Comment pas cool Mastercard a déchiffré le code esports avec 'League of Legends'

NEW YORK —​ L'esport, ou le jeu vidéo professionnel et les gens qui le regardent, connaît un moment au milieu des projections selon lesquelles la catégorie pourrait dépasser 1 milliard de dollars de revenus cette année. Il n'est pas surprenant que les marques suivent l'argent, mais les types de spécialistes du marketing qui stimulent l'audience et l'engagement dans l'espace pourraient encore soulever des sourcils, comme en témoigne le partenariat fructueux de Mastercard avec le succès "League of Legends" du développeur Riot Game.

Lors de la semaine de la publicité, la marque de services financiers et son partenaire Twitch ont relevé les défis de conquérir un public de joueurs réputés épineux et de s'intégrer à une scène qui n'est sortie que récemment de son créneau, en particulier en tant que marque non endémique. La stratégie adoptée par Mastercard ne semble en fait pas trop différente de son modèle de parrainage avec d'autres ligues sportives comme la MLB et la PGA, mais exige une approche plus passive et non scénarisée et une plus grande dépendance à des tactiques comme les influenceurs pour résonner avec des dizaines de millions de personnes. qui suivent "League of Legends".

"Nous ne voulions pas le commercialiser à outrance car il s'agissait de [construire] la confiance avec ces fans", a déclaré Brian Lancey, vice-président et responsable mondial des parrainages, à propos du programme de marketing esports naissant de Mastercard. "Nous sommes une institution financière... nous ne sommes pas une Nike, nous ne sommes pas une Red Bull, nous ne sommes pas une marque vraiment cool."

Changer de modèle

Investir dans le passe-temps de regarder d'autres personnes jouer à des jeux vidéo n'était pas non plus l'argument le plus naturel pour la direction de Mastercard, Lancey notant que l'organisation est "enracinée dans des idées conservatrices". Mais la relative nouveauté de l'esport en tant que canal publicitaire présente en fait des avantages en termes de coûts et d'avantages de premier arrivé.

"Il y a cette opportunité où, dans l'esport, vous pouvez trouver votre chemin et vous n'avez pas à être aux prises avec d'énormes droits médiatiques", a déclaré Lancey, contrastant cela avec les prix élevés imposés par des organisations comme la NFL. "Si vous pensez à l'esport de la même manière que vous faites du sport dans son ensemble, alors le modèle fonctionne."

En septembre dernier, Mastercard est devenu le premier partenaire mondial de "League of Legends", l'un des jeux les plus populaires au monde, dans le but d'attirer de jeunes clients difficiles à atteindre ailleurs. Plus de 60% des fans d'esports Twitch ne regardent pas la télévision linéaire sur une base hebdomadaire, et seulement la moitié ont actuellement un abonnement TV payant, selon les données de Nielsen partagées sur le panel.

Malgré leur nature insaisissable, les joueurs ont tendance à atterrir dans un segment d'âge souhaitable et sont étonnamment aisés. Le fan moyen d'esports Twitch a 27 ans – près d'une décennie de moins que l'amateur de jeux en général – et a un revenu annuel moyen de 72 500 $, a constaté Nielsen. Et bien que la grande majorité de cette base soit masculine, les adeptes féminines ont augmenté pour atteindre 10% de l'audience totale d'esports Twitch.

"Quand nous avons commencé à nous intéresser à l'esport, c'était vraiment comment nous connecter avec une base de fans à laquelle nous ne parlions pas déjà constamment via notre mix de sponsoring", a déclaré Lancey. "Cela nous a donné l'occasion de parler à un titulaire de carte plus jeune."

Succès du déballage

Comprendre comment parler du discours des fidèles de "League of Legends" nécessitait encore de l'aide. Mastercard a travaillé en étroite collaboration avec Twitch, propriété d'Amazon, qui contrôle une part de marché de 85 % du contenu d'esports en direct, pour obtenir le bon ton et le bon mix média. Ensemble, les deux ont conçu un livre de jeu qui comprenait des parrainages pour renforcer la crédibilité auprès des joueurs et de la publicité sur les réseaux sociaux et via des influenceurs pour offrir une échelle.

