มาสเตอร์การ์ดที่ไม่เจ๋งถอดรหัสรหัส esports ด้วย 'League of Legends' ได้อย่างไร

นิวยอร์ก — Esports หรือการเล่นวิดีโอเกมระดับมืออาชีพและผู้คนที่ดูมันกำลังมีช่วงเวลาท่ามกลางการคาดการณ์ว่าหมวดหมู่นี้จะทำรายได้สูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ ไม่น่าแปลกใจเลยที่แบรนด์ต่างๆ จะไล่ตามเงิน แต่นักการตลาดประเภทหนึ่งที่ขับเคลื่อนการดูและการมีส่วนร่วมในพื้นที่นั้นยังคงทำให้ต้องเลิกคิ้ว ซึ่งเห็นได้จากความร่วมมือระหว่างปีของมาสเตอร์การ์ดกับ "League of Legends" ยอดนิยมของผู้พัฒนาเกม Riot Game

ที่งาน Advertising Week แบรนด์บริการทางการเงินและพันธมิตรของ Twitch ได้เผชิญกับความท้าทายในการเอาชนะใจผู้เล่นเกมเมอร์ที่มีชื่อเสียงและเหมาะสมกับฉากที่เพิ่งหลุดออกมาจากช่องของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะแบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่น กลยุทธ์ที่มาสเตอร์การ์ดประกาศใช้จริง ๆ แล้วไม่ได้ดูแตกต่างไปจากรูปแบบการสนับสนุนของลีกกีฬาอื่น ๆ เช่น MLB และ PGA มากนัก แต่ต้องการแนวทางที่ไม่ใช้มือมากกว่าและไม่มีสคริปต์ และการพึ่งพากลยุทธ์อย่างผู้มีอิทธิพลมากขึ้นเพื่อให้สอดคล้องกับผู้คนหลายสิบล้าน ที่ติดตาม "League of Legends"

Brian Lancey รองประธานและหัวหน้าฝ่ายสปอนเซอร์ระดับโลกกล่าวว่า "เราไม่ต้องการขายมันมากเกินไปเพราะมันเกี่ยวกับ [การสร้าง] ความไว้วางใจกับแฟน ๆ เหล่านี้" "เราเป็นสถาบันการเงิน ... เราไม่ใช่ Nike เราไม่ใช่ Red Bull เราไม่ใช่แบรนด์ที่เจ๋งจริงๆ"

เปลี่ยนรุ่น

การลงทุนในงานอดิเรกในการดูคนอื่นเล่นวิดีโอเกมไม่ใช่แนวทางที่เป็นธรรมชาติที่สุดสำหรับการจัดการมาสเตอร์การ์ด โดย Lancey สังเกตว่าองค์กร "มีรากฐานมาจากแนวคิดอนุรักษ์นิยม" แต่ความแปลกใหม่ของ esports ในฐานะช่องทางการโฆษณานั้นมีประโยชน์จริง ๆ ในแง่ของต้นทุนและข้อดีของผู้เสนอญัตติแรก

"มีโอกาสนี้ที่ esports คุณสามารถหาเส้นทางของคุณได้ และคุณไม่จำเป็นต้องแบกรับสิทธิ์ของสื่อจำนวนมาก" Lancey กล่าว ตรงกันข้ามกับราคาที่สูงซึ่งได้รับคำสั่งจากองค์กรอย่าง NFL “หากคุณคิดเกี่ยวกับอีสปอร์ตไม่ต่างจากที่คุณเล่นกีฬาโดยรวม โมเดลนี้ก็ใช้ได้”

เมื่อเดือนกันยายนที่แล้ว มาสเตอร์การ์ดกลายเป็นพันธมิตรระดับโลกเกมแรกของ "League of Legends" ซึ่งเป็นหนึ่งในเกมที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก เพื่อที่จะดึงดูดลูกค้าวัยหนุ่มสาวที่ยากจะเข้าถึงจากที่อื่น แฟน ๆ ของ Twitch esports มากกว่า 60% ไม่ได้ดูทีวีเชิงเส้นเป็นรายสัปดาห์ และเพียงครึ่งหนึ่งเท่านั้นที่มีการสมัครรับข้อมูลทีวีแบบชำระเงินตามข้อมูลของ Nielsen ที่แชร์บนแผงควบคุม

