인플루언서 마케팅이 판매를 촉진하려면 신뢰가 실제 전략으로 전환되어야 합니다.
게시 됨: 2022-05-04올해의 인플루언서 마케팅은 일부 마케터가 투자 수익률(ROI)을 게시하고 인플루언서 중심 기업이 측정 기능을 향상함에 따라 업계 신뢰가 급증했습니다. 다가오는 휴가철은 이러한 발전이 소비자 구매로 이어지는지 여부에 대한 핵심 테스트를 제공할 수 있습니다.
인플루언서 활성화를 위한 주요 플랫폼 중 하나인 TikTok의 안정성은 2020년에 잘 알려진 불안정한 시기를 지나 마케터가 인플루언서 공간으로 돌아오는 데 도움이 되었습니다. Kantar에 따르면 올해 TikTok은 신뢰성 측면에서 "엄청난 개선"을 이루었습니다. 미디어 반응 2021 설문조사. Kantar에 따르면 플랫폼에서 광고 노출이 거의 두 배로 증가하고 전자 상거래 능력을 구축하기 위한 새로운 파트너십 외에도 TikTok의 진화는 인플루언서가 이제 마케터에게 세 번째로 가장 신뢰받는 미디어가 된 이유 중 하나입니다. .
소비자는 Spotify, Google 및 Amazon을 다른 모든 플랫폼보다 신뢰하지만 다양한 마케팅 스타일에 대해 느끼는 방식은 일반적으로 마케터의 태도와 일치한다고 Kantar는 밝혔습니다. 소비자와 마케팅 담당자 모두 TikTok이 광고를 위한 가장 혁신적인 장소라는 것을 알게 되었으며 앱의 참여 잠재력을 더욱 입증했습니다.
Kantar의 미디어 및 콘텐츠 도메인 수석 부사장인 Jed Meyer는 "지금은 '인플루언서를 사용하여 귀하를 어떻게 이끌까요?'가 훨씬 더 많이 있습니다."라고 말했습니다. "브랜드는 판매를 촉진하기를 원하며 지금 당장은 그렇게 할 수 있는 더 많은 유연성이 있습니다."
디지털 미디어는 오프라인 미디어와 비교하여 광고 성과를 측정하는 데 오랜 시간 어려움을 겪었습니다. 소셜 활성화는 참여가 실제 지출로 이어지는지 궁금해하는 브랜드에게 특히 실망스럽습니다. 이 문제로 인해 일부 브랜드는 인플루언서와 파트너 관계를 맺는 전통적인 방식에 대한 고정을 느슨하게 하고 대신 플랫폼과 청중을 더 잘 알고 있는 제작자에게 더 많은 제어 권한을 부여했습니다.
한편, 인플루언서 마케팅을 전문으로 하는 기업들은 마케터에게 그들의 인상과 참여가 하위 유입경로 행동으로 이어지는지 여부를 알릴 수 있는 측정 기술에 막대한 투자를 하고 있습니다. Meyer에 따르면 이러한 기술은 디지털 성능의 일부 모호성을 완화할 수 있습니다.
그러나 인플루언서 공간을 둘러싼 우려는 여전히 고려되어야 합니다. 불과 1년 전만 해도 TikTok은 미국에서 금지될 위기에 처했으며 팟캐스트와 같은 다른 급성장하는 미디어에 대응하는 경쟁 플랫폼으로 인해 미래와 인플루언서 지출에 대한 영향은 여전히 매우 어둡습니다. 이러한 장애물은 마케터가 지난 1년 동안 이 공간을 위해 쌓아온 신뢰보다 훨씬 더 클 수 있습니다.
Meyer는 "브랜드가 돈을 쓰기를 원할 때 원하는 효과(매장 방문자 수, 계산대 판매)를 얻고자 할 때 투명성, 측정, ROI가 중요하다고 생각합니다."라고 말했습니다. "그리고 비결은: 인플루언서와 함께 어떻게 합니까?"
