Aby influencer marketing mógł napędzać sprzedaż, zaufanie musi przekładać się na realne strategie
Opublikowany: 2022-05-04Influencer marketing w tym roku odnotował wzrost zaufania w branży, ponieważ niektórzy marketerzy publikują zwroty z inwestycji (ROI), a firmy skoncentrowane na influencerach zwiększają możliwości pomiaru. Zbliżający się sezon świąteczny może stanowić kluczowy test, czy zmiany te przekładają się na zakupy konsumenckie.
Stabilność na TikTok — jednej z głównych platform do aktywacji influencerów — pomogła marketerom dotrzeć do przestrzeni influencerów po dobrze nagłośnionym okresie w 2020 roku. W tym roku TikTok dokonał „ogromnych ulepszeń” pod względem wiarygodności, zgodnie z Kantarem Badanie Media Reactions 2021. Przy prawie podwojeniu ekspozycji reklam na platformie, oprócz nowych partnerstw mających na celu rozwijanie możliwości e-commerce, ewolucja TikTok jest jednym z powodów, dla których influencerzy są teraz trzecim najbardziej zaufanym mediami marketerów, awansując z 10. miejsca w zeszłym roku, według Kantara .
Podczas gdy konsumenci ufają Spotify, Google i Amazon ponad wszystkim innym platformom, to, jak myślą o różnych stylach marketingu, generalnie zgadza się z postawami marketerów, stwierdził Kantar. Zarówno konsumenci, jak i marketerzy uznali TikTok za najbardziej innowacyjne miejsce dla reklam, co dodatkowo pokazuje potencjał zaangażowania aplikacji.
„W tej chwili jest o wiele więcej pytań„ Jak możemy wykorzystać influencera, aby cię zachęcić?” – powiedział Jed Meyer, starszy wiceprezes ds. mediów i treści w firmie Kantar. „Marki chcą zwiększać sprzedaż, a teraz jest do tego większa elastyczność”.
Media cyfrowe od dawna borykają się z trudnościami w mierzeniu skuteczności reklam w porównaniu z mediami offline, przy czym aktywacje społecznościowe są szczególnie frustrujące dla marek, które zastanawiają się, czy zaangażowanie prowadzi do rzeczywistych wydatków. Ten problem skłonił niektóre marki do poluzowania tradycyjnych sposobów współpracy z wpływowymi osobami, a zamiast tego przekazał większą kontrolę twórcy, który prawdopodobnie lepiej zna platformę i swoich odbiorców.
Tymczasem firmy specjalizujące się w influencer marketingu intensywnie inwestują w technologię pomiaru, która może powiedzieć marketerom, czy ich wrażenia i zaangażowanie prowadzą do działań na niższym ścieżce. Według Meyera, techniki te mogą złagodzić pewne niejasności związane z wydajnością cyfrową.
Ale obawy związane z przestrzenią wpływów nadal muszą być brane pod uwagę. Zaledwie rok temu TikTok był bliski zakazu w USA, a przy konkurencyjnych platformach obsługujących inne rozkwitające media, takie jak podcasty, przyszłość i wpływ na wydatki wpływowych osób są nadal bardzo niepewne. Te przeszkody mogą przewyższyć zaufanie, jakie marketerzy zbudowali dla tej przestrzeni w ciągu ostatniego roku.
„Myślę, że wracamy do przejrzystości, pomiaru, zwrotu z inwestycji… kiedy marki chcą wydawać pieniądze, chcą wiedzieć, że uzyskują pożądany efekt — ruch pieszy w sklepie, sprzedaż w kasach” – powiedział Meyer. „A więc sztuczka polega na tym: jak to zrobić z influencerami?”