แม้จะมีลักษณะที่เข้าใจยากนักเล่นเกมมักจะเข้าสู่ช่วงอายุที่ต้องการและร่ำรวยอย่างน่าประหลาดใจ Nielsen พบว่าแฟนกีฬา Twitch esports โดยเฉลี่ยอายุ 27 ปี ซึ่งอายุน้อยกว่าผู้ชื่นชอบการเล่นเกมทั่วไปเกือบหนึ่งทศวรรษ และมีรายได้ต่อปีเฉลี่ย 72,500 ดอลลาร์ และในขณะที่ฐานส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ผู้ติดตามเพศหญิงได้เติบโตขึ้นถึง 10% ของผู้ชม Twitch esports ทั้งหมด

“เมื่อเราเริ่มดูอีสปอร์ต มันเป็นวิธีที่เราจะเชื่อมต่อกับฐานแฟน ๆ ที่เรายังไม่ได้พูดคุยกันอย่างต่อเนื่องผ่านการเป็นสปอนเซอร์ของเรา” Lancey กล่าว "มันทำให้เรามีโอกาสได้พูดคุยกับผู้ถือบัตรที่อายุน้อยกว่า"

แกะกล่องสำเร็จ

การค้นหาวิธีการพูดคุยของผู้ซื่อสัตย์ใน "League of Legends" ยังคงต้องการความช่วยเหลือ มาสเตอร์การ์ดทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Twitch ของ Amazon ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาด 85% ของเนื้อหาอีสปอร์ตแบบสด เพื่อให้ได้โทนเสียงและการผสมผสานสื่อที่ถูกต้อง ทั้งสองร่วมกันคิดค้นคู่มือที่รวมการสนับสนุนเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือกับผู้เล่นและการโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและผ่านผู้มีอิทธิพลเพื่อเสนอขนาด

“เราได้ยินมาเสมอว่าแฟน Esports พูดจาตรงไปตรงมา และถ้าคุณทำอะไรไม่ดี พวกเขาจะบดขยี้คุณ” Lancey กล่าว "เราอ่อนไหวมากที่ไม่ต้องการเป็นแบรนด์นั้น"

มาสเตอร์การ์ดบุกเข้าไปในที่เกิดเหตุโดยเลียนแบบกลยุทธ์ที่คุ้นเคยกับแบรนด์ในหมวดหมู่เกมเช่นผู้จำหน่ายพีซีและหูฟัง: ส่งออกกล่องของขวัญหรือแพ็คเกจที่เต็มไปด้วยของที่ระลึกพิเศษที่สตรีมเมอร์จะแกะกล่องสำหรับผู้ชมให้กับผู้สร้างเนื้อหาเกือบ 40 รายทั่วโลก .

Nathan Lindberg ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสปอนเซอร์ของ Twitch กล่าวว่า "เราลอกแบบตำราว่าแบรนด์เฉพาะถิ่นทำอะไรบ้าง แต่มาจากความลาดเอียงที่ไม่เฉพาะถิ่น" "มันเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ใช่ฐานแฟน ๆ ของ 'League of Legends' ทั่วไป"

กล่องของขวัญมาพร้อมกับตราสินค้าที่ย่อให้เล็กสุด - เฉดสีแดงและส้มพร้อมโลโก้ขนาดเล็กที่สลักไว้ที่ด้านล่างของกล่อง - แต่มาสเตอร์การ์ดชี้แจงชัดเจนว่าเนื้อหาวิดีโอจริงเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายได้รับการสนับสนุนเพื่อความโปร่งใส ความโปร่งใสจากแบรนด์ต่างๆ เป็นที่ชื่นชมในหมู่แฟนเกม Nicole Pike กรรมการผู้จัดการฝ่ายฝึก esports วัย 2 ขวบของ Nielsen กล่าวบนกระดาน เนื่องจากพวกเขาทราบดีว่าการโฆษณาช่วยสนับสนุนทางการเงินแก่ผู้สร้างที่พวกเขาชื่นชอบและให้ความน่าเชื่อถือกับ esports มากขึ้น