브랜드 접근 방식 변경
Kantar의 설문조사에 따르면 마케터가 인플루언서에 대한 신뢰가 높아짐에 따라 브랜드 메시지의 일부 요소에 대한 통제를 포기할 수 있는 더 큰 편안함이 반영될 수 있습니다. 예를 들어 Ocean Spray는 TikTok을 인플루언서 전략에 접목했지만 작년에 Nathan Apodaca(@420doggface208)와 유기적 파트너십을 맺을 때까지 큰 성공을 거두지 못했습니다.
인스타그램에서 이 게시물 보기Ocean Spray(@oceansprayinc)가 공유한 게시물
Ocean Spray의 디지털 수석 관리자인 Melanie DiBiasio는 "Nathan의 비디오 전에 우리는 영향력 있는 사람들을 약간의 끈으로 묶었습니다. 우리는 종종 그들의 게시물을 본질적으로 또 다른 Ocean Spray 광고로 바꾸기 위해 자신의 개인 브랜드에 물을 쏟았습니다. 마케팅 다이브에 대한 이메일 댓글에서 정밀 마케팅이 말했습니다.
오가닉 브랜드의 순간을 포착하고 콘텐츠를 통해 제작자가 진정성을 유지할 수 있도록 함으로써 Ocean Spray는 메시지가 흐려지는 것을 피하고 광고처럼 느껴지지 않으면서 광고를 게시할 수 있다고 DiBiasio는 말했습니다.
Ocean Spray는 Dunkin'을 포함하여 인플루언서와 유사한 편안함을 보여준 많은 브랜드 중 하나입니다. Dunkin'은 Charli D'Amelio와의 파트너십이 창립 이래 여러 번 발전했으며 가장 최근에는 팬을 브랜드의 직접 방문으로 유도하는 상품 하락을 목격했습니다. 소비자(DTC) 사이트.
마케팅 회사 Influential의 CEO Ryan Detert에 따르면 중요하고 구체적인 ROI는 광고 성과를 결정하는 강력한 요소이며 일부 브랜드는 이미 유기적 인플루언서 마케팅을 통해 이를 확인하기 시작했습니다. 이러한 노력은 TikTok Spark Ads 및 브랜드가 인플루언서의 계정을 통해 직접 광고하는 것을 확인하는 화이트리스트와 같은 방법을 통해 플랫폼에서 파괴적인 존재가 되지 않고 인플루언서의 힘을 활용하는 방식으로 마케팅을 통합합니다.
"우리는 그것을 '당신의 선택, 당신의 목소리'라고 부릅니다."라고 Detert가 말했습니다. "인플루언서로서 브랜드가 원하는 바를 전달하되 청중과 밀접하게 관련되도록 하십시오. 그렇게 하면 참여도, 클릭수 및 ROI가 기하급수적으로 높아지는 것을 보게 될 것입니다."
분석의 진행 상황
보다 효과적으로 측정하기 위한 인플루언서 중심 기업의 노력은 이 분야에 대한 마케터의 자신감이 높아지고 있는 또 다른 이유일 수 있습니다. 최근 4천만 달러의 자금을 확보한 인플루언서 마케팅 플랫폼인 CreatorIQ는 이번 달에 미용과 패션에 대한 벤치마크를 측정하는 분석 회사인 Tribe Dynamics를 인수했습니다. 이번 거래를 통해 CreatorIQ는 이러한 솔루션을 다른 업종으로 확장하고 전체 인플루언서 공간에 대한 표준을 만들 수 있기를 희망한다고 Variety가 보도했습니다.
IBM 왓슨 인공 지능 기술을 사용하여 인플루언서 캠페인에 대한 분석 서비스를 제공하는 Influential은 인플루언서 마케팅이 하위 유입 경로 활동이 될 수 있음을 브랜드에 보여주는 데 중점을 두고 있다고 Detert는 말했습니다. 작년 말 파트너십에서 Triller는 급성장하는 소셜 플랫폼이 TikTok 및 YouTube와 같은 라이벌과 경쟁하는 데 사용할 수 있는 구체적인 결과를 제공하기 위해 Influential을 모집했습니다. 성장하는 크리에이터 경제를 지원하기 위해 더 많은 플랫폼이 등장함에 따라 인플루언서 마케팅이 PR 및 브랜드 인지도 구축을 위한 운동 이상임을 입증하는 것은 전술에 대한 마케터의 신뢰를 유지하는 데 중요할 수 있습니다. 이러한 필요성은 TikTok이 특별 제품 테스트 특권과 휴가 쇼핑 시즌에 맞춰진 인큐베이터 프로그램을 포함하는 Publicis 파트너십을 통해 시연하면서 실제 구매로 브랜드를 안내하는 데 더 많은 관심을 기울이는 이유를 설명할 수 있습니다.