Zmiana podejścia do marki
Jak zauważa Kantar, rosnące zaufanie marketerów do influencerów może być odzwierciedlone w większej wygodzie rezygnacji z kontroli nad niektórymi elementami przekazu ich marki. Na przykład Ocean Spray wplótł TikTok w swoją strategię influencerską, ale nie odniósł większego sukcesu, dopóki w zeszłym roku nie doszło do organicznego partnerstwa z Nathanem Apodacą (@420doggface208), którego impulsem było wirusowe wideo pokazujące, jak Apodaca pije klasyczny napój tej marki.
Zobacz ten post na InstagramiePost udostępniony przez Ocean Spray (@oceansprayinc)
„Przed teledyskiem Nathana trzymaliśmy influencerów na małej smyczy, do tego stopnia, że często rozwadnialiśmy ich własną markę osobistą, aby zasadniczo zamienić ich posty w kolejną reklamę Ocean Spray” – Melanie DiBiasio, starszy menedżer ds. digital w Ocean Spray. marketingu precyzyjnego, powiedział w e-mailowych komentarzach do Marketing Dive.
Wykorzystując moment organicznej marki i pozwalając twórcom pozostać autentycznym poprzez swoje treści, Ocean Spray mógł uniknąć zamieszania w przekazie i opublikować reklamę, która nie będzie tak wyglądać, powiedział DiBiasio.
Ocean Spray to jedna z wielu marek, które wykazały podobny komfort w kontaktach z wpływowymi osobami, w tym Dunkin', której partnerstwo z Charli D'Amelio ewoluowało kilka razy od momentu jej powstania, a ostatnio odnotowała spadek sprzedaży, który skierował fanów bezpośrednio do marki. strona konsumenta (DTC).
Według Ryana Deterta, dyrektora generalnego firmy marketingowej Influential, znaczące, konkretne ROI są silnym czynnikiem decydującym o skuteczności reklamy, który niektóre marki już zaczęły dostrzegać poprzez organiczny marketing influencer. Wysiłki te integrują marketing w sposób, który wykorzystuje siłę wpływowych osób bez zakłócania obecności na platformie, na przykład za pomocą metod takich jak TikTok Spark Ads i białej listy, w której marki reklamują się bezpośrednio na kontach osób wpływających.
„Nazywamy to »Twój wybór, Twój głos«” – powiedział Detert. „Jako influencer weź to, co marka chce, abyś powiedział, ale potem spraw, by było to istotne dla odbiorców. Jeśli to zrobisz, zobaczysz wykładniczo wyższe zaangażowanie, liczbę kliknięć i zwrot z inwestycji”.
Postęp w analityce
Wysiłki firm skoncentrowanych na influencerach, aby dokonywać bardziej efektywnych pomiarów, mogą być kolejnym powodem, dla którego zaufanie marketerów do tej przestrzeni rośnie. Influencer marketingowa platforma CreatorIQ — która niedawno pozyskała 40 milionów dolarów finansowania — przejęła w tym miesiącu Tribe Dynamics, firmę analityczną, która mierzy standardy dla urody i mody. Dzięki umowie CreatorIQ ma nadzieję rozszerzyć te rozwiązania na inne branże i stworzyć standardy dla całej przestrzeni wpływowych, podała Variety.
Influential, który wykorzystuje technologię sztucznej inteligencji IBM Watson do świadczenia usług analitycznych dla kampanii influencerów, koncentruje się na pokazywaniu markom, że influencer marketing może być działaniem na niższym ścieżce, powiedział Detert. W ramach partnerstwa pod koniec zeszłego roku Triller zatrudnił Influential, aby zapewnić konkretne wyniki, które mogłyby wykorzystać, aby pomóc rozwijającej się platformie społecznościowej wyróżnić się na tle rywali, takich jak TikTok i YouTube. Ponieważ coraz więcej platform pojawia się, by służyć rozwijającej się gospodarce twórców, udowodnienie, że influencer marketing to coś więcej niż ćwiczenie w budowaniu PR i świadomości marki, może mieć kluczowe znaczenie dla zachowania zaufania marketerów do tej taktyki. Ta potrzeba może wyjaśniać, dlaczego TikTok skupia większą uwagę na kierowaniu marek w kierunku prawdziwych zakupów, demonstrując poprzez partnerstwo Publicis, które obejmuje specjalne przywileje w testowaniu produktów i program inkubacyjny na czas świątecznych zakupów.
