Lo poco genial que Mastercard descifró el código de los deportes electrónicos con 'League of Legends'

NUEVA YORK — Los deportes electrónicos, o los videojuegos profesionales y las personas que los ven, están teniendo un momento en medio de las proyecciones de que la categoría podría superar los mil millones de dólares en ingresos este año. No sorprende que las marcas estén siguiendo el dinero, pero los tipos de especialistas en marketing que impulsan la audiencia y el compromiso en el espacio aún podrían llamar la atención, como lo demuestra la fructífera asociación de un año de Mastercard con el éxito "League of Legends" del desarrollador Riot Game.

En Advertising Week, la marca de servicios financieros y su socio Twitch hablaron sobre los desafíos de ganarse a una audiencia de jugadores famosamente espinosa y encajar en una escena que recientemente salió de su nicho, particularmente como una marca no endémica. La estrategia que Mastercard promulgó en realidad no se ve muy diferente de su modelo de patrocinio con otras ligas deportivas como MLB y PGA, pero exige un enfoque más directo y sin guión y una mayor confianza en tácticas como personas influyentes para resonar con las decenas de millones de personas. que siguen "League of Legends".

"No queríamos comercializarlo en exceso porque se trataba de [generar] confianza con estos fanáticos", dijo Brian Lancey, vicepresidente y director global de patrocinios, sobre el incipiente programa de marketing de deportes electrónicos de Mastercard. "Somos una institución financiera... no somos Nike, no somos Red Bull, no somos una marca realmente genial".

Cambiando el modelo

Invertir en el pasatiempo de ver a otras personas jugar videojuegos tampoco fue el tono más natural para la gerencia de Mastercard, y Lancey señaló que la organización está "arraigada en ideas conservadoras". Pero la relativa novedad de los deportes electrónicos como canal de publicidad en realidad conlleva beneficios en lo que respecta a los costos y las ventajas de ser el primero en moverse.

"Existe esta oportunidad en la que, en los deportes electrónicos, puedes encontrar tu camino y no tienes que cargar con enormes derechos de los medios", dijo Lancey, contrastando eso con los altos precios exigidos por organizaciones como la NFL. "Si piensas en los deportes electrónicos de la misma manera que los deportes en su conjunto, entonces el modelo funciona".

En septiembre pasado, Mastercard se convirtió en el primer socio global de "League of Legends", uno de los juegos más populares del mundo, en un intento por atraer a clientes jóvenes que eran difíciles de alcanzar en otros lugares. Más del 60 % de los fanáticos de los deportes electrónicos de Twitch no ven TV lineal semanalmente, y solo la mitad actualmente tiene una suscripción de TV paga, según los datos de Nielsen compartidos en el panel.

A pesar de su naturaleza esquiva, los jugadores tienden a caer en un segmento de edad deseable y son sorprendentemente ricos. El fanático promedio de los deportes electrónicos de Twitch tiene 27 años, casi una década más joven que el entusiasta de los juegos en general, y tiene un ingreso anual promedio de $ 72,500, descubrió Nielsen. Y aunque la gran mayoría de esa base son hombres, las seguidoras femeninas han crecido hasta alcanzar el 10 % de la audiencia total de esports de Twitch.

"Cuando comenzamos a mirar los deportes electrónicos, realmente era cómo nos conectamos con una base de fanáticos con la que no estamos hablando constantemente a través de nuestra combinación de patrocinio", dijo Lancey. "Nos dio la oportunidad de hablar con un titular de tarjeta más joven".

Éxito en el desempaquetado

Descubrir cómo hablar la comidilla de los fieles de "League of Legends" aún requería ayuda. Mastercard trabajó en estrecha colaboración con Twitch, propiedad de Amazon, que tiene una participación de mercado del 85 % en contenido de deportes electrónicos en vivo, para obtener el tono y la combinación de medios correctos. Juntos, los dos idearon un libro de jugadas que incluía patrocinios para generar credibilidad con los jugadores y publicidad en las redes sociales y a través de personas influyentes para ofrecer escala.

"Siempre hemos escuchado que los fanáticos de los deportes electrónicos hablan abiertamente y que si haces algo malo, te aplastarán", dijo Lancey. "Fuimos muy sensibles al no querer ser esa marca".

Mastercard irrumpió en escena al emular una estrategia familiar para las marcas en la categoría de juegos, como los proveedores de PC y auriculares: envió cajas de botín, o paquetes llenos de regalos especiales que los streamers desempacarán para sus espectadores, a casi 40 creadores de contenido en todo el mundo. .

"Sin saberlo, básicamente copiamos el libro de texto de lo que hacen las marcas endémicas, pero desde un punto de vista no endémico", dijo en el panel Nathan Lindberg, director senior de patrocinios de Twitch. "Llegó a una audiencia de personas fuera de la base de fans genérica de 'League of Legends'".

Las cajas de botín venían con una marca minimizada (tonos rojo y naranja, junto con un pequeño logotipo grabado en la parte inferior del interior de la caja), pero Mastercard dejó en claro que el contenido real del video sobre la promoción fue patrocinado por motivos de transparencia. La transparencia de las marcas es apreciada entre los fanáticos de los juegos, dijo en el panel Nicole Pike, directora gerente de la práctica de deportes electrónicos de Nielsen, ya que saben que la publicidad apoya financieramente a sus creadores favoritos y brinda más autenticidad a los deportes electrónicos.

"Hoy en día, todos sienten que los millennials de la Generación Z están en contra de la publicidad... Solo quieren transparencia", dijo Linberg de Twitch. "Mastercard obtuvo mucho más valor por el hecho de que eran abiertas".

Llévandolo al siguiente nivel

Mastercard se movió para demostrar su valía en un escenario más grande en el Campeonato Mundial de League of Legends más adelante en el otoño de 2018, configurando activaciones AR, productos personalizados y otros elementos inmersivos en el torneo con sede en Corea del Sur. El contenido de marca en torno al programa atrajo 1,1 millones de visitas y 17 millones de interacciones, según un video destacado que se proyectó durante la discusión.

"Construimos esta experiencia inmersiva de cinco días", dijo Lancey. "Nos asociamos con Twitch para transmitir contenido durante ocho horas cada día y vimos más contenido de marca visto en un fin de semana que algunos de nuestros otros patrocinios que duran cinco semanas".

Pero los ejecutivos del panel advirtieron que el seguimiento del éxito del marketing de los deportes electrónicos tiene obstáculos dada la falta de medidas y métricas estandarizadas y la naturaleza global del deporte. El desperdicio de medios es una de las principales preocupaciones, según Lindberg, ya que la localización para una audiencia dispersa puede ser difícil, y no todas las marcas que anuncian deportes electrónicos venden en los mercados donde son populares.

"Cuando eres una marca que quiere invertir en el espacio, poder minimizar ese desperdicio es lo más importante para obtener esa marca de verificación de tu CMO", dijo Lindberg.

Los datos de calidad para la planificación y el seguimiento de campañas son otro obstáculo, lo que refleja desafíos que afectan ampliamente al marketing digital. Al preguntarle a la multitud de la Semana de la Publicidad si confiaban en tener los datos necesarios para comprar y vender de manera eficiente en los deportes electrónicos, Lindberg recibió pocos interesados.

"Es difícil. Todavía no hemos llegado", dijo. "Creo que es una situación muy reveladora que muchas marcas están dando saltos de fe. Creo que esos saltos están dando sus frutos".