"Nous avons toujours entendu dire que les fans d'esports sont francs et que si vous faites quelque chose de mal, ils vous écraseront", a déclaré Lancey. "Nous étions très sensibles à ne pas vouloir être cette marque."

Mastercard a fait irruption sur la scène en imitant une stratégie familière aux marques de la catégorie des jeux comme les vendeurs de PC et de casques : elle a expédié des boîtes de butin, ou des paquets pleins de butins spéciaux que les streamers déballeront pour leurs téléspectateurs, à près de 40 créateurs de contenu à travers le monde. .

« Sans le savoir, nous avons essentiellement copié le manuel de ce que font les marques endémiques, mais d'un point de vue non endémique », a déclaré Nathan Lindberg, directeur principal des parrainages chez Twitch, lors du panel. "Il a atteint un public de personnes en dehors de la base de fans générique de 'League of Legends'."

Les boîtes à butin étaient accompagnées d'une image de marque minimisée – des teintes rouges et orange, ainsi qu'un petit logo gravé au bas de l'intérieur de la boîte – mais Mastercard a clairement indiqué que le contenu vidéo réel autour de la promotion était sponsorisé par souci de transparence. La transparence des marques est appréciée des fans de jeux, a déclaré Nicole Pike, directrice générale de la pratique d'esports de Nielsen, âgée de deux ans, car ils savent que la publicité soutient financièrement leurs créateurs préférés et donne plus d'authenticité aux esports.

« Aujourd'hui, tout le monde a l'impression que la génération Z est anti-publicité... Ils veulent juste de la transparence », a déclaré Linberg de Twitch. "Mastercard a obtenu beaucoup plus de valeur du fait qu'ils étaient manifestes."

Passer au niveau supérieur

Mastercard a décidé de faire ses preuves sur une plus grande scène lors du championnat du monde de League of Legends plus tard à l'automne 2018, en mettant en place des activations AR, des produits personnalisés et d'autres éléments immersifs lors du tournoi basé en Corée du Sud. Le contenu de marque autour de l'émission a attiré 1,1 million de vues et 17 millions d'engagements, par une bobine de surbrillance projetée pendant la discussion.

"Nous avons construit cette expérience immersive de cinq jours", a déclaré Lancey. "Nous nous sommes associés à Twitch pour diffuser du contenu pendant huit heures par jour et nous avons vu plus de contenu de marque regardé en un week-end que certains de nos autres parrainages qui durent cinq semaines."

Mais les dirigeants du panel ont averti que le suivi du succès du marketing de l'esport présente des obstacles étant donné le manque de mesures et de métriques standardisées et la nature mondiale du sport. Le gaspillage médiatique est une préoccupation majeure, selon Lindberg, car la localisation pour un public dispersé peut être difficile, et toutes les marques faisant de la publicité avec l'esport ne se vendent pas sur les marchés où elle est populaire.

"Lorsque vous êtes une marque qui souhaite investir dans l'espace, être en mesure de minimiser ces déchets est la chose la plus importante pour obtenir cette coche de votre CMO", a déclaré Lindberg.

Des données de qualité pour la planification et le suivi des campagnes constituent un autre obstacle, reflétant les défis ayant un impact général sur le marketing numérique. Interrogé par la foule de la semaine de la publicité qui était convaincue qu'elle disposait des données nécessaires pour acheter et vendre efficacement autour de l'esport, Lindberg a reçu peu de preneurs.

"C'est difficile. Nous n'en sommes pas encore là", a-t-il déclaré. "Je pense que c'est une situation très révélatrice que beaucoup de marques font des sauts de foi. Je pense que ces sauts portent leurs fruits."