„Niektóre rzeczy są świetnymi pojazdami do angażowania konsumentów, ale niektóre z nich, szczerze mówiąc, nie zapewniają rzeczywistego ruchu ludzkiego”.
Jed Meyer
Starszy wiceprezes ds. mediów i treści, Kantar
Oczekujące wdrożenie TikTok Shopping, które jest pilotowane przez niektórych sprzedawców, pokazuje również, że platforma kładzie nacisk na sprzedaż, a nie tylko na wirusowość, ucieleśnioną przez hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Niedawnym przykładem jest szminka Black Honey firmy Clinique, która została pierwotnie wprowadzona na rynek w 1971 roku, a teraz przeżywa gwałtowny wzrost sprzedaży online z powodu wirusowego posta TikTok na temat produktu.
„Wszystko to się kumuluje” – powiedział Detert. „Nie dotarlibyśmy do miejsca, w którym jesteśmy dzisiaj, gdybyśmy nie przeszli przez tę ewolucję polegającą na tym, że ludzie owinęli się w głowę wokół zaufania do wpływowych osób, ROI z tego wszystkiego… a więc teraz masz ekosystem, który się rozwija”.
Przeszkody utrzymują się
Pomimo wysokiego poziomu zaufania, a czasem zaangażowania, nie wszystkie marki odnotowały ten sam zwrot z inwestycji, co rodzi pytania, czy influencer marketing rzeczywiście może konsekwentnie napędzać wydatki konsumentów.
„Dla nas [influencer marketing] nadal jest przede wszystkim aktywacją z górnej ścieżki” – powiedział DiBiasio z Ocean Spray. „Ponieważ nie sprzedajemy bezpośrednio konsumentom, trudniej jest zmierzyć wpływ kampanii influencer na sprzedaż”.
Podobnie, według Kantara Meyera, mierzenie wydajności wpływowych osób na mniejszą skalę ma swoje własne problemy do rozważenia. Mikro- i nanoinfluencerzy, którzy są często rekrutowani w grupach przez marki kosmetyczne, mogą prezentować zupełnie inne doświadczenie marketingowe niż kampania z mega-influencerem, oprócz możliwych trudności w prześledzeniu wyników do konkretnych partnerów.
Kolejne pytanie dotyczy tego, czy zaufanie marketerów wystarczy, aby utrzymać influencer marketing na szczycie piramidy w miarę rozwoju mediów internetowych. Według badania Kantar Media Reactions reklamy podcastów — prognozowane do 2023 r. przychody przekroczą 2 miliardy dolarów — uzyskały wyższe wyniki niż treści influencerów na globalnym kapitale reklamowym lub otwartość ze strony konsumentów. Być może ważniejsze jest to, że w najnowszym rankingu treści influencerów spadły z pierwszego miejsca w ankiecie z 2020 r., co może przemawiać za stwierdzeniem Kantara, że więcej użytkowników czuje się przeciążonych reklamami w TikTok.
Dodatkowe obawy, w tym ciągłe konflikty gigantów mediów społecznościowych z ochroną prywatności danych, a także kontrowersje dotyczące wpływowych osób, mogą jeszcze bardziej przewyższyć zaufanie marketerów i sprawić, że marki nie będą chciały w pełni zaangażować się w tę przestrzeń.
„Chcesz być innowacyjny i próbować nowych rzeczy, ale chcesz też być mądrym zarządcą pieniędzy swojej firmy” – powiedział Meyer. „Niektóre rzeczy są świetnymi pojazdami do angażowania konsumentów, ale niektóre z nich, szczerze mówiąc, nie zapewniają rzeczywistego ruchu ludzkiego”.