"ทุกวันนี้ทุกคนรู้สึกเหมือน Gen Z ยุคมิลเลนเนียลต่อต้านการโฆษณา ... พวกเขาแค่ต้องการความโปร่งใส" Linberg จาก Twitch กล่าว "มาสเตอร์การ์ดมีคุณค่ามากขึ้นจากข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาเปิดเผย"

ก้าวไปอีกระดับ

มาสเตอร์การ์ดย้ายไปพิสูจน์ตัวเองบนเวทีที่ใหญ่ขึ้นในการแข่งขัน League of Legends World Championship ในช่วงปลายฤดูใบไม้ร่วงปี 2018 โดยตั้งค่าการเปิดใช้งาน AR สินค้าแบบกำหนดเอง และองค์ประกอบที่น่าสนใจอื่นๆ ในการแข่งขันที่ประเทศเกาหลีใต้ เนื้อหาที่มีตราสินค้ารอบการแสดงมีผู้เข้าชม 1.1 ล้านครั้งและการมีส่วนร่วม 17 ล้านครั้งต่อรีลไฮไลท์ที่คัดกรองระหว่างการสนทนา

"เราสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำเป็นเวลาห้าวันนี้" แลนซีย์กล่าว "เราได้ร่วมมือกับ Twitch เพื่อสตรีมเนื้อหาเป็นเวลาแปดชั่วโมงในแต่ละวัน และเราเห็นเนื้อหาที่มีตราสินค้าที่มีการรับชมในช่วงสุดสัปดาห์หนึ่งมากกว่าการสนับสนุนอื่นๆ ของเราที่มีความยาวห้าสัปดาห์"

แต่ผู้บริหารในคณะกรรมการเตือนว่าการติดตามความสำเร็จของการตลาดอีสปอร์ตนั้นมีอุปสรรคเนื่องจากขาดการวัดและเมตริกที่เป็นมาตรฐานและธรรมชาติของกีฬาทั่วโลก ความสิ้นเปลืองของสื่อถือเป็นข้อกังวลอันดับต้นๆ ตามคำกล่าวของ Lindberg เนื่องจากการแปลเป็นภาษาท้องถิ่นสำหรับผู้ชมที่กระจัดกระจายอาจเป็นเรื่องยาก และไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่โฆษณาด้วย esports จะขายในตลาดที่ได้รับความนิยม

"เมื่อคุณเป็นแบรนด์ที่ต้องการลงทุนในพื้นที่ ความสามารถในการลดปริมาณขยะให้เหลือน้อยที่สุดคือสิ่งสำคัญที่สุดเพียงอย่างเดียวในการรับเครื่องหมายถูกจาก CMO ของคุณ" ลินด์เบิร์กกล่าว

ข้อมูลคุณภาพสำหรับการวางแผนและติดตามแคมเปญเป็นอุปสรรค์อีกประการหนึ่ง ซึ่งสะท้อนถึงความท้าทายที่ส่งผลกระทบในวงกว้างต่อการตลาดดิจิทัล เมื่อสอบถามจากกลุ่ม Advertising Week ที่มั่นใจว่ามีข้อมูลที่จำเป็นในการซื้อและขายรอบด้านอีสปอร์ตอย่างมีประสิทธิภาพ ลินด์เบิร์กได้รับผู้รับเพียงไม่กี่ราย

“มันยาก เรายังไม่ได้” เขากล่าว “ฉันคิดว่านั่นเป็นสถานการณ์ที่บอกได้เลยว่าแบรนด์จำนวนมากต่างเชื่อมั่นอย่างก้าวกระโดด ฉันคิดว่าการก้าวกระโดดเหล่านั้นกำลังได้รับผลตอบแทน”