Como a Mastercard não é legal decifrou o código de esports com 'League of Legends'

NOVA YORK - Esports, ou jogos profissionais de videogame e as pessoas que assistem, estão tendo um momento em meio a projeções de que a categoria pode superar US $ 1 bilhão em receita este ano. Não é surpresa que as marcas estejam seguindo o dinheiro, mas os tipos de profissionais de marketing que impulsionam a audiência e o engajamento no espaço ainda podem levantar as sobrancelhas, como evidenciado pela parceria frutífera de um ano da Mastercard com o sucesso da desenvolvedora Riot Game "League of Legends".

Na Advertising Week, a marca de serviços financeiros e parceira Twitch falou sobre os desafios de conquistar um público de jogadores notoriamente espinhoso e se encaixar em uma cena que só recentemente saiu de seu nicho, principalmente como uma marca não endêmica. A estratégia adotada pela Mastercard na verdade não parece muito diferente de seu modelo de patrocínio com outras ligas esportivas como MLB e PGA, mas exige uma abordagem mais prática e sem roteiro e maior dependência de táticas como influenciadores para ressoar com as dezenas de milhões de pessoas que seguem "League of Legends".

"Nós não queríamos supercomercializá-lo porque se tratava de [construir] confiança com esses fãs", disse Brian Lancey, vice-presidente e chefe global de patrocínios, sobre o incipiente programa de marketing de e-sports da Mastercard. "Somos uma instituição financeira... não somos uma Nike, não somos uma Red Bull - não somos uma marca muito legal."

Mudando o modelo

Investir no hobby de assistir outras pessoas jogando videogame também não foi o passo mais natural para a administração da Mastercard, com Lancey observando que a organização está "enraizada em ideias conservadoras". Mas a relativa novidade dos e-sports como canal de publicidade realmente traz benefícios quando se trata de custo e vantagens de pioneirismo.

“Existe essa oportunidade em que, nos esports, você pode encontrar seu caminho e não precisa estar sobrecarregado com enormes direitos de mídia”, disse Lancey, contrastando isso com os altos preços comandados por organizações como a NFL. “Se você pensa nos esports da mesma forma que pensa nos esportes como um todo, então o modelo funciona”.

Em setembro passado, a Mastercard tornou-se o primeiro parceiro global de "League of Legends", um dos jogos mais populares do mundo, em uma tentativa de atrair jovens clientes que eram difíceis de alcançar em outros lugares. Mais de 60% dos fãs de esports do Twitch não assistem TV linear semanalmente, e apenas metade atualmente tem uma assinatura de TV paga, de acordo com dados da Nielsen compartilhados no painel.

Apesar de sua natureza indescritível, os jogadores tendem a pousar em um segmento de idade desejável e são surpreendentemente ricos. O fã médio de esports do Twitch tem 27 anos – quase uma década mais jovem que o entusiasta de jogos em geral – e tem uma renda média anual de US $ 72.500, segundo a Nielsen. E embora a grande maioria dessa base seja masculina, os seguidores femininos cresceram para atingir 10% do público total de esports do Twitch.

“Quando começamos a olhar para os esports, era realmente como nos conectamos com uma base de fãs com a qual não estamos conversando constantemente por meio de nosso mix de patrocínios”, disse Lancey. "Isso nos deu a oportunidade de conversar com um titular de cartão mais jovem."

Desembalagem bem-sucedida

Descobrir como falar a conversa dos fiéis de "League of Legends" ainda exigia ajuda. A Mastercard trabalhou em estreita colaboração com o Twitch, de propriedade da Amazon, que detém 85% do mercado de conteúdo de e-sports ao vivo, para obter o tom e a combinação de mídia corretos. Juntos, os dois elaboraram uma cartilha que incluía patrocínios para construir credibilidade com os jogadores e publicidade nas mídias sociais e por meio de influenciadores para oferecer escala.

“Sempre ouvimos que os fãs de esports são sinceros e, se você fizer algo ruim, eles o esmagarão”, disse Lancey. "Fomos muito sensíveis em não querer ser essa marca."

A Mastercard entrou em cena ao emular uma estratégia familiar a marcas na categoria de jogos, como fornecedores de PC e fones de ouvido: enviou caixas de saque, ou pacotes cheios de brindes especiais que os streamers desembalariam para seus espectadores, para quase 40 criadores de conteúdo em todo o mundo .

“Sem saber, basicamente copiamos o livro didático do que as marcas endêmicas fazem, mas de uma perspectiva não endêmica”, disse Nathan Lindberg, diretor sênior de patrocínios da Twitch, no painel. "Atingiu um público de pessoas fora da base de fãs genérica de 'League of Legends'."

As caixas de saque vieram com marcas minimizadas – tons de vermelho e laranja, junto com um pequeno logotipo gravado na parte inferior da caixa – mas a Mastercard deixou claro que o conteúdo real do vídeo em torno da promoção foi patrocinado por uma questão de transparência. A transparência das marcas é apreciada entre os fãs de jogos, disse Nicole Pike, diretora administrativa da prática de e-sports da Nielsen, que tem dois anos de existência, pois eles sabem que a publicidade apoia financeiramente seus criadores favoritos e dá mais autenticidade aos e-sports.

"Todo mundo hoje sente que os millennials da Geração Z são anti-publicidade... Eles só querem transparência", disse Linberg, do Twitch. "A Mastercard obteve muito mais valor pelo fato de serem abertos."

Levando-o para o próximo nível

A Mastercard mudou-se para se provar em um palco maior no Campeonato Mundial de League of Legends no final de 2018, configurando ativações de AR, mercadorias personalizadas e outros elementos imersivos no torneio com sede na Coréia do Sul. O conteúdo de marca em torno do programa atraiu 1,1 milhão de visualizações e 17 milhões de engajamentos, por um carretel de destaque exibido durante a discussão.

"Construímos esta experiência imersiva de cinco dias", disse Lancey. "Fizemos uma parceria com o Twitch para transmitir conteúdo por oito horas por dia e vimos mais conteúdo de marca assistido em um fim de semana do que alguns de nossos outros patrocínios que duram cinco semanas".

Mas os executivos do painel alertaram que acompanhar o sucesso do marketing de e-sports tem obstáculos devido à falta de medidas e métricas padronizadas e à natureza global do esporte. O desperdício de mídia é uma das principais preocupações, de acordo com Lindberg, já que localizar para um público disperso pode ser difícil, e nem todas as marcas que anunciam com esports vendem nos mercados onde são populares.

"Quando você é uma marca que deseja investir no espaço, ser capaz de minimizar esse desperdício é a coisa mais importante para obter essa marca de seleção do seu CMO", disse Lindberg.

Dados de qualidade para planejamento e rastreamento de campanhas são outro obstáculo, refletindo desafios que afetam amplamente o marketing digital. Perguntando à multidão da Advertising Week quem estava confiante de que tinha os dados necessários para comprar e vender com eficiência em esports, Lindberg recebeu poucos compradores.

"É difícil. Ainda não chegamos lá", disse ele. "Acho que é uma situação muito reveladora que muitas marcas estão dando saltos de fé. Acho que esses saltos estão valendo a pena."