"어떤 것들은 소비자의 관심을 끌기에 좋은 수단이지만, 그 중 일부는 솔직히 말해서 실제 트래픽을 발생시키지 않습니다."
제드 마이어
Kantar 미디어 및 콘텐츠 도메인 SVP
일부 판매자가 시범 운영하고 있는 틱톡 쇼핑의 보류 중인 출시는 또한 플랫폼이 #TikTokMadeMeBuyIt 해시태그로 구현되는 입소문뿐만 아니라 판매를 강조하고 있음을 보여줍니다. 최근의 예는 1971년에 처음 출시된 Clinique의 Black Honey 립스틱이며 현재 제품에 대한 입소문을 일으키는 TikTok 게시물로 인해 온라인 판매가 급증하고 있습니다.
"이 모든 것이 누적됩니다."라고 Detert는 말했습니다. "사람들이 인플루언서에 대한 신뢰, 그 모든 것의 ROI에 관심을 갖게 하는 진화를 거치지 않았다면 오늘날의 위치에 도달할 수 없었을 것입니다. 이제 여러분은 성장하는 생태계를 갖게 되었습니다."
장애물이 지속되다
높은 수준의 신뢰와 때로는 참여에도 불구하고 모든 브랜드가 동일한 ROI를 본 것은 아니므로 인플루언서 마케팅이 실제로 지속적으로 소비자 지출을 유도할 수 있는지에 대한 의문이 제기됩니다.
Ocean Spray의 DiBiasio는 "우리에게 [인플루언서 마케팅]은 여전히 일차적으로 상위 퍼널 활성화입니다. "우리는 소비자에게 직접 판매하지 않기 때문에 인플루언서 캠페인의 판매 영향을 측정하기가 더 어렵습니다."
마찬가지로 Kantar의 Meyer에 따르면 소규모 인플루언서의 성과를 측정하는 데도 고려해야 할 문제가 있습니다. 뷰티 브랜드에서 종종 그룹으로 모집되는 마이크로 및 나노 인플루언서는 특정 파트너에게 성과를 추적하는 데 어려움이 있을 뿐만 아니라 메가 인플루언서와 함께하는 캠페인과 완전히 다른 마케팅 경험을 제공할 수 있습니다.
또 다른 질문은 온라인 미디어가 계속 진화함에 따라 인플루언서 마케팅을 피라미드 꼭대기에 유지하기에 마케터의 신뢰가 충분한지 여부를 둘러싸고 있습니다. Kantar의 Media Reactions 설문조사에 따르면 팟캐스트 광고(2023년까지 수익이 20억 달러를 초과할 것으로 예상됨)는 글로벌 광고 자산 또는 소비자 수용도에서 인플루언서 콘텐츠보다 높은 점수를 받았습니다. 아마도 더 중요한 것은 최신 순위에서 인플루언서 콘텐츠가 2020년 설문조사에서 1위에서 하락했다는 점일 것입니다. 이는 더 많은 사용자가 TikTok에서 광고에 과부하가 걸린다고 느끼는 Kantar의 발견과 관련이 있을 수 있습니다.
소셜 미디어 대기업의 데이터 개인 정보 보호에 대한 지속적인 갈등과 인플루언서 논쟁을 포함한 추가적인 우려는 마케터의 신뢰를 훨씬 능가하고 브랜드가 공간에 완전히 전념하는 것을 주저하게 만들 수 있습니다.
"당신은 혁신적이고 새로운 것을 시도하기를 원하지만 동시에 회사의 돈을 똑똑하게 관리하는 사람이 되기를 원합니다."라고 Meyer가 말했습니다. "어떤 것들은 소비자의 관심을 끌기에 좋은 수단이지만, 그 중 일부는 솔직히 말해서 실제 트래픽을 발생시키지 않습니다."