminent de TikTok Shopping, piloté par certains marchands, montre également que la plateforme met l'accent sur les ventes et pas seulement sur la viralité, incarnée par le hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Un exemple récent est le rouge à lèvres Black Honey de Clinique, qui a été introduit à l'origine en 1971 et connaît maintenant une augmentation des ventes en ligne en raison d'une publication virale TikTok sur le produit.
"Tout cela est cumulatif", a déclaré Detert. "Nous n'aurions pas pu en arriver là où nous en sommes aujourd'hui si nous n'avions pas traversé cette évolution consistant à faire comprendre aux gens la confiance dans les influenceurs, le retour sur investissement de tout cela… et maintenant vous avez un écosystème qui se développe."
Les obstacles persistent
Malgré des niveaux élevés de confiance et parfois d'engagement, toutes les marques n'ont pas connu le même retour sur investissement, ce qui soulève des questions quant à savoir si le marketing d'influence peut vraiment stimuler de manière cohérente les dépenses des consommateurs.
"Pour nous, [le marketing d'influence] est toujours principalement une activation de l'entonnoir supérieur", a déclaré DiBiasio d'Ocean Spray. "Comme nous ne vendons pas directement aux consommateurs, il est plus difficile de mesurer l'impact sur les ventes d'une campagne d'influence."
De même, la mesure des performances des influenceurs à plus petite échelle a ses propres problèmes à prendre en compte, selon Meyer de Kantar. Les micro et nano-influenceurs qui sont souvent recrutés en groupe par des marques de beauté peuvent présenter une expérience marketing totalement différente de celle d'une campagne avec un méga-influenceur, en plus d'éventuelles difficultés à retracer les performances jusqu'à des partenaires spécifiques.
Une autre question est de savoir si la confiance des spécialistes du marketing sera suffisante pour maintenir le marketing d'influence au sommet de la pyramide alors que les médias en ligne continuent d'évoluer. Les publicités de podcast – qui devraient dépasser les 2 milliards de dollars de revenus d'ici 2023 – ont obtenu un score supérieur au contenu d'influence sur l'équité publicitaire mondiale, ou la réceptivité des consommateurs, selon l'enquête Media Reactions de Kantar. Le plus important est peut-être que le dernier classement voit le contenu des influenceurs en baisse par rapport au n ° 1 de l'enquête 2020, ce qui peut confirmer la conclusion de Kantar selon laquelle davantage d'utilisateurs se sentent surchargés de publicités sur TikTok.
Des préoccupations supplémentaires, notamment les conflits continus des géants des médias sociaux avec la protection de la confidentialité des données ainsi que les controverses d'influence, pourraient encore l'emporter sur la confiance des spécialistes du marketing et empêcher les marques de s'engager pleinement dans l'espace.
"Vous voulez être innovant et essayer de nouvelles choses, mais vous voulez aussi être un intendant intelligent de l'argent de votre entreprise", a déclaré Meyer. "Certaines choses sont d'excellents véhicules pour engager les consommateurs, mais certaines d'entre elles, très honnêtement, ne génèrent pas de trafic humain réel."